Kto som DER SPIEGEL 132019

Autor: Sofia Elena Disson

Elena Disson

Článok ako PDF

Fairtrade namiesto detskej práce. Namiesto čínskeho tovaru miestne produkty. Organická namiesto masovej výroby: V našom postkapitalistickom spotrebiteľskom svete sa faktor autenticity stáva konkurenčnou výhodou. Už si nikto nekupuje výrobky, ľudia si kupujú životný štýl. Podľa spotrebiteľskej psychologičky Simonetty Carbonarovej majú ľudia dosť „prílišného množstva“ a reflektujú na „autentické hodnoty“. Tí, ktorí si to môžu dovoliť, venujú pozornosť aj svojej strave: dopytujú sa prírodné a regionálne produkty od najmenších možných spoločností. Alebo samokultivačná značka: „Mestské záhradníctvo“ umožňuje aj obyvateľom mesta pestovať zeleninu na najmenších miestach. Čo je v neposlednom rade spôsobené fúzatým sebestačným človekom, ktorý je spotený, ale šťastný a v reklame uvádza výhody ekologickej domácej záhrady.

Skutoční zákazníci tam tiež informujú o skutočných zážitkoch - a to ide dobre. Nezáleží na tom, či uvádzame na trh spoločnosť, produkt alebo seba. Je to o pozornosti. »Podnikateľské sebaprezentovanie«, ktoré je možné pozorovať predovšetkým v sociálnych sieťach, sa riadi rovnakými pravidlami ako prezentácia seba samého. Psychológ Martin Altmeyer to nazýva „autentické inscenácie“ a aj napriek rozporu okamžite vieme, čo sa tým myslí.

Kto ich nepozná, široko sa usmievajúci ľudia, ktorí majú zo svojho života zábavu na miestach, ktoré stoja za to vidieť? Aspoň dovtedy, kým sa nevypne kamera pred nimi. Potom nálada ustúpi vysoko koncentrovanému tichu, v ktorom sa zachytená »každodenná scéna« nahráva na sociálne kanály. Nič sa nenecháva na náhodu. Póza je nacvičená, o pozadie vybrané, o ďalšie sa postarajú funkcie filtra a úprav. Dnešní ľudia pracujú vo svete, ako chcú. Alebo ako to vyžadujú pravidlá sociálnych sietí. A aj tu opäť platí imperatív našej doby: „Buďte autentickí!“ Ale čo teraz? Tento performatívny rozpor nás môže zmiasť. Podľa štúdie frankfurtskej sociálnej psychologičky Very Kingovej táto forma samo marketingu ešte umocňuje pocity ako strach a hanba. Prečo si to vlastne tak robíme pre seba?

Podľa psychoanalytika Martina Altmeyera spočíva jedna odpoveď v „hľadaní rezonancie“. Každý človek potrebuje kontakt. „Nový svet médií predstavuje jedinečný komunikačný systém, ktorý ponúka sociálnu viditeľnosť a umožňuje osobnú spätnú väzbu.“ Pozornosť a uznanie sú základnými kameňmi našej identity. Aby sme si uvedomili, kto sme, potrebujeme niekoho, kto nás vníma, vidí nás. Pohľadom druhého sa naše sebavedomie formuje do vedomého „seba-bytia“. Čo zodpovedá doslovnému prekladu pojmu »autenticita«, derivácie gréckeho »autentikós« z »autós« (ja) a »ontos« (byť).

Svoje „skutočné ja“ nájdeme iba vo vzťahoch. V priebehu digitalizácie sa ale zásadne zmenili. King sa preto oprávnene pýta: Kto ma spozná, keď ten druhý už nebude hmatateľný v digitalizovaných vzťahoch? Kto som, keď pohľad toho druhého smeruje k ja, ktoré bolo skonštruované podľa pravidiel sociálnych sietí? Môžete sa tiež opýtať: Kto som - a ak áno, koľko musím byť nasledovníkov?

Čím viac ľudí ma sleduje na internete a páči sa mi moje príspevky, tým lepšie pre ego. To vytvára tlak. Prinajmenšom to boli Kingove výsledky: Mladí ľudia, s ktorými pohovorila, cítia strach z poníženia vylúčením. Tí, ktorí nedokážu upozorniť na svoje profily, majú pocit, že zlyhali. Vďaka tomu rastie potreba získať uznanie v digitálnom svete. Začarovaný kruh, ktorý sa prejavuje všeobecným pocitom nedostatočnosti. Iniciatívy na udržanie duševného zdravia mladých ľudí sa už rozbiehajú: Napríklad švédska módna značka Monki spustila na jeseň kampaň (foto), aby svojich zákazníkov informovala o dôsledkoch sociálnych médií.

Starý a existenčne nevyhnutný zápas o uznanie sa zdá byť odsúdený na neúspech, akonáhle sa dostane do siete WWW. Digitalizovaný ďalší ako súčasť anonymnej masy je všadeprítomný, ale prchavý - potenciálne vždy, ale nikdy nie. Okrem toho existuje rozpor medzi tým, čo respondenti vnímajú ako „skutočné ja“, a ich vlastnou inscenáciou pre Instagram and Co. „Ak ukážete svoju pravú tvár, stratíte 10 000 sledovateľov“, znie názov Kingovej štúdie - ukážte svoje skutočné farby a stratíte svojich sledovateľov.

Ak sa však hranice medzi skutočným a virtuálnym svetom stierajú, čo je autentické, čo sa inscenuje? Odpoveď je komplikovaná: zatiaľ čo našu identitu predtým zväčša určovali sociálne štruktúry, dnes sa od nás vyžaduje, aby sme neustále znovuobjavovali samých seba: v práci, v láske, doma. Pomocou kurzov dištančného vzdelávania, zoznamovacích aplikácií a stránok na zdieľanie súborov. Náš svet je zameraný na flexibilitu. Ale keď sú rôzne možnosti, rýchlo sa stratíme. Ako často môžete znovuobjaviť seba samého bez toho, aby ste sa stratili?

Chýba nám „základné skutočné“ v nás samých aj vo svete spotreby. Toto sa vyvíja smerom, ktorý načrtol autor Marc-Uwe Kling vo svojom dystopickom románe »QualityLand«. Popisuje to takto: „Vitajte v budúcnosti. Všetko tu beží hladko. Práca, voľný čas a vzťahy sú optimalizované pomocou algoritmov. QualityPartner vie, kto je pre vás najlepší. Samoriadiace auto vie, kam chcete ísť, a ktokoľvek je zaregistrovaný v TheShop, dostane všetky produkty automaticky. Pretože systém vie, čo chcete. “Ale my to naozaj chceme?

Spotrebiteľská výskumníčka Simonetta Carbonaro hovorí: Svet, v ktorom „realita sa stala simuláciou našich túžob, v nás nevytvára uspokojenie, ale zmätok a osamelosť“. Nasleduje strata základnej dôvery a odcudzenie sa od nás. Túžime po stabilite, po niečom trvalom. Podľa „základného skutočného“ a „skutočného ja“. Je to túžba po väčšej autenticite.

Sofia Elena Disson 28, vyštudoval filozofiu a radí spoločnostiam v oblasti digitálneho marketingu. Na čiastočný úväzok študuje psychoanalytické kultúrne vedy na IPU v Berlíne a vedecky sa zaoberá otázkou, aký vplyv má digitálny svet na našu psychologickú konštitúciu.