Rumunská reklama vs Dorel stereotypy, podvádzané ženy v domácnosti a reklamy na pivo (rozhovor
Rumunská reklama vs. Dorelho stereotypy, podvádzané ženy v domácnosti a reklamy na pivo (rozhovor RFI)
advertising.jpg
V Spojenom kráľovstve budú od budúceho roka zakázané reklamy ukazujúce neohrabaných mužov, ktorí sa potkýnajú o najmenšie domáce práce alebo ženy, ktoré po sebe zanechali, aby boli členovia rodiny v bezpečí. Podľa British Advertising Authority, inštitúcie, ktorá prijala toto rozhodnutie, také škvrny, ktoré by podporovali stereotypy, spoločensky a ekonomicky škodia. Všetko sa to začalo kampaňou „Pripravte svoje telo na pláž“, ktorá propagovala v lete 2015 produkt na chudnutie. Zábery z kampane, zobrazené dokonca aj v autobusoch alebo v londýnskom metre, ukazovali model v nohavičkách s dokonalou siluetou. Niekedy je lepšie nevyužívať stereotypy, ale navrhnúť niečo nové, hovorí, na RFI, Robert TIDERLE, manažér reklamnej agentúry Papaya. V konečnom dôsledku je to však spotrebiteľ, kto potvrdzuje stereotyp, vysvetľuje Robert Tiderle.
V Rumunsku sa nad rámec predpisov a prieskumov uskutočňovaných na komerčné účely každý zúčastnený subjekt, od reklamnej agentúry až po klienta, snaží rešpektovať svoj vlastný súbor hodnôt. Reklamný priemysel má schopnosť vzdelávať sa. Robí to však neúmyselne, hovorí Robert Tiderle:
Robert Tiderle: Niekedy je lepšie nevyužívať akékoľvek klišé alebo stereotypy, ale obracať to alebo robiť niečo nové. Myslím si, že je veľmi dôležité vedieť, ale nedostáva sa to na verejnosť, že veľa reklám je predmetom výskumu mnohých spotrebiteľov. Veľmi často presne potvrdzujú tieto klišé, stereotypy. Zákazník a inzerent sa potom cítia bezpečnejšie. Aspoň vie, že sa nemýli.
Reportér: Z komerčného hľadiska je bezpečnejší, vie, že nemôže riskovať?
R.T: Áno. V pive sa z reklám zdá, že spotrebiteľmi sú iba muži. Mestská legenda je taká, že pivo pijú práve muži, a preto sú zobrazovaní v reklamách. V skutočnosti je spotreba 60% až 40%. Reklama je predmetom výskumu. Muži by nechceli vidieť ženy, ako pijú pivo, ani sa to nepovažuje za veľmi sexi obrázok. A ženy tvrdia, že veľa nepijú, pretože sú ženy. Je to začarovaný kruh, ktorý nemá veľa spoločného s realitou. V skutočnosti nejde o to, že v reklamách na pivo nie je veľa žien, ale skôr o to, že muži, ktorí sa objavujú v reklamách na pivo, sú zvyčajne trochu hlúpi. Toto je skutočný problém.
Rep: Dorel je stereotyp?
RT: V skutočnosti všetci vieme, že existuje veľa Dory, ktorí nie sú Dora, ale sú to normálni ľudia s krásnymi rodinami, ktorí pracujú od rána do večera a ktorí sa môžu cítiť dotknutí tým, že v tejto oblasti sú stavební robotníci skôr vykreslený, ako by robil nezmysly, hovoril zle a nehovoril správne rumunsky. Stal sa stereotypom, ktorý vyšiel z reklamy s vysokou viditeľnosťou a s určitým úspechom v tom čase. Tu sa stala akousi prezývkou, ktorú týmto chlapcom dávame.
Rep: Aké zlé je umiestniť obrázok modelu do bikín s dokonalými rozmermi ako obrázok zoštíhľujúceho produktu?
R.T: Zdá sa, že to nie je zlé. Niekomu to samozrejme nemusí pripadať kontroverzné, ale urážlivé. Ale nešiel by som tak ďaleko, že by som povedal, že to bola lepšia voľba, keby som vyzeral ako niekto kyprý.
Rep: Táto kampaň, o ktorej sme hovorili s týmto modelom, spôsobila, že je neprijateľná vo Veľkej Británii, od budúceho roku, keď rodina urobí neporiadok a potom žena zostane zhromažďovať sa, alebo kde sa muž snaží poraziť kto a zlyhá biedne. Myšlienka politickej korektnosti je zachádzaná príliš ďaleko?
R.T: Problém je v tom, že tento druh komunikácie nemusí alebo nemusí vždy pochádzať z oblasti reklamy. Existujú filmy, časopisy, ktoré vám ukážu, ako by mala vyzerať žena alebo muž. Spotrebiteľ je ovplyvnený, alebo skôr je vystavený množstvu komunikácií. Myslím si, že táto myšlienka politickej správnosti stratila časť svojej správnosti a stala sa viac politickou. Nedávno som zistil, že londýnske metro sa už nevolá „dámy a páni“. Hovoria „prajeme vám všetkým dobrý deň“ alebo čo. Problém je v tom, že my, inzerenti, sa snažíme predať produkt a existuje veľa situácií, v ktorých je za účelom získania nápadu alebo vykonania reklamy dokonca predmetom verejného hlasovania prostredníctvom prieskumu. Ľudia si väčšinou vyberú možnosť, na ktorú sú zvyknutí. Je to koniec koncov začarovaný kruh. Ak im vždy dáme reklamy s fešákmi, štíhlymi ženami, bystrými deťmi, ak im v reklame ukážete realitu, pokúsi sa pred ňou utiecť.
Rep: Hovoríte, že reklama je obchod, nemá v spoločnosti výchovnú úlohu? Je to koniec koncov biznis.
RT: Je to podnikanie, ale bez toho, aby ste to chceli, bez toho, aby ste to navrhli, budete vždy schopní priniesť správu, ktorá vzdeláva, aj keď to nie je určené, napríklad svet robiť dobre, svet pracovať, pracovať dobre, pracovať dobre je to zdravé srdce.
Rep: Existuje prúd myslenia, ktorý naznačuje, že samotná myšlienka politickej korektnosti sa stáva nástrojom cenzúry. Zdieľajte tento názor?
R.T: Myslím si, že cenzúra je príliš veľa na vyjadrenie.
Rep: Ale obmedzovanie tvorivej slobody?
R.T: Presne tak, nemýľme si však tvorivú slobodu inzerentov so slobodou prejavu. To nie je oplotené. Ste v prostredí médií a máte nejaké komunikačné povinnosti, v ktorých nemôžete nič ukázať. Uvediem príklad. Pred niekoľkými dňami dala predajňa v Rumunsku dohromady obrázok Osvienčimu a obrázok budovy. Boli si skutočne veľmi podobné. Je to imbecilita, obrovský kretinizmus. Niekto by ich mal prejsť, aby ich zamkol, len aby sa naučil ich myseľ. Povedali, že si robia žart. Bol to zlý vtip. Takéto veci by pravdepodobne mali byť cenzurované. Sľubovať siluetu ako na obrázku v bikinách u produktu, ktorý spotrebiteľ odfotí, len aby sa dostal na tento obrázok, nie je skutočne zlé.
Rep: Okrem pravidiel v Rumunsku a výskumu pred distribúciou existuje ešte väčšie znepokojenie ohľadom stereotypov a politickej korektnosti.?
R.T: Áno, existujú obavy. Niektorí to robia len preto, aby sa pochválili tým, že sú zaneprázdnení. Ostatní to berú vážne. Iní sa snažia inovovať alebo prejaviť trochu väčšej odvahy pri kampani. Povedal by som, že okrem reklamnej agentúry je tu aj klient, ktorý nakoniec všetko schvaľuje. Ak v tomto trojuholníku pridáme ďalšiu stranu, mala by existovať inštitúcia ako CNA, ktorá má vyriešiť väčšie problémy. V tejto polievke je niekoľko aktérov a každý sa snaží rešpektovať svoj vlastný súbor hodnôt.
Rep: Reklama, v ktorej manžel príde domov s vážnou tvárou a povie svojej manželke „podviedol som ťa“, a ona s úľavou odpovie „je dobré, že si nepoškodil chladničku“, je to z tvojho pohľadu hlboko nesprávna reklama ako správa? Je zrejmé, že ide o reklamu na chladničky.