Ako chcú výrobcovia vrátiť zvýšenie spotreby Revista Progresiv
Napriek poklesu spotreby z jedného roka na druhý je trh s nealkoholickými nápojmi mimoriadne dynamický: veľkí producenti vstupujú do letnej sezóny s významným počtom noviniek a akcií prispôsobených nákupným misiám tohto obdobia. Ich uvedenia na trh zdôrazňujú nové trendy v konzumácii a zvyšujú pozornosť venovanú zdraviu a strave. Podarí sa im znovu získať stratených spotrebiteľov z tejto kategórie?
S odhadovaným ročným objemom predaja približne 1,5 miliárd litrov prechádza trh s nealkoholickými nápojmi (s výnimkou balenej vody) v súčasnosti zásadnými zmenami, ktoré sú výsledkom zmien v správaní spotrebiteľov. Veľká časť spotrebiteľov prešla z jednej kategórie do druhej (napríklad zo sýtených na nesýtené nápoje) alebo prestala kupovať iné nealkoholické nápoje ako vodu. Aj keď tomu pomohla orientácia spotreby na výrobky považované za zdravšie a menej kalorické, trh s nesýtenými nápojmi zostal v minulom roku v klesajúcom trende objemov. „Rok 2013 sa podľa predpovedí skončil poklesom na trhu sýtených nápojov. Došlo k 1% poklesu hodnoty na celom trhu JNSD (džús, nektár, stále nápoje - n.r.) a k 9% poklesu objemu v porovnaní s rokom 2012 “, hovorí Mihaela Grelus, marketingová riaditeľka spoločnosti Tymbark Maspex Romania.
Pre výrobcu šťavy Tymbark prišlo vlaňajšie prekvapenie z diskontných obchodov, ktoré na rozdiel od vzostupného trendu minulých rokov zaznamenali na konci roka 2013 pokles objemu o 7% v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Trend zostupnosti na trhu sýtených nápojov bol diktovaný segmentom neperlivých nápojov (nealkoholické nápoje s obsahom ovocia do 25%), ktorý má najväčší podiel na celkových tržbách. V súčasnosti sa tento segment stále snaží zotaviť, keďže sa uzavrel takmer v polovici krízových rokov - podľa údajov kanadskej výskumnej spoločnosti uvedených v predchádzajúcej analýze.
„Rok 2014 môže byť rokom, v ktorom grafický smer JNSD zmení svoju orientáciu na pozitívne hodnoty,“ predpovedá Mihaela Grelus. Ak na konci horúcej sezóny uvidíme prírastky v kategórii neperlivých nápojov, určite by to bolo spôsobené činnosťou výrobcov profilov zameraných na znovuzískanie stratených spotrebiteľov, vytváranie nových možností spotreby a prilákanie nových spotrebiteľov do tejto kategórie.
V roku 2014 najväčšiu investíciu uskutočnila spoločnosť Coca-Cola Hellenic Romania, najväčší hráč na trhu s nealkoholickými nápojmi. „Úspech roku 2013, keď sme uviedli na trh ovocie Cappy Pulpy Orange, Grapefruit a Tropical s ovocnou dužinou, nás povzbudilo k tomu, aby sme pokračovali v inováciách na trhu s nápojmi sýtených ovocnými šťavami. Výsledkom bolo uvedenie nového produktu na rumunský trh, Cappy Pulpy s kúskami ovocia, v dvoch vynikajúcich variantoch - broskyňový a multifruktívny - dostupné v balení po 330 ml a 1,5 l, “hovorí Natalia Stroe, manažérka marketingu a rozvoja obchodu v spoločnosti Coca-Cola Hellenic Rumunsko.
Ako vyplýva z finančnej správy spoločnosti Coca-Cola Hellenic, kategória ovocných štiav ako jediná priniesla v roku 2013 miestnemu plniacemu stroju Coca-Cola nárast predaja v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Celkový objem predaja spoločnosti v Rumunsku sa v roku 2013 v porovnaní s predchádzajúcim rokom znížil o 9%.
Aj v segmente neperlivých nápojov sa v apríli začala prvá národná propagácia konečného spotrebiteľa, ktorú uskutočnila spoločnosť Tymbark Cool, „viem, čo chcem vyhrať“. Toto umožňuje spotrebiteľom vybrať si požadovanú cenu od okamihu, keď na webovej stránke kampane zadajú svoje propagačné kódy. Spoločnosť Parmalat Romania zase oznámila rozšírenie sortimentu neperlivých nápojov Santal Top o dve nové chute.
Rok zmien balenia v segmente džúsov a nektárov
V segmente nektárov a džúsov so 100% obsahom ovocia (100% džús) mali novinky tohtoročných výrobcov podobu nových obalov a v menšej miere rozšírenia sortimentu zavedením nových príchutí. Spoločnosť Coca-Cola Hellenic Romania sa vzdala kartónových obalov a obnovila ponuku nápojov od ovocných štiav Cappy po 1 litrovú PET fľašu. Zároveň rozšírila ponuku príchutí týchto nápojov.
Spoločnosť Parmalat Romania nedávno oznámila inováciu v oblasti balenia: Santal Bag-in-Box 3 l, produkt vytvorený pre maloobchod. Uvedenie na trh obsahuje dve SKU: santalový drevo oranžový nektár 3 l a rumunské jablká santalového dreva 100% pri 3 l.
Navyše v rámci rozsiahleho projektu rebrandingu na medzinárodnej úrovni prináša Santal toto leto na rumunský trh nový imidž, ktorého cieľom je odlíšiť sa v kategórii prírodných ovocných štiav. „Nový rad Santal ťaží z uceleného, špeciálneho prístupu a svojim zákazníkom vyhovuje novým a moderným obalom s jednoduchou a čistou grafikou, ktorá zdôrazňuje ovocie, chuť a prospešné vlastnosti prírodných štiav,“ uviedli zástupcovia. Parmalat Rumunsko. „Počas roku 2013 sa spoločnosti Santal podarilo nielen udržať si pozíciu lídra na trhu v kategóriách Juices & Nectars, ale dokonca ju vylepšiť - teda spoločnosť Parmalat rastie na klesajúcom trhu,“ spomína tiež títo.
Ako udržať sýtené nápoje na prvom mieste na trhu
Aj keď väčšina noviniek na produktovej úrovni je v segmente nesýtených nápojov, v maloobchodnom predaji kategórie nealkoholických nápojov naďalej osobitne vedú kolové nápoje a sýtené nápoje s ovocím. Výrobcovia odhadujú, že segment bublinkových nápojov si udrží svoju pozíciu aj v strednodobom a dlhodobom horizonte, ktorý má na rumunskom trhu dlhoročnú tradíciu. Veľkí hráči - Coca-Cola Hellenic a PepsiCo - vychádzajú nielen zo zvyku Rumunov konzumovať, ale neustále investujú do zavádzania nových príchutí, akcií a špeciálnych projektov na propagáciu kategórií na pulte.
Po kampani „Zdieľaj kolu“, ktorá sa v Rumunsku uskutočnila v roku 2013, vsádza Coca-Cola toto leto na futbal. „V roku 2014 zachytáva Coca-Cola športové vzrušenie a ducha súťaže tým, že sa pripojí k najväčšej futbalovej udalosti roka - k majstrovstvám sveta FIFA. Pod záštitou futbalu sme vyvinuli komplexnú kampaň s názvom „Pohár všetkých“, prostredníctvom ktorej oslovujeme spotrebiteľov aj našich zákazníkov, mienkotvorné osobnosti a zamestnancov, “hovorí Natalia Stroe. V rámci tejto kampane spoločnosť prevádzkuje celonárodnú propagáciu, ktorá zákazníkom ponúka možnosť vyhrať brazílsku futbalovú loptu za minútu a dvojitý lístok do Brazílie na majstrovstvách sveta 2014 FIFA týždenne.
Spoločnosť PepsiCo tiež v tomto roku, v marci, spustila komplexnú komunikačnú kampaň pre nový rad obalov. „Teraz som na +.“ Spoločnosť Pepsi teda lokálne implementuje globálnu platformu „Live for now“ prostredníctvom novej baliacej linky o objeme 1,25 l, 1,75 l, 2,25 la 2,75 l. Pepsi má teraz novú vizuálnu identitu prostredníctvom formulára, dizajn a farba balenia a štítky na baliacej linke komunikujú pri každej príležitosti spotreby. Prítomnosť 2,5-litrového Coca-Cola PET by sa mala spomenúť aj v segmente veľkých obalov: pôvodne sa začal vyrábať iba na sviatky a už takmer celý rok sa stal produktom na pulte. Pepsi, keďže je rokom majstrovstiev sveta vo futbale v Brazílii, sa v súčasnosti spolieha na spoluprácu s týmto športom a s Brazíliou, ktorá už spustila globálnu futbalovú platformu Pepsi. Sériu brazílskych zážitkov, ktoré značka ponúka svojim zákazníkom, završuje uvedenie limitovanej letnej edície Pepsi Ginga, nápoja s citrusovou príchuťou, inšpirovaného brazílskou kultúrou a exotickými príchuťami.
Pokiaľ ide o letné príchute, v kategórii sýtených nealkoholických nápojov zatiaľ vynikla Fanta Rasberry & Passion Fruit, ktorá bola uvedená na jar s cieľom doplniť ponuku chutí už v portfóliu Fanta.
Bez cukru - nový trend v kategórii ľadových čajov a ďalšie
Stále viac a viac spotrebiteľských štúdií naznačuje zvýšenie pozornosti k potravinovým a nápojovým prísadám. Cukor sa stáva „nepriateľom“ mnohých spotrebiteľov, najmä žien a detí. V tejto súvislosti je najväčšou výzvou pre výrobcov integrovať do prísad svojich nápojov prírodné sladidlá menej kalorické ako cukor, ale bez toho, aby sa dramaticky zmenila ich chuť, aby nehrozilo riziko straty spotrebiteľov. Riešením, ktoré našla spoločnosť Coca-Cola Hellenic Romania, bolo znížiť o 30% množstvo cukru v receptúre Nestea zavedením sladidla na báze stévie. Uvedenie novej rady Nestea na trh sa uskutočnilo v lete 2013 a na jar 2014 bola rozšírená o novú arómu - čerešňové kvety, tiež so stredným obsahom kalórií.
„Od minulého roku má segment nízkokalorických nealkoholických nápojov stúpajúci trend a teší nás rast spotrebiteľských preferencií pre túto kategóriu a chceme, aby to pokračovalo aj toto leto,“ uviedla Natalia Stroe (Coca-Cola Hellenic). ).
Okrem toho bola v posledných rokoch Coca-Cola Zero neustále jednou z veľkých hviezd v portfóliu spoločnosti a zaznamenávala nárast predaja, najmä vo štvrtom štvrťroku. Napríklad posledné tri mesiace roku 2013 mu priniesli predpredaj vo výške 32%. Spoločnosť Coca-Cola Zero, ktorá bola uvedená na rumunský trh v roku 2007, dodržiava prísľub klasickej chuti Coca-Coly a okrem toho ponúka výhodu nízkokalorického obsahu: „Rovnaká chuť, nulový cukor“.
V miestnom portfóliu PepsiCo sa tento rok na poličke s ľadovým čajom vyníma verzia Lipton Zero Zahar. Okrem toho v období od 9. júna do 10. augusta 2014 uskutoční značka národnú kampaň s ocenením „Vezmite si dovolenku s Liptonom“, pričom ceny, o ktoré ide, majú kumulatívnu hodnotu približne 15 000 eur (bez DPH).
V kategórii energizátorov nechýbajú novinky
Jeden z najzaujímavejších ťahov na trhu s nealkoholickými nápojmi urobila spoločnosť PepsiCo v energetickej kategórii: na jeseň 2013 spoločnosť uviedla na trh v Rumunsku slávnu značku Rockstar Energy Drink, ktorá je medzinárodne uznávaná ako „vynálezca veľkej plechovky“ vďaka dani z Trh s dávkou 0,5 l. Počiatočný sortiment distribuovaný v miestnom maloobchode zahŕňa tri príchute. V minulosti tento zdroj energie distribuoval v Rumunsku spoločnosť Interbrands Marketing & Distribution, avšak na krátke obdobie, počnúc rokom 2007.
V tomto roku prišiel rad na Red Bull - nezávislého lídra v kategórii -, ktorý oznamuje novinky, konkrétne uvedenie radu Red Bull Edition. Obsahuje tri príchute, limetkovú, brusnicovú a čučoriedkovú, v 250 ml dávkovacom balení.
Spoločnosť Tiger, značka skupiny Maspex uvedená na trh v Rumunsku pred tromi rokmi, má zase v roku 2014 novú komunikáciu prostredníctvom troch nekonvenčných spotov so zreteľnou adresnosťou na konkrétny cieľ energetických výrobkov. A spoločnosť Monster Energy, silná americká značka, ktorú do Rumunska priniesol distribútor Amigo Intercost z okresu Harghita, tento rok vynikla propagáciou vo veľkých obchodných reťazcoch. Udelené boli ceny v celkovej hodnote 45 450 lei (vrátane DPH), pričom najväčšou cenou bol zájazd do Monster Energy MotoGP Catalunya.