Detská výživa - problém znižovania pôrodnosti JEDLO

JEDLO | GENIOS Industry Knowledge No. 02 from 02/03/2012

Na trhu detskej výživy dominujú drogérie

detská

V Nemecku sa v segmente detskej výživy a starostlivosti zvýšili tržby od januára do septembra 2011 o zhruba jedno percento na 726,2 milióna eur v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka. Prevažnú časť predaja tvorili drogérie. Dosiahli obrat 442,2 milióna eur. To zodpovedá podielu na predaji 61 percent. Hypermarkety predstavujú viac ako štvrtinu trhu s obratom 200,5 milióna eur. Pri obrate 54 miliónov eur - čo zodpovedá podielu na trhu dobrých sedem percent - sú diskontné spoločnosti nedostatočne zastúpené. Supermarkety majú obrat 29,5 milióna eur. Ceny výrobkov detskej výživy v Nemecku za posledné roky nestúpli. To viedlo k zníženiu marží pre výrobcov detskej výživy, keď sa zvýšili náklady na suroviny a zásoby. Z dlhodobého hľadiska by preto malo dôjsť k úprave ceny s pridanou hodnotou. (1), (2), [obr. 1], [obr. 2]

Trh s detskou výživou je veľmi koncentrovaný z výrobnej stránky

Kto sú najväčší výrobcovia detskej výživy v Nemecku? Jasným lídrom na trhu je Hipp s podielom na trhu 49,9 percenta (stav k júnu 2011), v roku 1994 to bolo 23,9 percenta. Nasleduje Milupa s trhovým podielom 19,8 percenta, v roku 1994 to bolo 23,5 percenta. Veľkým porazeným je Nestlé. Bývalý líder na trhu, v roku 1994 bol trhový podiel 41,7 percenta, teraz má trhový podiel iba 19,3 percenta.

Jednou z výhod spoločnosti Hipp je, že výrobca je v očiach spotrebiteľov vnímaný ako veľmi udržateľná spoločnosť. Podľa reprezentatívnej štúdie agentúry Serviceplan group je výrobca považovaný za najudržateľnejšiu spoločnosť založenú na 67 spoločnostiach zo všetkých priemyselných odvetví. Nasleduje ADAC a reťazec drogérie dm. Pre agentúrnu skupinu je úspech spoločnosti Hipp u spotrebiteľov spôsobený predovšetkým dvoma faktormi. Spoločnosť je považovaná za ikonu ekologického hnutia. Udržateľnosť sa navyše často spája s dôveryhodnými ľuďmi - v tomto prípade so šéfom spoločnosti Klausom Hippom.

Ak sa pozriete na svetový trh, obchod s detskou výživou sa sústreďuje na niekoľko výrobcov. Najvýznamnejší hráči na svetovom trhu - spoločnosti Nestlé, Danone a americké skupiny Mead Johnson Nutrition a Abbott Laboratories - už tvoria zhruba 60 percent globálneho predaja. Podľa Euromonitoru sa svetový trh s detskou výživou v roku 2010 zvýšil približne o osem percent na 26,9 miliárd EUR. Trhy v západnej Európe a Severnej Amerike sa považujú za do značnej miery nasýtené. Ázia je región s najväčším rastovým potenciálom v strednodobom horizonte. (5), (6), (7), [obr. 3]

Výrobcovia detskej výživy sa zameriavajú na novú cieľovú skupinu

Sklo zostáva obľúbeným

Zdá sa, že udržateľný prístup nie je v popredí detskej výživy ako kritéria nákupu. Sklo je obzvlášť obľúbené u nemeckých spotrebiteľov v prvých mesiacoch doplnkových potravín. S trhovým podielom okolo 80 percent je sklo dominantným formátom balenia pre mokré výrobky.

U značky Naturnes muselo Nestlé zažiť, že sklo je obľúbené u spotrebiteľa. Francúzske a španielske matky prijali ekologickú alternatívu v plastových pohároch. V Nemecku sa však ciele nepodarilo splniť. Na rozdiel od francúzskeho a španielskeho trhu spoločnosť Nestlé v oznámení o uvedení na nemecký trh jasne zdôraznila aspekt udržateľnosti nových obalov. Zákazníci boli na nádobách informovaní o energeticky úspornom efekte a nižších emisiách CO2 nového variantu pohára. Spoločnosť Nestlé bude teraz plniť Naturnes do pohárov pre nemeckú cieľovú skupinu.

Ale plastové nádoby pomaly dobiehajú. Z pohľadu Nestlé je najväčšou hnacou silou rastu v segmente plastov jedlá pre malé deti v miskách. Hipp teraz tiež zistil, že poháre sú obzvlášť populárne u cieľovej skupiny samožravcov. S pribúdajúcim vekom chce dieťa lyžovať samostatne - s väčšími otvormi pohárov je to jednoduchšie. Matky so staršími deťmi sú často na cestách a ocenia praktické a ľahšie šálky. Podľa spoločnosti tvoria poháre Hipp 20 percent z predaja v pohároch. (8.)

Výrobcovia detskej výživy sa spoliehajú na virtuálny dialóg

Internet a sociálne médiá čoraz viac formujú procesy rozhodovania rodičov o nákupe. Výrobcovia detskej výživy sa musia prispôsobiť výsledným zmenám v komunikačných kanáloch a urýchľujú rozširovanie svojich aktivít v týchto kanáloch. Okrem rôznych služieb na vlastných webových stránkach poskytovatelia detskej výživy inštalujú ponuky na rôznych platformách na internete s cieľom podporiť aktívny dialóg s cieľovou skupinou. Sú zastúpené na platformách, ako je Facebook, alebo sa čoraz viac spoliehajú na nadradené fóra, kde si zákazníci môžu vymieňať nápady medzi sebou alebo s odborníkmi. (10)

Hipp - mliečne jedlo v bio kvalite

Podľa spoločnosti sa produkt Bio Combiotik od spoločnosti Hipp približuje o krok bližšie k modelu materského mlieka. Organická mliečna receptúra ​​s kombináciou kultúr mliečneho kvasenia, vlákniny a omega-3 mastných kyselín má chrániť deti pred infekciami. V záujme zachovania pridanej hodnoty produktu sa spoločnosť Hipp opiera o vedecké štúdie, ktoré majú preukázať pozitívne účinky na zdravie. (9)

Nestlé - 75 percent výrobkov s ekologickým označením

Spoločnosť Nestlé vo svojej rade Alete čoraz viac používa organické látky. Namiesto 40 percent by malo v budúcnosti niesť ekologickú pečať 75 percent článkov. Bude to sprevádzať zvyšovanie cien. V porovnaní s odporúčanou maloobchodnou cenou je to okolo desať centov. Podľa Nestlé nepreniesol od roku 2006 rastúce náklady. (6)

Milupa - Virtuálny dialóg sa zameriava na podporu dlhodobej lojality zákazníkov

Dcérska spoločnosť Danone Milupa chce prostredníctvom svojej novej koncepcie koučovania mamičiek cez internet vybudovať osobný cieľ dôvery voči svojej cieľovej skupine a pri vytváraní dlhodobej lojality zákazníkov sa spolieha na virtuálny dialóg. Okrem špeciálnych webových stránok s tipmi sprevádzajú napríklad kvalifikovaní psychológovia rodičov aj prostredníctvom videa interaktívnymi témami od tehotenstva po batoľa. Kouča je možné kontaktovať aj e-mailom alebo telefonicky ohľadom jednotlivých otázok. (10)

Obrázok 1: Drogérie naďalej rastú - vývoj predaja detskej výživy a starostlivosti v obchodoch

Tržby v miliónoch eur Rozdiel v percentách
Detská výživa a starostlivosť Januára do septembra 2010 Januára do septembra 2010
Diskontné obchody 51.6 54 4.6
Drogérie 431,2 442,2 2.5
Hypermarkety 201.7 200,5 -0,6
Supermarkety 30.8 29.5 -4.2
Maloobchod s potravinami a drogéria 719,2 726,2 0,9

Zdroj: Nielsen Prevzaté z: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, s. 36, (1)
Obrázok 2: Rast v dave
Tržby v miliónoch eur Zmena v percentách
Detská výživa a starostlivosť Januára do septembra 2010 Januára do septembra 2011
Celkom mlieko 194,2 193,7 -0,3
Doplnkové potraviny 297,5 298,6 0,4
Starostlivosť o dieťa a dieťa 227,5 233,9 2.8
Celkom 719,2 726,2 0,9

Zdroj: Nielsen Prevzaté z: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, s. 36, (1)
Obrázok 3: Podiely troch najlepších na nemeckom trhu s detskou výživou

Prevzaté z: Lebensmittel Zeitung, 38/2011, s. 12, (6)

(1.) Opäť pestované
z Lebensmittel Zeitung č. 47 z 25. novembra 2011, strana 36

(2.) Cieľová skupina mini
z Lebensmittel Praxis, vydanie 12/2011, strana 46