Donáška jedla Nie ľahké cestovné! StartingUp Start-up magazine
partner
Čoraz viac začínajúcich podnikateľov dodáva ovocie a zeleninu, hotové menu alebo škatule s prísadami, ktoré si sami uvaria. Prinajmenšom odvtedy, čo spoločnosť Amazon spustila službu Prime Now v Nemecku, sa kedysi ťažký trh s dodávkami potravín stal ešte divokejším. Ukazujeme recepty na úspech a prepadáky.
Ak potrebujete klobásu a syr, ovocie, soľ alebo cestoviny, choďte do supermarketu za rohom. Alebo si objedná z Freshfoods. Internetový supermarket v Mníchove dodáva potraviny už päť rokov. Spoločnosť má v ponuke dobrých 7 000 položiek, dodávky sú od pondelka do soboty medzi 9. a 24. hodinou zadarmo, od hodnoty objednávky 75 eur. Čerstvé potraviny sú v dobrej spoločnosti.
V posledných rokoch bolo založených niekoľko start-upov, ktoré dodávajú jedlo alebo jedlo. Všetci sú presvedčení, že s dodávkou jedla môžu robiť dobré obchody. Pretože podľa ich prístupu: ľudia vždy jedia. Ale moderný človek vyžaduje nielen jedlo, ale aj pohodlie. Už si nechcú len rezervovať bankové služby alebo sprostredkovateľské služby online, objednávať knihy, CD a oblečenie online, ale čoraz viac aj potraviny. Vo všetkých variantoch, od čerstvého ananásu až po špičkové jedlá pripravené na priamu konzumáciu.
Obchodné modely začínajúcich podnikov sú zodpovedajúcim spôsobom rozmanité. Spoločnosti ako Freshfoods alebo Bringmeister dodávajú domov ovocie a zeleninu, klobásy a boxy na vodu. Dodávatelia ako Lieferando alebo Foodora sa venovali dodávaniu jedál okrem pizze a kebabu. Spravidla spolupracujú s reštauráciami všetkých cenových relácií a dodávajú svoje jedálne lístky až k vám domov. V snahe ponúknuť ešte vyššiu kvalitu a umiestniť sa v (dosť sľubnom) výklenku sa na trh pustili aj poskytovatelia, ktorí ponúkajú vysoko kvalitné menu, ktoré si zákazník musí ohriať iba vo vodnom kúpeli.
Často tí najlepší kuchári varia jedlá, ktoré majú, mimochodom, skutočne vysoký chuťový potenciál. Jedným z prvých, ktorý prijal tento trend, je rodený Rakúšan Clemens Riedl. So svojou spoločnosťou „Eating with the Chefs“ zásobuje náročnú berlínsku klientelu vysoko kvalitnou kuchyňou. V Mníchove začal Munchee s podobným konceptom. Okrem toho existujú špecializovaní poskytovatelia, ako napríklad Mycocktailtaxi, ktorá dodáva vysoko odolné miešané nápoje, alebo prepravka na pitie, ktorá dodáva na objednávku všetko tekuté.
Boom booster Amazon?
Myšlienka dodávania potravín nie je nová. Obchodné reťazce ako Rewe alebo Edeka ponúkajú túto službu už roky. Zatiaľ však s miernym úspechom. Podľa inštitútu pre prieskum trhu GfK je online podiel v obchode s potravinami iba 1,2 percenta. V pomere k celému online obchodu predstavuje online nakupovanie potravín 1,6 percenta. V porovnaní s inými priemyselnými odvetviami je to zanedbateľné. „Veľký tresk trvá už roky,“ hovorí Geritt Heinemann, profesor manažmentu a obchodu na Niederrhein University of Applied Sciences. O tom ale stále nemohla byť reč.
Ale možno teraz príde veľký tresk. Jeden predpoklad, ktorý podporuje tento predpoklad, je: Amazon. Americký maloobchodný gigant je s Prime Now v Berlíne od jari tohto roku a v Mníchove od leta. Prime Now umožňuje po prvýkrát doručenie čerstvých potravín a ďalších produktov do hodiny. Teraz by sa dalo povedať: Objavil sa iný poskytovateľ. No a čo? Prečo by to mal byť prielom? Nie je však také ľahké odmietnuť aktivity amerického obchodného giganta.
Amazon nie je koniec koncov iba hocijaká spoločnosť zameraná na elektronický obchod. Ako vždy, keď Amazon objavil trh sám pre seba, dá sa predpokladať, že ho spoločnosť chce dôkladne rozvinúť a sleduje tento cieľ dôsledne a profesionálne. "Bez ohľadu na to, či dôjde k prielomu o dva alebo päť rokov, Amazon to nenechá len tak," hovorí Heinemann. To zapadá do toho, čo povedal hovorca Amazonu: „Zákazníci v Berlíne a Mníchove prijali Prime Now dobre.“ Je preto dosť možné, že spoločnosť čoskoro ponúkne službu aj v ďalších nemeckých mestách. Amazon to priamo nepotvrdzuje. Ale nepriamo. Hovorca hovorí, že „je potrebné zabezpečiť efektívnosť našej infraštruktúry v danom mieste“, „predtým, ako rozšírime služby do ďalších miest“. Popieranie znie inak.
Hlavné hnacie mechanizmy tejto myšlienky
Ak by Amazon skutočne odštartoval s Prime Now, nebude to bez následkov. Za pár rokov by skutočne mohlo byť rovnako prirodzené objednávať si jedlo online - či už čerstvé, predvarené, predrezané alebo pripravené - ako sú dnes knihy. Tento scenár považuje Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) za minimálne realistický. „K rastu dochádza veľkými krokmi,“ hovorí ďalšia hovorkyňa. V roku 2015 bol medziročný nárast 19 percent - na 736 miliónov eur. Pre tento rok asociácia opäť predpokladá dvojciferný rast. Poradenská spoločnosť Ernst & Young (EY) tiež dosvedčuje, že zásielkové služby zaznamenali prudký nárast. Spoločnosť v štúdii počítala s tým, že Nemci minú v roku 2020 na potraviny online 20 miliárd eur. Trhový podiel dodávaných potravín sa zvýši na desať percent. Podľa štúdie sú hlavnou hnacou silou budúceho rozmachu lepšie ponuky, pokles cien a demografický vývoj. Online objednávky a doručovacie služby sú obzvlášť atraktívne pre starších ľudí.
Rodiny s rodičmi, ktoré pracujú dvakrát, by navyše stimulovali rozvoj. Ochota spotrebiteľov objednať si jedlo kliknutím myši sa zvyšuje. 36 percent spotrebiteľov by si vedelo predstaviť objednávanie potravín cez internet za niekoľko rokov. Pre rodiny je to dokonca až 64 percent. Takéto čísla v posledných rokoch podnietili mnohých zakladateľov. Na trh sa púšťa čoraz viac start-upov. „Jedlo je nová veľká vlna,“ hovorí autor štúdie EY Thomas Harms. Jedným z dôvodov sú aj kapitálové toky. „Investori vložili milióny na trh s potravinami“ - a práve to umožňuje mnoho začínajúcich podnikateľov.
Trh je brutálny
Ak sa však porozprávate s mladými podnikateľmi, je zrejmé, že pôsobia na mimoriadne zložitom trhu a že tlak je vysoký. Zakladateľ spoločnosti Kulinado Ralph Strachwitz pred rokom uviedol, že „prevádzkové náklady sú veľmi vysoké a trh so službami dodávky potravín je obmedzený“. Iba o niekoľko týždňov neskôr Strachwitz zastavil činnosť. Mníchovský start-up dodával zamestnancom stredných firiem v čase obeda jedlo z rôznych reštaurácií. Podľa Strachwitza bola spätná väzba zákazníkov dobrá a dopyt vysoký. Napriek tomu spoločnosť nedokázala prilákať investorov.
Kulinado je len jednou z mnohých spoločností, ktoré začínali sľubne a ktoré už z dejiska zmizli. Ďalším príkladom je supermarket.de, ktorý začal v roku 2011 ako plnohodnotný maloobchod s potravinami a domácimi potrebami s viac ako 4 000 výrobkami. „Náš koncept bol príliš kapitálovo náročný,“ uviedol vtedy Dominik Mühl. Berlínsky dodávateľ kuchárskych skriniek Pack2cook prežil iba pár mesiacov, doručovacia služba Rocket Internet pre regionálne potraviny Bonativo sa toto leto po roku a pol vzdala, o pár týždňov neskôr donášková služba Take Eat Easy podala návrh na konkurz a prerušila Prevádzka a. Spoločnosť, ktorá bola založená v roku 2013, nedokázala dokončiť nové kolo financovania. Z rovnakého dôvodu požiadal dodávateľ kuchynského vrecka Home eat home začiatkom septembra o „strategickú platobnú neschopnosť“. Spoločnosť naďalej beží na vedľajšej koľaji, výsledok je neistý. Pred niekoľkými mesiacmi vyzeral berlínsky dodávateľ kuchárskych boxov Kochzauber podobne pochmúrne aj do budúcnosti. Mohol len odvrátiť bankrot. Krátko pred koncom start-up kúpil Lidl.
Nič z toho samozrejme nemusí nič znamenať. Nie je neobvyklé, že sa startupy vzdajú. Pre konzultanta EY Harmsa sú konsolidácie a fúzie jednoducho súčasťou „rasy“ v priemysle. Nepoškriabe to model donášky jedla. Existujú aj pozitívne príklady. Nedávno sa napríklad podarilo opustiť medzinárodnú lahôdkarskú spoločnosť Foodist. Kolínska mediálna spoločnosť Ströer kúpila hamburský startup založený v roku 2012.
Trend a kontrarend
Takéto pozitívne správy napriek tomu nemôžu rozptýliť obavy. Ide napríklad o zásadné pochybnosti o tom, či sa boom ešte len blíži a či je trh so službami dodávky potravín dostatočne veľký. „Súčasné čísla a miera rastu ma ešte nevyradia,“ hovorí expert Heinemann. Väčšina spotrebiteľov nevidí potrebu objednávať potraviny online. Hustota supermarketov je v Nemecku koniec koncov vysoká. Väčšina ľudí môže byť v najbližšom obchode za pár minút. Okrem toho sa môžu zapojiť do objednávania toaletného papiera, cestovín alebo ryže. Pri tomto tovare je jedno balenie rovnaké ako druhé. U ovocia a zeleniny je to iné. Nikto nechce rozdrvené paradajky, nikto nechce petržlen, z ktorého im spadne hlava.
Z tohto dôvodu chcú spotrebitelia tovar vidieť, ovoňať a dotknúť sa ho skôr, ako ho vložia do nákupného košíka. „Zákazníci nechcú výberový proces vydať zo svojich rúk,“ hovorí bloger v oblasti e-food Fabio Ziemßen.
Trendom je dokonca aj nákup potravín priamo od výrobcu. „Jedlo sa opäť oceňuje vysoko,“ hovorí. Štúdia EY tiež ukazuje, že spotrebitelia čuchajú papriky skôr, ako ich odnesú, a radi vytiahnu zo zadného radu chladiaceho pultu jogurt s minimálnou trvanlivosťou, ktorý je v budúcnosti najďalej. Pre 83 percent opýtaných je to dôvod, prečo si neobjednáva potraviny online. Ďalšími závažnými dôvodmi sú komplikované dodávky (73 percent) a vysoké náklady (77 percent).
Nevýhody: logistika a náklady
A to nás privádza k ďalším otázkam a pochybnostiam. Aj keď si spotrebitelia chcú kúpiť potraviny online, aj keď ide len o takzvaný rýchloobrátkový spotrebný tovar: Začínajúce podniky si z toho nemôžu vytvoriť životaschopný obchodný model, tvrdí Heinemann: „Online obchod s potravinami sa nevypláca.“ Preto dáva začínajúcim podnikateľom Rada „držte ruky preč“. Koniec koncov, etablovaní maloobchodníci majú na čele aj korálky potu. Logisticky nemôže nikto konkurovať Amazonu. Maloobchodný gigant má už roky svoju ultramodernú logistiku. Spoločnosť preto môže dodávať lepšie, rýchlejšie a hlavne lacnejšie ako jej konkurencia. A aby vyzerali staro. Spoločnosti samozrejme pracujú na tom, aby boli náklady pre spotrebiteľov čo najnižšie. Je to takmer nemožné, ak si chcete zarobiť peniaze.
Investície do logistiky sú vysoké, náklady na dodanie stojí veľa peňazí, na rozdiel od toho sú marže v maloobchode s potravinami extrémne nízke. Nemecko je krajinou diskontných spoločností, viac ako polovica tržieb sa generuje v tomto segmente. Podľa Heinemanna sa tam priemerný nákupný košík pohybuje medzi desiatimi až dvanástimi eurami, takže maloobchodníkovi ostáva hrubý zisk tri eurá. Aby bola dodávka ekonomicky životaschopná, musí predajca stanoviť vysoké minimálne množstvo objednávky a vyberať vysoké poplatky za doručenie. Vo Švajčiarsku to spoločnosť Coop/Migros implementuje zodpovedajúcim spôsobom: Minimálna hodnota objednávky je 200 frankov a dodanie je za poplatok 20 eur. Okrem niekoľkých domácností s dvojitým príjmom nebude nikto v Nemecku ochotný akceptovať tieto podmienky. „Pri nákladoch na prepravu päť eur sa to zastaví u zákazníka,“ hovorí Heinemann.
Kameň úrazu poplatky za doručenie
Poplatky za doručenie. Únavná téma. To musí priznať aj Victoria Doll. Od apríla tohto roku rozváža so svojou berlínskou start-upovou spoločnosťou Doll’s Kitchen šaláty a ďalšie zdravé jedlá. Ich hlavný produkt, obedár s tromi rôznymi šalátmi, je k dispozícii za 6,50 eura a neúčtuje si za neho žiadne poplatky za doručenie. Po niekoľkých mesiacoch na trhu zaznamenáva Doll uspokojivý dopyt. Mladej podnikateľke je už jasné, že si nízku cenu dlhodobo neudrží. Aby sa niečo zaseklo, bude si musieť v určitom okamihu účtovať poplatky za doručenie. Jedinou otázkou je, či to zákazníci akceptujú. "Väčšina z nich to neprijíma," hovorí Thomas Goßmann. A vie, o čom hovorí.
Pred dvoma rokmi mníchovská spoločnosť Clever Food. Mníchovská donášková služba ponúkala 27 rôznych jedál, od chrumkavých šalátov až po ryžové kari. Najneskôr hodinu po zadaní objednávky zazvonil posol s boxom na zvonček u hladných. Vďaka myšlienke zdravej donáškovej služby dokázala spoločnosť Clever Food rýchlo získať zákazníkov a predaj sa vyvíja dobre. Goßmann mal preto plány na rozšírenie a uvažoval o otvorení ďalších pobočiek v Mníchove, aby sa zvýšil polomer dodávky. Goßmann plány pochoval.
„Naša donášková služba mala skvelé recenzie,“ hovorí 29-ročný mladík. „Ale neoplatilo sa.“ „Nákladového aparátu“ bolo veľa - „automobilov, benzínu, miezd pre vodičov.“ Spoločnosť však nebola schopná preniesť náklady na zákazníkov. „Koncový zákazník chce byť zásobený rýchlo, ale nie je pripravený za to správne zaplatiť,“ hovorí podnikateľ. Ľudia sú rozmaznávaní - ponukami zvučných mien v priemysle, ako je Lieferando and Co. „Veľké doručovacie služby znižujú ich ceny,“ hovorí. Prilákali zákazníkov vysokými zľavami. Jednoducho povedané: Hráči s miliónmi libier as prehnanými marketingovými rozpočtami diktujú podmienky všetkým ostatným. A dúfaj, že tak dlho neprežijú.
Vládne tu veľká skepsa
Toto však nie sú jediné problémy zakladateľov. Existuje niekoľko ďalších otvorených otázok, napríklad uzavretý chladiaci reťazec. „Čo sa stane s prepravkou s mliekom a syrom, keď zákazník nie je doma, ale vonkajšia teplota je 30 stupňov?“ Pýta sa Ziemßen. Dôvera navyše hrá v potravinách dôležitú úlohu. Spotrebitelia však skôr dôverujú začínajúcim maloobchodníkom s potravinami ako začínajúcim podnikateľom. „Čistí online maloobchodníci môžu pre seba získať maximálne 20 miliárd eur,“ uvádza sa v štúdii EY. Podľa štúdie bude stacionárny maloobchod pravdepodobne mať oveľa väčší úžitok.
Na trhu dodávok teda veci nevyzerajú tak dobre, ako by si niektorí investori a zakladatelia želali. Mnoho mladých podnikateľov už prehodnocuje. Dolaďujú svoje koncepty, kým nevypracujú uskutočniteľný model. Podľa Heinemanna je to pravdepodobne model vo výklenku, model čo najďalej od donáškovej služby potravín, ktorá ponúka sortiment od supermarketu za rohom. Ziemßen je presvedčený, že start-up, ktorý chce uspieť, si vyžaduje istý zvrat.
Žiadané sú alternatívne modely
Jedným z príkladov je Clever Food. Goßmannov príbeh sa nezastaví po tom, čo prestal dodávať jednotlivé jedlá na obed. Zakladateľ upravil svoj obchodný model. Spoločnosť Clever Food ponúkala stravovanie hneď od začiatku. Spoločnosť už pár týždňov ponúka iba catering, dodávky sa robia od hodnoty objednávky 100 eur. Medzi zákazníkov patria spoločnosti, ale aj súkromné osoby, napríklad keď oslavujú rodinnú oslavu. Start-up dodáva jedlo pre priemerne 30 ľudí. „Tento model sa vypláca,“ hovorí rodák z Mníchova. Môžete požiadať o úplne odlišné ceny za stravovacie služby. Keď je automobil plne naložený, navyše náklady na palivo vo výške pár eur sotva pridajú do knihy.
Mohammed Chahin tiež musel získať negatívne skúsenosti v oblasti doručovania, aby si uvedomil, že v tomto segmente je ťažko možné existovať po boku Lieferhelda a Lieferanda. „Tí veľkí bojujú v marketingovej bitke, kupujú zákazníkov draho,“ hovorí. Ako nováčik však nemáte šancu. "Ako môžete dať ľuďom jasne najavo, že by si mali objednať u nás?" Chahin opustil svoju prvú spoločnosť. "Nefungovalo to," hovorí. Ale nevzdal sa úplne, ale myslel na to, čo by mohlo fungovať. A keď s ním hovoríte dnes, o dva roky neskôr, je zrejmé, že vyvinul inovatívny obchodný koncept s veľkým potenciálom: „Rastieme o 25 percent mesačne,“ hovorí Chahin.
Tajomstvo donáškovej služby pre zdravé rýchle občerstvenie, ktoré založili Mohammed Chahin, Robin Himmels a Marco Langhoff: Spoločnosť Eatclever nedodáva jedlá sama. "To by bol drahší model," hovorí Chahin. Dodávku prenechajú reštauráciám, s ktorými spolupracujú. „Minimálne 90 percent reštaurácií je nevyužitých,“ vysvetľuje Chahin svoju koncepciu. „Keďže stále musia platiť nájom a zamestnancov, sú radi za ďalšie objednávky.“ Eatclever presne to generuje. Zakladatelia vyvinuli okolo 30 zdravých jedál a naučili ich kuchárov v spolupracujúcich reštauráciách. Ak si zákazník objedná jedlo z hamburského podniku, objednávka sa zobrazí v reštaurácii na mieste, ktorá čerstvo pripraví menu a doručí ho najneskôr po hodine. Dva roky po uvedení na trh má Eatclever zastúpenie v 13 nemeckých mestách. Zamestnáva jedenásť ľudí a podľa Chahina sa čoskoro stane ziskovým. Plánované je ďalšie rozširovanie.