Inzerenti zameraní na stravu s cukrovinkami Obchodníci hľadajú novú spoluprácu online
Dni súborov cookie tretích strán sa zdajú byť očíslované. Reklamný priemysel víta iniciatívu spoločnosti Google, chce však povedať viac.
Ak sa súbory cookie tretích strán zrušia, mohli by z toho profitovať najmä veľké americké platformy. Aby sa tomu zabránilo, priemysel chce podporovať nové partnerstvá. V štúdii Organizácie inzerentov v združení značiek (OWM) s Federálnym združením pre digitálnu ekonomiku (BVDW) je zrejmá dilema odvetvia: Jeden by sa chcel vyrovnať s menším počtom údajov, ale inzerenti sa nechcú vzdať toku údajov.
Integrácia sledovacích súborov cookie je v súčasnosti pod tlakom niekoľkých strán. Napríklad rozhodnutie Spolkového súdneho dvora o tzv. Cookies II stanovilo, že koncových používateľov nemožno nútiť, aby poskytovali údaje bez toho, aby o to boli požiadaní, najmä pokiaľ ide o reklamu po telefóne. Zároveň sa spoločnosti Apple, Mozilla a Google snažia vytlačiť technológiu sledovania späť z ich vlastných prehľadávačov. Štúdiou chcelo priemyselné združenie zachytiť obraz nálady.
„Výsledky ukazujú, že blížiaci sa koniec súborov cookie tretích strán nie je revolúciou, ale vývojom,“ hovorí viceprezident BVDW Thomas Duhr. „Údaje prvej strany sa stávajú základnou požiadavkou pri plánovaní médií. Stávajú sa základom efektívnej spolupráce.“ To znamená: Prevádzkovatelia webových stránok by sa mali viac spoliehať na svoje vlastné údaje, aby mohli naďalej zobrazovať prispôsobenú reklamu.
Inzerenti majú hlad po dátach
Ale aj keď sú prvé riešenia vyskúšané v New York Times alebo u holandského verejnoprávneho vysielateľa, toto odvetvie je stále skeptické. Člen predstavenstva OWM Arne Kirchem vysvetľuje: „To, čo chceme z pohľadu inzerentov, je štandardizácia. Šíreniu nových identifikátorov reklám a džungli poskytovateľov reklamných technológií by sa malo za každú cenu zabrániť.“ Priemysel sa zároveň bojí prílišnej koncentrácie energie. OWM výslovne víta postup spoločnosti Google smerom k pieskovisku ochrany osobných údajov, a predstavuje tak inú pozíciu ako nedávno založené partnerstvo pre zodpovedné adresné médiá, ktoré chce zvrátiť vývoj.
OWM však prikladá dôležitosť tomu, aby nebolo možné prepojiť karanténu ochrany súkromia s vrátnikom Google. Toto je tiež pozícia online skupiny, ktorá sa v súčasnosti snaží definovať nový štandard reklamy vo W3C.
Medzi rezignáciou a odchodom
Štúdia ukazuje široký obraz sentimentu. Jedným z pôvodných citátov je napríklad prijatie nemenovaného zástupcu agentúry: „Ak sa pozriete na to, čo sa tam deje retargeting, nemali by sme byť prekvapení, že nám to celé letí okolo uší.“ Ostatné hlasy sa pýtajú, aké alternatívy sú k dispozícii. Stále iní vyzývajú vydavateľov, aby napríklad lobovali za európsku smernicu o ochrane súkromia v elektronickej podobe, aby opäť umožnili nerušené obchodovanie s údajmi, aby sa dokázali postaviť Googlu, Amazonu, Apple a Facebooku. Niektorí poskytovatelia technológií jednoducho chcú presunúť súbory cookie tretích strán do domén vydavateľov, aby mohli takmer bez problémov pokračovať v predchádzajúcom systéme sledovania.
Je však takmer vylúčené, že to je možné podľa ustanovení GDPR. Toto rozdelenie priemyslu je už v praxi zrejmé. Za posledných pár týždňov mnoho poskytovateľov umiestnilo nové bannery súborov cookie online na základe priemyselného štandardu TCF 2.0. Tu sa však niektorí poskytovatelia spoliehajú na takzvané „tmavé vzory“, aby nechcene získali od používateľa súhlas s neobmedzeným prenosom údajov vrátane pohybových profilov a odtlačkov prstov prehliadača. Obhajcovia ochrany súkromia však pochybujú, či môže byť takýto súhlas platný, ak sú používatelia zámerne zavádzaní.
'Mea culpa' z Berlína
Berliner Zeitung medzitým urobil pozoruhodné priznanie viny: „Okrem toho sme pochopili, že cesta čoraz viac prispôsobenej reklamy v novinárskom priemysle, ktorou sme sa vydali, nemá budúcnosť,“ uvádza sa v samostatnom článku. Sledovanie ponúk vydavateľov nielenže neporušilo právo na informačné sebaurčenie zakotvené v ústave Spolkovej republiky Nemecko od zavedenia európskeho všeobecného nariadenia o ochrane údajov.
Vina je na vydavateľoch: „Je to domáci problém časti nemeckých médií, ktoré v minulosti aktívne rozširovali právne oblasti vo svoj prospech a na úkor svojich čitateľov,“ píše Berliner Zeitung. To vykúzli deficit financovania namiesto budovania personalizovanej žurnalistiky. Tento deficit vidno aj v peňaženkách čitateľov: Vydavateľ až v júli výrazne zvýšil predajné ceny.
Burda medzičasom predstavila v Mníchove svoj vlastný systém „Sugarless“, ktorý má nahradiť osobnostné profily koncových používateľov informáciami o životnom prostredí. Systém Burda je založený na sémantickej analýze obsahu, na ktorý sa pozerajú koncoví používatelia a na základe toho chce zobrazovať reklamu. „Starý, známy svet súborov cookie klesá,“ hovorí Martin Lütgenau, marketingový riaditeľ spoločnosti BurdaForward. „S našou novou technológiou strojového učenia posúvame kontextové zacielenie na novú úroveň a zásadne prehodnocujeme nemecký reklamný svet,“ vysvetľuje. Teraz sa uvidí, ako inzerenti prijmú ponuku vydavateľa, a tiež to, do akej miery je možné systém integrovať do existujúcich programových rezervačných procesov. (emw)