Jedinečná komunikačná kampaň pre klenotníctvo
Don Hoffman je fúzatý marketingový rebel na trhu so šperkami v Buffale. Ale človek stojaci za obchodom s klenotníkmi na letisku Plaza Plaza sa v minulosti dosť zdráhal inzerovať.
Pred desiatimi rokmi, keď Hoffman začal podnikať v bývalom fotografickom stánku s rozlohou asi 200 metrov štvorcových, dával pozor, aby sa nedostal do pasce reklám v miestnom mediálnom priemysle.
„Bolo veľmi konzervatívne a strašidelné strčiť prst do vody a potom ho vytiahnuť,“ hovorí Hoffman o svojich prvých skúsenostiach s rozhlasovou a televíznou reklamou.
Všetko zmenili dvaja členovia figuríny. V novembri 2001 spustil Hoffman reklamu testujúcu nový slogan: „Letiskové klenotníci. Miesto, kde vás skutočne úžasný diamant nestojí ruku ani nohu.“ Sám sa objavil v reklame a zdvihol ruku a nohu figuríny, aby zdôraznil svoje posolstvo.
Kolega, Hoffmanov priateľ, mu povedal, že to bol najhorší nápad, aký kedy počul. Ale Hoffman bol veľmi odhodlaný pokračovať v ceste. "Snažili sme sa zabezpečiť, aby si publikum nepomýlilo našu reklamu s profesionálnou produkciou. Nechceli sme, aby si mysleli, že sledujú drahé video na Madison Avenue. A skutočne to všetci pochopili," uviedol Hoffman. Reklamy boli urobené dosť zle, ale podarilo sa im upútať pozornosť verejnosti. V marketingu a pri komunikácii s potenciálnymi zákazníkmi je to najdôležitejšie.
Hoffman je presvedčený, že je na dobrej ceste, po dvoch týždňoch od prvého uvedenia spotu „ruka-noha“ v televízii mu známy povedal, že počul ľudí, ako diskutujú počas spoločenskej udalosti, aká hlúpa bola nová reklama.
Hoffman s potešením videl, že diváci, ktorí videli reklamu, si pamätajú názov spoločnosti. Odvtedy sa predaj v klenotníctve Union Road strojnásobil. Hoffman je presvedčený, že tajomstvom v komunikácii aj v podnikaní všeobecne je nájsť úspešný vzorec a neustále ho opakovať.
"Robíme niečo veľmi odlišné od všetkých ostatných konkurentov na trhu. Denne prevádzkujeme 10 až 20 reklám na niekoľkých staniciach káblovej televízie," uviedol Hoffman a dodal, že tento vzorec sa môže opakovať aj na iných kanáloch. zaručujúcich rovnaké výsledky.
Na záver uzavrel partnerstvo s Brianom Dickmanom pri implementácii marketingovej stratégie „jednou rukou a jednou nohou“ medzi jednotlivými predajcami šperkov v krajine.
V septembri 2004 zabezpečil Hoffman autorské práva na slogan „Kde vás skutočne nádherný diamant nestojí za ruku ani nohu“ a na dynamické alebo statické obrázky použité na propagáciu šperkov, ktoré obsahujú osobu držiacu ruka a noha. V ďalšom kroku vytvorí spoločnosť, ktorá sa pravdepodobne bude volať Leg Up Marketing, a spustí webovú stránku na propagáciu svojej marketingovej stratégie.