John Griffiths „Tradičný model agentúry sa mení a agentúry sa zmenšujú“
Ja viem John Griffiths už viac ako 10 rokov má tú česť absolvovať jeden z prvých rozhovorov, ktoré poskytol rumunským médiám. Má viac ako 30 rokov skúseností ako plánovač a kreatívny mysliteľ a skvelé zázemie ako tréner a rečník. Jeho hlavnými profesionálnymi zručnosťami sú zákaznícka skúsenosť, tvorba vhľadov, prieskum trhu, uľahčenie využívania digitálnych kanálov, práca s manažérskymi tímami. Je vždy veľkou inšpiráciou, a preto som sa pri mojej najnovšej ceste do Londýna opäť stretol a skvele sa porozprával. Súčasťou toho som rád, že sa s vami dnes môžem podeliť.
Kedy a aká bola vaša prvá interakcia s rumunským markomáckym priemyslom?
Mne osobitne poslal e-mail Costin Radu a Elena Ionita. Pokúšal sa nájsť knihu o plánovaní účtu. A prosila o radu ohľadne štúdia reklamy. Práve prechádzali z univerzity na svoje prvé zamestnanie v reklamnom priemysle. Keď pracovali v Leo Burnett, plánovací šéf Razvan Matasel ma pozval na návštevu a na školenie týkajúce sa plánovania účtov pre IAA. A pokračoval som v tréningu pre Lea Burnetta a sestru. Neskôr v tom roku som sa vrátil a absolvoval ďalšie školenie pre GMP a BBDO. Bolo to veľmi významné obdobie, pretože Rumunsko sa chystalo vstúpiť do EÚ v roku 2007 a nikto nepoznal dopad na reklamný priemysel. Stále mám pohovory!
Odvtedy ste mnohokrát prišli do Rumunska ako rečník na rôzne priemyselné podujatia alebo na interné workshopy organizované spoločnosťami alebo agentúrami. Ako si myslíte, že sa rumunský trh s markami zmenil počas týchto rokov?
Ekonomická expanzia bola dramatická, takže som si istý, že to malo zásadný vplyv na objem reklamy aj pri hospodárskej kríze v roku 2009. A ako sa to na rozvíjajúcich sa trhoch často stáva, úrovne reakcie na reklamu boli často dramatické - takže podniky investujúce do reklamy očakávajú, že by priamo zvýšila predaj. Keď som navštívil Rumunsko, v reklame dominovala televízia. Vzhľadom na to digitálna revolúcia zmenila všetko. Čo som si všimol, bola séria reklám, kde by boli klienti vyzvaní k tomu, aby upustili od svojej predchádzajúcej reklamnej stratégie a vyskúšali ďalšie vražedné reklamné médium. Všimol som si, že Effies sa stal prominentným - čo je skvelá správa, pretože reklama musí byť merateľná, aby bola užitočná, takže dúfam, že teraz existuje väčšia zodpovednosť.
Čo ten britský?
Spojené kráľovstvo je rozvinutý reklamný trh s mnohými možnosťami, ako môžu marketingoví pracovníci osloviť ľudí. Príchod digitálu zvýšil počet dostupných možností a veľa peňazí išlo do digitálu bez kultúry merania, aby sa zistilo, či sa vráti. Proroci skazy varovali, že tradičná reklama je hotová. To nebolo. Veľké agentúry nakoniec kúpili tie digitálne a pokračovali v tom istom. V minulom roku sme nechali Y&R aj JWT efektívne prevziať reakčné agentúry (a nie digitálne). A Ogilvy združuje všetky svoje značky pod jednu strechu. Tradičný agentúrny model sa teda mení a agentúry chudnú. Zároveň klienti využívajú veľa digitálnej práce doma a budujú si svoje vlastné tvorivé schopnosti.
Aké rady by ste jej v tejto chvíli ešte dali?
Sledujte peniaze! Či už sa presunul na Facebook, alebo do klientskych spoločností alebo zostal v agentúrach. Myslím si, že je ťažké naplánovať si kariéru v reklame, pretože je tu toľko zmien a reklamný biznis vo Veľkej Británii prinajmenšom nedrží krok s rozvojom ľudí. Takže neustále znovu objavujte seba a svoje schopnosti. A nečakajte, že to vaša spoločnosť zaplatí.
Stále viac rumunských odborníkov odchádza z krajiny pracovať do agentúr v Európe alebo dokonca v USA. Prečo si myslíte, že sa to deje práve teraz?
Toto je pre mňa ťažká téma. Jedným z dôvodov, prečo som sa stále vracal, aby som školil rumunských reklamných pracovníkov, bola pomoc pri podpore rozvoja plánovania v Rumunsku, takže ľudia nemali pocit, že musia odísť. Určite som sa nikdy nepokúšal nikoho presvedčiť, aby odišiel. Dôvod, prečo ľudia odchádzajú do zahraničia, je pre mňa dosť jednoduchý. To je skupina ľudí, ktorí vstupujú do reklamy v Rumunsku, predstavovali malé percento vysoko vzdelanej a veľmi kreatívnej populácie. Nesnažím sa lichotiť. Myslel som si, že kalibr tých, ktorých som prvýkrát stretol v Rumunsku, bol oveľa lepší ako v Londýne, ktorý má širšiu skupinu ľudí nie rovnakej kvality. Tí, ktorí odišli z Rumunska, často získali skutočne vynikajúce pracovné miesta v zahraničí. To je pre mňa dobrý znak toho, že tí, ktorí majú takúto úroveň talentu, budú prekvitať v Európe a USA. Je veľmi ťažké povedať talentovaným ľuďom, že by mali zostať doma, ak príležitosti nie sú rovnaké.
Čo by ste poradili záujemcom o odchod z dobrého miesta v agentúre v Rumunsku a do Veľkej Británie?
Nie som si istý, či by som povedal aj Britovi, aby sa v roku 2019 pripojil k britskej reklamnej agentúre s neporiadkom, v ktorom je Spojené kráľovstvo! Takže nechcem Rumunom radiť. Okrem toho, že naša vláda sľubuje, že tu môžete zostať a pracovať tak dlho, ako prídete do 29. marca! Budúcnosť britského reklamného priemyslu nie je nijako zvlášť bezpečná, pretože práca najmä pre medzinárodných klientov prúdi po celom svete. Takže možno skúste o rok niekde inde, kým sa veci nevyrovnajú. Ak sa usadia.
Aký bude mať podľa vás brexit dopad na reklamný priemysel vo Veľkej Británii?
Skutočne záleží na tom, či ľudia zostanú v Londýne. Mám pocit, že reklama v Londýne prilákala ľudí z krajín mimo Veľkej Británie. Ak sa necítia bezpečne a nepresťahujú sa inde, potom tvorivá reputácia Londýna klesne. Či Británia zostáva medzinárodným reklamným centrom, nemôžem povedať.
Čo považujete za hlavné vlastnosti skvelého plánovača a prečo?
Musia byť inteligentní a analytickí. Musia byť kreatívni a intuitívni. A tí skutočne dobrí sú dobrí s ľuďmi. Spolupracujú a sú presvedčení. Hlavným dôvodom je, že plánovači nedostávajú oprávnenie také, aké majú spracovatelia účtov a starší kreatívci. Plánovači musia so sebou brať všetkých ľudí aj napriek všetkým egám a politike. Potrebujete teda dôkazy. Musíte byť schopní robiť kreatívne skoky. A ak vás ľudia nemajú radi alebo im nedôverujú, nebudú s vami spolupracovať.
A čo hlavné mylné predstavy?
Plánovači bývajú múdri ľudia. Ak v miestnosti nakoniec predstavia geeka, stanú sa neúčinnými - robia „chytrú“ vec - ale ľudia ich neberú vážne. Ak počujete kritiku plánovačov, budete počuť, že sú teoretické, nikto im nerozumie - jeho intelekt, ktorý tímu nepomáha.
Ďalšou mylnou predstavou, že mnoho plánovačov bolo označených za stratéga, je to, že môžete robiť stratégie bez hlbokého pochopenia spôsobu, akým fungujú reklamné kanály. Teraz existuje toľko kanálov, že je to naozaj náročné, pretože je toho veľa potrebné vedieť. Nemôžete však len robiť reklamu a nalievať ju z 20 rôznych rúrok k zákazníkovi. Reklama je o skvelom prevedení - nielen o skvelom nápade.
Vy tiež učíte. Ako momentálne vidia britskí študenti marcom priemysel? Aká odlišná je ich perspektíva ako pred niekoľkými rokmi?
Posledné 3 roky som mentoroval kreatívcov v reklamnej škole, aby som po mnohých umiestneniach získal svoje prvé miesto v reklamnej agentúre. Rozvíjali širokú škálu zručností vrátane kódovania a tvorby filmu, aby mohli poskytovať kreatívne riešenia, ktoré neboli konvenčnými reklamami. Myslím si, že je to čiastočne preto, lebo to bol najlepší spôsob, ako sa najať, kvôli obmedzenosti mnohých kreatívcov pracujúcich v agentúrach. Negatívnym výsledkom však bolo, že často chodili a zamestnali sa mimo reklamy, pretože ich schopnosti sa rozšírili. Teraz je to pre priemysel veľký problém. Najbystrejší študenti nechcú ísť do reklamy. Pred generáciou to nebola pravda. Čím viac tvorivých schopností získava, tým viac príležitostí majú v práci inde.
Vidíte rovnakú vášeň alebo nie? Prečo?
Reklama funguje v cykloch - pamätám si, ako som bol nadšený, keď som prvýkrát prišiel do Rumunska, pretože reklama, ktorú som videl, bola originálna a iná. Podobné obdobie sme mali vo Veľkej Británii v 70. rokoch, keď bola televízna reklama novým kreatívnym médiom. Vždy tu bola skvelá reklama a strašná reklama, ale niekedy sa zdá, akoby bolo naozaj veľmi málo odvážnej alebo vzrušujúcej práce. Jedným z dôvodov je, že kreatívci sami sledujú príliš veľa reklamy, takže vytvárajú nápady, ktoré s reklamou súvisia, ale nie s oveľa iným. Skvelá reklama smeruje mimo seba a získava angažovanosť, pretože tí, ktorí ju vidia, ju nemôžu ľahko odmietnuť iba ako reklamu. Zameranie na zmenu správania tiež nebolo užitočné, pretože znížilo účinnosť reklamy na technické cvičenie. Reklamy majú viac ako generovanie kliknutí.
Ako by ste v súčasnosti charakterizovali britskú reklamnú scénu?
Minulý rok v máji som mal jedinečnú príležitosť to preskúmať, pretože som bol užším kandidátom na udeľovanie cien IPA za efektivitu. Musel som teda vidieť to najlepšie z najlepšieho a dôkazy o tom, že táto reklama funguje. Stále sa čaká veľa dobrej práce. Ale je tam aj veľa odpadu. Reakcia klesá, pretože internet väčšinou prenáša komerčné správy toho či iného druhu. Ľudia sa teda učia filtrovať to. Keď som začínal s reklamou, existovalo obmedzenie toho, koľko reklamy ste boli vystavení v pomere k obsahu. Teraz neexistuje žiadny limit.