Kauf-Nix-Tag - Náš mozog je lenivé prasa (archív)
Hans-Georg Häusel v rozhovore s Katrin Heise
Keď kupujeme výrobky, nejde o nič iné ako o nervový systém odmeňovania v bezvedomí, tvrdí psychológ Hans-Georg Häusel - najmä preto, že to robíme na internete. Preto je dobré pri nakupovaní v dnešný „deň bez nákupu“ držať akýsi pôstny deň.
Katrin Heise: Práve som pôsobil ako brzda zábavy. Popremýšľajte, že možno v sobotu, štyri týždne pred Vianocami, a potom prídem s dňom bez nakupovania, ktorý sa baví - myslím, že mnohých ľudí vôbec nebaví hrabať sa v darčekoch, ale prečo sú obchodné domy aj tak zavalené? Prečo sa vždy stretávame s ľuďmi zabalenými v taškách, možno sme nimi sami, ak sme sebakritickí, aj keď vo väčšine prípadov môžeme predpokladať, že to najmenšie, čo sa kúpi, je skutočne potrebné, a to sa netýka iba ich ľudí Vianočný čas. Nákupy sa teraz stali niečo ako voľnočasová aktivita. Hans-Georg Häusel je diplomovaný psychológ a venuje sa výskumu mozgu, spotrebiteľskému správaniu a marketingu. Dobré ráno!
Hans-Georg Häusel: Dobré ráno, pani Heise!
Heise: Prečo, pán Häusel, nakupujem toľko, koľko vlastne ani nepotrebujem?
Häusel: Musíte trochu rozlišovať medzi tým, čo kupujete. Existuje tovar na každodenné použitie. Keď kupujete mydlo, keď kupujete ryžu ...
Heise: Nie, nie, už hovorím o veciach, ktoré, čo ja viem ... topánky.
Häusel: Takže za tým sú väčšinou nevedomé emočné programy. Musíte len vidieť, veci, o ktorých hovoríte, veci, ktoré kupujeme, odmeňujú náš mozog. Sú v nás ako odmena pre náš mozog a čo za tým samozrejme stojí, sú emočné programy, ktoré sa vytvorili v priebehu evolúcie a o ktorých účinkoch si skutočne neuvedomujeme. Prečo si teda ženy kupujú napríklad topánky - je to pomerne jednoduché. Povedia si, len chcem vyzerať skvele, ale prečo chcú vyzerať skvele, a teraz hovorí evolúcia, pretože by ste sa mali rozmnožovať, nájsť si sexuálneho partnera a to môžete urobiť, iba ak vyzeráte skvele a vyzeráte lepšie ako vaša konkurencia.
Heise: Dobre, strašne staré anarchické, anarchistické ... Nie, nejde o anarchistické, ale pri každom nákupe obuvi sa hrajú úplne zastarané vzory. Môžete sa tiež ospravedlniť ...
Häusel: Pri kúpe Porsche je to samozrejme rovnaké pre kupujúcich mužov.
Heise: Chcel som len osloviť mužov, ktorí zvyčajne veľmi neradi chodia na nákupy, aspoň to hovorí klišé, ale to už nepotrebuješ. Na počítači môžete nakupovať z domu bez toho, aby vás niekto vyrušoval. Ako vlastne funguje táto stála dostupnosť tovaru? Platí to stále pre tento systém odmien, ktorý ste spomenuli?
Häusel: Áno, samozrejme, pretože na jednej strane nesmieme zabúdať, že peniaze sú stále obmedzené. Nie je to tak, ani keď máte doma počítač, že sa vaše peniaze znásobili, ale to, čo sa stalo, nie je nič iné ako to, že teraz môžete za svoje peniaze nakupovať oveľa jednoduchšie, ale ako by ste mali povieš si, pozri sa trochu, peňazí je dosť. Musíte tiež. Čo sa teraz stane pri online nákupoch, samozrejme je, že môžete lepšie porovnávať, ešte lepšie môžete porovnávať ceny, môžete, rovnako ako včera na Čierny piatok, hľadať ešte výhodnejšie ponuky. Ako by ste to teda mali povedať, túžba kúpiť sa nezmenila. Proste je to oveľa jednoduchšie.
Heise: A čo sa tiež podľa mňa stalo ľahším, je vplyv, ktorý na mňa doľahne, pretože algoritmus zvyčajne vie, čo chcem viac, ako tuším.
Häusel: Áno, samozrejme. Myslím, že musíte vidieť, že cez Google, Amazon a tak ďalej ich môžete presne určiť, môžete, ako to máte dať, vložiť ponuky, keď ich otvoríte, kde presne poznajú celú vašu históriu nákupov, už do istej miery poznáte svoju osobnosť a potom uvidíte presne to, kde poviete „Páni, to je presne to, čo potrebujem“, a samozrejme kliknutie na tlačidlo kúpiť je oveľa rýchlejšie, ako tomu bolo v Kaufhofe resp. bol v obchodnom dome, kde ste najskôr museli prebehnúť celým oddelením, aby ste našli svoje osobné potreby.
„Iba emócie vytvárajú hodnotu“
Heise: Takto to teda využívajú trhoví stratégovia. Jedna z vašich kníh, Hans-Georg Häusel, sa volá „Neuromarketing“. Ako sa teraz skutočne využívajú zistenia z výskumu mozgu? Čo nás obzvlášť zvádza?
Häusel: Najprv musíte vždy vidieť, že iba emócie vytvárajú hodnotu a to je základ predaja, že sa všade pokúšate vytvárať pozitívne emócie. Začína sa to v samotnom produkte. To znamená, že produkt je vyrobený s vôňou, napríklad ako sa vyrába obal, ako vyzerá samotný produkt, to znamená reklama, ako sa potom samotný produkt dodáva na mieste predaja alebo teraz čoraz viac na webových stránkach v online obchodoch, ako Ak je tento produkt - už ste ho spomenuli - zameraný na správnu cieľovú skupinu, ako ju nájdete na internete? Všetky tieto mechanizmy sú v bezvedomí a výskum mozgu v posledných rokoch inicioval dramatický obrat, pretože sa v ňom tvrdilo, že Freud to už v bezvedomí vedel, ale výskum mozgu to samozrejme opäť dramaticky potvrdil, nevedomie sa dostalo do nevedomia. rozhodnutia sa prijímajú a všetky rozhodnutia, ktoré robíme, sú emotívne.
Heise: A keď sú všetci emotívni a potrebujeme tieto pozitívne pocity, tak sa teraz vraciam s tým, že sa nebudem kupovať a zdržím sa konzumácie, a so slovom odriekanie, takže to môže priniesť veľa, ale určite nie pozitívnych pocitov. Ako sa tam môže človek správať? Takže ak vlastne ... teraz sa zamyslime nad tým, čo každý deň kupujeme a nepotrebujeme.
Häusel: No, len musíte zistiť, či sa teraz pozrieme do mozgu, máme systém odmien na nižšej úrovni a ten vždy kričí „chcem odmenu, chcem odmenu, chcem odmenu“ a produkty sú odmenou. Nad ním je teraz náš mozog, o ktorom sa prirodzene vždy domnievame, že je skutočným vládcom, ale vládca nie je taký silný. Potrebujem to len vtedy, ak tento mozog skutočne rozumne váži, ak my, ako by sa dalo povedať, dáme silu nižším silám, potom to nebude fungovať. Ale ak si skutočne zapneme mozog a povieme si, skutočne to potrebujem, je to skutočne nevyhnutné. Je len jeden malý problém: musíme myslieť a náš mozog je v skutočnosti lenivé prasa a nerád toľko myslí. To znamená, že musíme vyvinúť skutočné úsilie. Z každodenného života tiež viete, že nie je veľa ľudí, ktorí by sa radi snažili, a preto je to také ťažké.
Heise: A preto máme deň bez nakupovania a myslíme na to, namáhame mozog a potom možno nájdeme jeden alebo druhý dôvod, a to ochranu zdrojov, ochranu klímy, aby sme nechodili nakupovať.
Häusel: Je to presne tak. Preto sú také dni dobré, pretože nám pripomínajú, keď mi ľudia hovoria: vy, budúci pondelok je dňom nekupovania, potom si myslím, áno, čo je budúci pondelok, ale rovnako ako kolektívne šialenstvo s ním spojené Bol to čierny piatok, samozrejme, rovnako ako na Veľkú noc, môžem v určitom okamihu predstaviť pôstny deň a povedať, ahoj, premýšľať o tom, naozaj to musíme urobiť. Spotreba má tiež obrovskú zodpovednosť - povedali ste to - za náš svet, za naše životné prostredie, za udržateľnosť ako celok a samozrejme, že uspeje v kolektívny deň, ktorý to ľuďom do istej miery pripomína.
Heise: A to sme teraz urobili. Ďakujeme, Hans-Georg Häusel, za deň bez nákupu!
Vyhlásenia našich účastníkov rokovania odrážajú ich vlastné názory. Deutschlandfunk Kultur neprijíma vyhlásenia svojich účastníkov rozhovorov a diskusií ako svoje vlastné.