Marketing má povinnosť zavrhovať stereotypy - News XING

DR. Irène Kilubi

Zakladateľ a výkonný riaditeľ, BrandPreneurs & BrandFluencers

Médiá a marketing sú stále predsudky
Marketingové stratégie sa musia zásadne zmeniť
Zatiaľ je príliš málo vzorov toho, ako môžu značky prekonávať stereotypy

4 127 odpovedí

Médiá - a sem patria aj reklamné spoločnosti - majú obrovskú spoločenskú zodpovednosť. Ovplyvňujú naše vnímanie, verejný diskurz a v konečnom dôsledku naše správanie. Základným problémom je, že stereotypy sú v médiách a marketingu stále príliš silno zastúpené.

Hovorí Irène Kilubi Podcast XING „pracujte inteligentne“ o stereotypoch a skúsenostiach s diskrimináciou a poskytuje tipy, ako s nimi môžu spoločnosti a kolegovia zaobchádzať.

Niekedy sa tieto staré predsudky objavujú na dosť primitívnej a individuálnej úrovni, ako napríklad u veľvyslankyne ruskej značky pre Audi Xenie Sobchak, ktorá údajne na Instagrame urážala černochov ako „lenivých a hlúpych“. Pripomína mi to moje školské časy, keď sme na hodine náboženstva prechádzali knihou „Jugend ohne Gott“. Veľmi stručne si pamätám jednu vetu z knihy: „Všetci čierni sú zákerní, zbabelí a hlúpi.“ Kniha bola vydaná v roku 1932 a písomné svedectvo prišlo od neskúseného študenta. Ale takéto reči stále počujeme aj dnes, od vzdelanej mladej ženy. Pýtam sa sám seba: skutočne sme prišli do 21. storočia, keď naše myslenie vychádza z takmer 100 rokov starých stereotypov?

Stereotypy sú silné a ovplyvňujú nás už celé desaťročia

Používanie stereotypov je často tiež štrukturálnym problémom: Napríklad Bayerischer Rundfunk v roku 2018 potvrdil, že farební ľudia sú oveľa častejšie vykresľovaní v stereotypných rolách ako „čierny zločinec“ alebo „otrok“. A nakoniec, reklama tiež prispieva k tomu, že staré, niekedy rasistické stereotypy sa prenášajú z jednej generácie na druhú.

Tento podprahovský rasizmus je obzvlášť dobre vidieť u niektorých amerických výrobcov, ako sú Mars alebo Pepsi, napríklad v dizajne log pre značky „Uncle Ben’s“ alebo „teta Jemima“. Značka „teta Jemima“ bola nedávno na sociálnych sieťach tvrdo kritizovaná za jej marketing, logo a názov: Logo zobrazuje černošku ako slúžku alebo domácu slúžku, výraz „teta“ sa používal ako hanlivý názov pre, najmä v južných štátoch. Použité černošky, ktoré by človek z nedostatku úcty nenazval slečna alebo milenka.

To, čo si odnášame z médií a reklamy, ovplyvňuje aj to, ako spolupracujeme

Tento nedostatok úcty k ľuďom tmavej pleti som si všimol aj počas štúdia. V tom čase sme boli požiadaní o polhodinovú prezentáciu o slávnom vodcovi. Keď som sedel v metre so spolužiakmi a vyjadril som želanie rokovať s čiernym vodcom, môj nápad bol komentovaný nasledujúcim komentárom: „Koho tam vezmeš? Strýka Bena? ". Hlasný smiech v skupine.

Nevadilo mi to, práve naopak: V tom okamihu som bol dokonca hrdý na to, že takáto známa značka stvárňovala čierneho, osobného muža. A napriek tomu mi tento incident ukázal, koľko stereotypov sprostredkovaných reklamou nám bráni pozerať sa mimo krabicu našej predtým známej kultúrnej oblasti.

Som hlboko presvedčený, že tieto tradičné myšlienky nás v Európe stále ovplyvňujú aj v 21. storočí. Napríklad u predchádzajúceho zamestnávateľa som musel zistiť, aké to je, byť vtlačený do stereotypných obrazov. Tam ma často privítali slovami „Ste sekretárka?“ Na úvod. Mohol by som uviesť množstvo ďalších príkladov, v ktorých som bol svojim kolegom kvôli svojmu vzhľadu zastrčený.

Ale problém ide ďaleko nad moje osobné skúsenosti. Po tom, čo 22-ročného afroameričana Michaela Browna v roku 2014 policajný dôstojník zastrelil, sa stal vírusovým hashtag #IfTheyGunnedMeDown, ktorý odsúdil diskriminačné medializáciu obetí násilia tmavej pleti. Mala by upriamiť pozornosť na dôležitosť zobrazovania ľudí v médiách. Pretože to, či ľudia prejavujú súcit, súcit alebo averziu, závisí vo veľkej miere od zobrazenia dotknutej osoby.

Existujú príklady toho, ako by sa to mohlo zlepšiť

Musí to tak zostať navždy? Nie, nesmie. V skutočnosti existujú príklady toho, ako sa médiá a reklama môžu vytrhnúť zo starých stereotypov a postupne tak podkopať rasizmus.

Zvážte napríklad „The Cosby Show“: televízny seriál, ktorý sa prvýkrát vyslal v USA v roku 1984. Zobrazoval bohatých Afroameričanov, ktorí zažívajú každodenné veci. V polovici 80. rokov nebola táto zápletka v amerických televíziách samozrejmosťou. A aj po 30 rokoch sa tieto formáty javia ako vzácnosť, najmä mimo USA. A napriek tomu sú dôležité pre zmenu povedomia.

Značky ako „Sarotti“ ukazujú, že existuje aj iná cesta. Výrobca čokolády zmenil svoje logo z čierneho človeka s podnosom na kúzelníka. Značka si zachovala svoju rozpoznávaciu hodnotu, ale upustila od stereotypných zobrazení. Dnes sa považuje za vynikajúci príklad úspešných opatrení proti stereotypom. Doteraz bolo urobených príliš málo príkladov. Za zmenu sú teraz zodpovedné médiá a inzerenti. Čo funguje vo veľkom meradle, napríklad u značiek alebo v televízii, funguje aj v malom. Po protestoch značky zmenili svoje logá. Ak si protirečíte v malom rozsahu, ľudia zmenia svoje správanie. Môžete aktívne bojovať proti predsudkom, ak namietate, iba ak niekto urobí rasistický alebo stereotypný úsudok. Pretože ticho nás nikam nedostane.

A potom, akonáhle opustíme stereotypy za sebou a skutočne sa na ľudí vo farbe budeme pozerať inými, otvorenejšími očami, dúfajme, že už nebudeme musieť hovoriť o tom, či by sme mali morálne ostrakizovať značky s takými sympatickými tvárami, ako je strýko Ben. Osobne by to bola škoda.