Mileniáli sa stravujú vedome; GLOBAL INVESTOR odborný časopis pre globálnu ekonomiku, trendy a

Potravinárske spoločnosti musia prehodnotiť, ak si chcú získať mileniálov, pretože na rozdiel od predchádzajúcich generácií sa nedajú zlákať hotovými výrobkami.

rozdeliť
rozdeliť
Tweet
e-mail
- redakcia
- rozdeliť
- rozdeliť
- Stlačiť

Generácia milénia je v súčasnosti najväčšou spotrebiteľskou skupinou v USA. Na svoju stravu má zásadne odlišné nároky ako na predchádzajúce generácie a spôsobuje ďalekosiahle zmeny v potravinárskom priemysle. V priebehu desaťročí získavali veľké nadnárodné spoločnosti v potravinárskom priemysle čoraz väčší podiel na trhu. Na začiatku rástli vďaka širokým reklamným kampaniam, ktoré medzi spotrebiteľmi vytvorili zodpovedajúce povedomie o značke. Neskôr významné značkové spoločnosti konsolidovali priemysel prostredníctvom fúzií a akvizícií. Keď sa zmenil maloobchod, profitovali z toho aj výrobcovia potravín. Regionálni maloobchodníci sa rozšírili na celoštátnej úrovni a vytlačili menších maloobchodníkov. V záujme zvýšenia konkurencieschopnosti zvyšní predajcovia znížili rozmanitosť svojho sortimentu výrobkov približne o polovicu, a tým aj sortiment rôznych značiek. Spravidla sa to týkalo iba malých značiek, veľké zostali v sortimente.

Ale nadnárodné značky potravín čoraz viac strácajú podiel na trhu pre menších konkurentov. Tento vývoj spôsobujú nové predajné stratégie a spotrebiteľské preferencie. Generácia baby boomu, ktorá sa narodila v rokoch 1946 až 1964, bola spokojná s výrobkami svetových spoločností ako Coca Cola alebo Kraft. Naproti tomu mileniáli narodení v rokoch 1981 až 1997 sa takýmto produktom vyhýbajú a uprednostňujú individuálnejšie a lokálne alternatívy.

Mileniáli uprednostňujú zdravšie jedlá

V roku 2016 nahradila baby boomers ako najväčšia skupina spotrebiteľov v USA mladšia generácia. To má vplyv na výrobcov, pretože mileniáli venujú viac pozornosti zdravým a prírodným potravinám ako predchádzajúca generácia. Ťažia z toho menší výrobcovia. Ste flexibilnejší a dokážete rýchlejšie vyvíjať produkty, ktoré reagujú na nové preferencie spotrebiteľov.

V súlade s tým si výrobky týchto menších výrobcov potravín a nápojov už nejaký čas získavajú podiel na trhu. Mileniáli uprednostňujú zdravé alternatívy, ktoré sú ekologické a miestne. Spotrebitelia si dnes viac uvedomujú zoznamy zložiek na obaloch a potraviny s umelými prísadami sú dosť nepopulárne. Je to spôsobené rozšíreným predpokladom, že výrobky veľkých spoločností sú viac spracované a obsahujú viac umelých prísad. Preto mladí zákazníci týmto výrobcom dôverujú menej ako starším. Mileniáli tiež varia viac ako predchádzajúca generácia a používajú čerstvejšie suroviny. Majú tiež odlišné zvyky pri malom občerstvení, pretože uprednostňujú konzumáciu občerstvenia s vysokým obsahom bielkovín a vlákniny, ako sú orechy, ako vysoko spracovaných sladkostí.

Poskytovatelia Niche reagujú na potreby

Menšie značky rýchlo dokázali využiť tieto preferencie a zaviesť potraviny bez GMO v ekologickej kvalite, zatiaľ čo veľkí výrobcovia mali ťažkosti s hľadaním vhodných dodávateľov na ponúkanie zodpovedajúcich výrobkov. Napríklad spoločnosť General Mills mala myšlienku uviesť na trh bezlepkové raňajkové cereálie asi pred piatimi rokmi, ale trvalo dosť dlho, kým sa zabezpečili dostatočné dodávky ovsa a zriadili sa potrebné výrobné zariadenia.

Mileniáli majú tiež rôzne preferencie, čo sa týka nápojov. Pijete menej limonády a namiesto toho viac vody, kávy a energetických nápojov. Pokiaľ ide o alkoholické nápoje, konzumujú viac liehovín a menej piva. Dospelí zvyčajne začínajú pivom a s pribúdajúcim vekom prechádzajú k vínu a liehovinám. Táto prechodná fáza je u mileniálov oveľa kratšia. Aj tu majú mileniáli tendenciu odmietať masové výrobky a všadeprítomné značky ako Coca Cola a Budweiser a uprednostňujú remeselné výrobky v malom počte, napríklad remeselné pivo. Táto preferencia je založená na „autenticite“ výrobkov a individuálnejšej skúsenosti, ktorú zákazníci od svojej spotreby očakávajú.

Preferencie spotrebiteľov zvyšujú konkurenciu

Pretože prírodné potraviny od menších regionálnych výrobcov sú drahšie ako masové výrobky veľkých značiek, výdavky na súkromné potraviny by sa mali výrazne zvýšiť, najmä v Európe. Existuje však niekoľko faktorov, ktoré pravdepodobne tento nárast spomalia. Napríklad mileniáli majú deti neskôr ako predchádzajúce generácie, čo výrazne spomaľuje rast výdavkov na stravu v domácnosti.

Maloobchodný sektor sa roky zameriaval na zefektívnenie jeho distribúcie, napríklad pomocou niekoľkých veľkých dodávateľov. Maloobchodníci teraz musia navyše reagovať na straty podielu na trhu spôsobené zmenami preferencií spotrebiteľov alebo online obchodom. Na jednej strane musia maloobchodné spoločnosti prispôsobiť výber tovaru potrebám mileniálov a zahrnúť do svojho sortimentu menšie miestne značky. Na druhej strane musia reagovať na konkurenciu na internete, ktorá ponúka veľké globálne aj malé miestne značky. Online predajcovia nie sú limitovaní regálovým priestorom, a preto môžu ponúkať oveľa širšiu škálu produktov.

Aj keď je pravdepodobné, že tento trend zasiahne tradičných maloobchodníkov ako výrobcov potravín, títo sa musia prispôsobiť. V potravinárskom priemysle je penetrácia online maloobchodu stále relatívne nízka, napríklad v porovnaní s kozmetickým priemyslom. Stále však nie je jasné, či a do akej miery bude mať technický vývoj, ako napríklad čoraz populárnejší hlasový asistent, vplyv na výrobcov potravín. Prevzatie maloobchodníkov ako je reťazec organických supermarketov Whole Foods online obchodmi ako Amazon je ďalším faktorom, ktorý pravdepodobne ovplyvní stravovacie preferencie spotrebiteľov.

Rastúci online vplyv možno pozorovať nielen v maloobchode, ale aj v marketingu: Potravinárske spoločnosti majú so svojimi relatívne vysokými nákladovými základňami najväčšiu potrebu optimalizácie. Jedným zameraním sú výdavky na reklamu a marketing, ktoré stratili svoj vplyv. Dôvod spočíva v mediálnej spotrebe spotrebiteľov. Pozerajú menej televízie a s väčšou pravdepodobnosťou používajú mobilné zariadenia. Mnoho spoločností zaoberajúcich sa spotrebným tovarom preto znižuje svoje náklady znižovaním svojich tradičných reklamných opatrení a spolieha sa viac na digitálnu reklamu, ktorá je lacnejšia. Používajú na to platformy sociálnych médií, ako je Facebook. Súkromná kapitálová spoločnosť 3G dokázala úspešne znížiť náklady v spoločnostiach zaoberajúcich sa spotrebným tovarom, ako sú Anheuser Busch, Heinz a Kraft, zatiaľ čo iné spoločnosti nasledujú tento príklad.

Budúce vyhliadky sú lepšie pre zdravšie nealkoholické nápoje

Vyhliadky výrobcov potravín sú celkovo nekonzistentné: synergický potenciál vyplývajúci z konsolidácie v pivnom priemysle je pozitívny. Toto je však vyvážené negatívnym dopadom, ktorý bude mať pokles spotreby sódy na mnohých veľkých výrobcov, pretože spotrebitelia si vyberajú zdravšie alternatívy. Veľké značky v potravinárskom sektore zápasia s klesajúcimi príjmami, pretože spotrebitelia dnes uprednostňujú menej spracované potraviny. Zvyšuje sa aj konkurencia diskontov. Tieto neustále rozširujú svoju ponuku tovaru, aby prilákali ďalších zákazníkov. Koniec koncov, rastúca konkurencia na internete obzvlášť znepokojuje obchody.

Vzhľadom na túto situáciu nie sú investície do výrobcov potravín a nápojov v súčasnosti najvýnosnejšie investície do sektoru spotrebného tovaru. Napriek svojmu názvu je NN (L) Food & Beverages Fund fondom pre spotrebný tovar, ktorý môže investovať aj do výrobcov a maloobchodníkov s predmetmi pre domácnosť a výrobkami osobnej starostlivosti. Investičný proces fondu kombinuje základnú a kvantitatívnu analýzu s koncipovaním portfólia založeného na pravidlách.

Tím analytikov vyberá spoločnosti, ktoré sú v porovnaní s odvetviami atraktívne ocenené a majú štrukturálne konkurenčné výhody, ako je nákladovo efektívna výroba alebo vynikajúca stratégia predaja. Zaujímavé sú aj spoločnosti so silnými značkami, ktoré profitujú z inovácií a majú vysokú cenu.

Influenceri menia dopyt

Investície do drogérií a toaletných potrieb sa v súčasnosti ukazujú ako výnosnejšie ako investície do výrobcov potravín a nápojov. Drogové obchody profitujú z rastúceho dopytu v dôsledku demografického vývoja a výrobcovia výrobkov pre domácnosť a osobnú hygienu sa tešia vyváženému rastu tržieb. Sektor tiež profituje z trendov, ako je čoraz väčšia preferencia líčenia. V neposlednom rade je to kvôli láske k selfie, s ktorými dokumentujú svoj každodenný život najmä milénia. Mileniáli zvyčajne chcú vyzerať tak dobre ako svoje vzory v týchto selfie, ktoré sa nahrávajú na Facebook, Instagram a ďalšie sociálne siete. Vďaka tomu sa predaj make-up produktov zvýšil rýchlejšie ako iné výrobky na starostlivosť. Z dôvodu takéhoto vývoja zaznamenal sektor spotrebného tovaru najvyššiu návratnosť zo všetkých odvetví za posledné desaťročie. S ročnou návratnosťou viac ako desať percent vyprodukovalo toto odvetvie dvakrát viac ako priemer na širokom trhu. Okrem toho boli spotrebné výrobky v rovnakom období najmenej volatilným sektorom.

Záver pre tento sektor je celkovo pozitívny. Ocenenia zásob spotrebného tovaru sú historicky vysoké, ale stále atraktívne pre investorov hľadajúcich výnosy v súčasnom prostredí nízkych úrokových sadzieb. Európske a americké spoločnosti zaoberajúce sa spotrebným tovarom sú v súčasnosti na podobnej úrovni ocenenia. Ocenenia ťažia zo skutočnosti, že centrálne banky pokračujú v kvantitatívnom uvoľňovaní a že úrokové sadzby pravdepodobne zostanú dlhšie nízke. To isté platí pre fúzie a akvizície spoločností alebo akcií spoločností v tomto sektore. Organický rast je zložitý, a preto spoločnosti hľadajú anorganický rast.