Na čo sa ešte spoliehajú producenti obilia pri zvýšení predaja Revista Progresiv
Po rokoch slávy 2004 - 2008, keď z roka na rok dochádzalo k dvojcifernému nárastu, bola kategória obilnín v posledných piatich rokoch slabšia, čo sa pripisuje kríze. Ani začiatok roku 2014 nebol mimoriadny, hlavní hráči v kategórii hovoria o miernom poklese, nešpecifikujú, o aké percento ide. Existujú však segmenty, ktoré vykazujú pozitívne čísla, ako napríklad müsli, ekologické výrobky alebo tie, ktoré sú určené určitým kategóriám spotrebiteľov so zvláštnym nutričným profilom. V budúcnosti prírastky prídu hlavne v dôsledku väčšieho prieniku do kategórie, kapitalizácie a iných momentov spotreby ako raňajok, ale aj inovácií.
O kategórii obilnín sa za posledné roky popísalo málo a keď sa to podarilo, chýbali dva kľúčové prvky: hodnota a objem predaja. Aj tentoraz sa výrobcovia neodvážili poskytnúť údaje, iba poskytli informácie o všeobecnom trende na trhu. „Podľa interných analýz tento rok trh so raňajkovými cereáliami mierne klesá v porovnaní s rokom 2013,“ hovorí Olimpia Nadolu, marketingová manažérka spoločnosti CPW, Nestlé Romania. Spoločnosť si drží vedúce postavenie v tejto kategórii už niekoľko rokov a má rozsiahlu ponuku, ktorá zahŕňa značky ako Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Honney Cheerios, Nestlé Fitness alebo Nestlé Musli.
Dostupné výskumné údaje z panelu pre spotrebiteľa pre domácnosť GfK tiež preukázali pokles objemu za prvých šesť mesiacov roka v dôsledku nižšej frekvencie nákupu. Asi 5 z 10 Rumunov si teda kupovalo obilniny na raňajky najmenej raz, a to v prvom polroku 2014. V priemere si domácnosť kupovala obilniny raz za mesiac a pol, v množstve asi 500 g. Ukazuje tiež, že tromi najlepšími hráčmi na trhu sú Nestlé, European Food a SanoVita, ktoré pokrývajú asi polovicu objemu trhu. Ďalšími dôležitými výrobcami a distribútormi, ktorí na tomto trhu stále pôsobia, sú: Dobrogea, Dr. Oetker, Nutrivita, Rommac, Titan.
Pokiaľ ide o segmentáciu, na trhu dominuje segment detských cereálií, ktorý podľa spoločnosti Nestlé predstavuje asi polovicu z celkového počtu. Nasledujúce segmenty - obilniny pre celú rodinu, obilniny pre dospelých a müsli - držia každý relatívne rovnaké percentá z celkového trhu, druhý z nich je najdynamickejší. „Segment müsli má vzostupný trend a podľa údajov spoločnosti Nielsen rastie ako v objeme, tak aj v hodnote. Rast je poháňaný väčšou penetráciou spotrebiteľov, “informovali zástupcovia spoločnosti Dr. Oetker, spoločnosti, ktorá je na trhu prítomná prostredníctvom podznačky Vitalis.
Diskordantnú poznámku v porovnaní s tým, čo uviedli iní výrobcovia, uvádza spoločnosť SanoVita. „V roku 2013 sme zaznamenali 38% nárast predaja v porovnaní s predchádzajúcim rokom, pričom hlavnou hnacou silou boli segmenty sladkých, celozrnných a ovocných obilnín, kde sme tiež diverzifikovali rozsahy, zatiaľ čo jednoduché obilniny klesajú,“ hovorí Gabriel Brinzan, Marketingový riaditeľ spoločnosti.
Privátna značka privádza do kategórie nových spotrebiteľov
Značky výrobcov pokrývajú väčšinu trhu, ale podľa informácií GfK za prvých šesť mesiacov roka utrpeli pokles objemu zhruba o 10% kvôli tomu, že domácnosti nakupovali raňajkové cereálie menej často. V tejto súvislosti je zaujímavé poznamenať zvýšený význam, ktorý Rumuni pripisujú súkromným značkám maloobchodníkov,
tieto zaregistrovali v prvom semestri 2014 zvýšenie hodnoty - trend, ku ktorému prispelo jednak zvýšenie priemernej ceny výrobkov, jednak konsolidácia kupujúcej základne. A údaje RetailZoom - ktoré sú založené na informáciách o predaji zhromaždených od medzinárodných reťazcov Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop & Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi a dm - ukazujú podiel na hodnote 20% a 30% objemu z celkového predaja pod privátnymi značkami.
Výrobcovia však vidia skôr výhody, ktoré súkromné značky pre túto kategóriu prinášajú, a menšie priame ohrozenie. „Súkromné značky sú vítané, pretože umožňujú prístup niektorých kupujúcich z nižšej cenovej oblasti v tejto kategórii, čím sa zvyšuje prienik obilnín do spotreby, čo je spotreba hlboko pod priemerom európskych krajín. Hráči, ktorí utrpeli, sú tí, ktorí nevedeli, ako budovať silné značky, so silnými emocionálnymi väzbami na spotrebiteľa alebo ktorí sa spoliehali iba na cenu, aby sa odlíšili, “hovorí Adelina Pasat, obchodná riaditeľka spoločnosti Nutrivita, ktorá má v portfóliu v tejto kategórii značky ako Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio a Isostar. Gabriel Brinzan zo spoločnosti SanoVita nepovažuje privátne značky ani za hrozbu pre svoje podnikanie, ale naopak: „Sme otvorení spolupráci v tomto smere“ - konštatuje. Pokiaľ ide o ňu, Olimpia Nadolu (z Nestlé) uvádza, že súkromné značky prispeli hlavne k rozvoju segmentov obilnín pre dospelých a müsli.
Stručná analýza police v niekoľkých medzinárodných sieťach odhaľuje dobre definovanú ponuku súkromných značiek s výrobkami na všetkých cenových úrovniach, ktorá vo väčšine prípadov predstavuje asi 20% z celkovej ponuky v tejto kategórii.
Dnešná investícia, zajtrajší zisk
Rovnako ako v prípade ostatných mladých kategórií na trhu s rýchloobrátkovým výrobkom, aj v prípade obilnín sa v posledných rokoch hovorilo o rastovom potenciáli, potenciáli oneskorenom, ale z dôvodu ekonomického kontextu a nízkej kúpnej sily. Rumunsko zostalo jednou z krajín s najnižšou ročnou spotrebou na obyvateľa, 800 g, čo je úroveň, ktorá nás stavia blízko ku krajinám ako Poľsko, Taliansko, Grécko, ale ďaleko od priemernej ročnej spotreby nad 2 kg na trhoch, ako je Francúzsko, Belgicko alebo Portugalsko. Európskymi šampiónmi v raňajkových cereáliách zostávajú Írsko a Spojené kráľovstvo s priemerom 7 kg na obyvateľa ročne.
To však nezabránilo hráčom v kategórii pokračovať v investovaní do inovácií a komunikácie. „Inovácie sú trójskym koňom kategórie, či už hovoríme o inovácii z hľadiska tvaru, receptúry, prísad alebo obalu,“ hovorí Adelina Pasat zo spoločnosti Nutrivita. Spoločnosť v prvej časti roka uviedla na trh radu BIO Kid v portfóliu francúzskeho výrobcu Céréal Bio a v auguste vstúpila do novej kategórie celozrnných vločiek. V blízkej budúcnosti si spoločnosť tiež kladie za cieľ uviesť na trh nízkokalorické raňajkové cereálie alebo vynikajúce prísady - superpotraviny - ako sú goji alebo chia semienka.
Nutrivita má vo svojom portfóliu aj produkty určené spotrebiteľom so špeciálnym výživovým profilom, ako sú napríklad bezlepkové raňajkové cereálie. Ďalším jedinečným produktom na tomto trhu, tiež v portfóliu Nutrivita, je Isostar Energy Müsli 500 g, prvé energizujúce müsli pre profesionálnych alebo amatérskych športovcov. Spoločnosť je v skutočnosti jedným z hlavných hráčov v segmente „nových trhov“, čo je stratégia, ktorá - podľa vyjadrení Adeliny Pasatovej - priniesla spoločnosti za prvých sedem mesiacov roku 2014 nárast predaja o 53% v objeme a o 57% v hodnote., v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2013.
Dr. Oetker, ktorý je na trhu s radom musli produktov - chrumkavých a nechrumkavých, extra chrumkavých (s intenzívnejšou chuťou) a krémových vankúšov (čokoláda a vanilka) - pod značkou Vitalis nedávno uviedol na trh inovácia v kategórii: chrumkavé musli s kúskami mlieka alebo tmavej čokolády a kúsky sušienok s maslom.
Spoločnosť Nestlé bola v roku 2014 aktívna aj z hľadiska uvedenia na trh. „Nedávno sme uviedli na trh nový Crisp Cookie v štýle Brownie, ktorý má tvar čokoládových koláčov, čím sme sa dostali do čokoládového podsegmentu, ktorý je z hľadiska príchutí najdôležitejší na trhu s raňajkami. Aj v roku 2014 sme uviedli na trh produkt Chocapic Hazelnut a na jeseň uvedieme na trh nové produkty určené pre celú rodinu Corn Flakes a Gold Flakes bez lepku, “uvádza Olimpia Nadolu. Spoločnosť tiež pracuje na diverzifikácii svojej spotreby a sortimentu pre spotrebiteľov, napríklad vytvorením nového segmentu raňajkových cereálií Nestlé Lion zameraného na tínedžerov. „Tento produkt bol veľmi dobre prijatý mladými ľuďmi a vývoj predaja je v súlade s našimi očakávaniami,“ hovorí zástupca spoločnosti.
Diverzifikácia momentov spotreby je v skutočnosti jedným z najdôležitejších smerov rastu tejto kategórie. „Štúdie ukazujú, že 30% spotrebiteľov, ktorí podávajú raňajky (asi 75% populácie), tak robí pravidelne. Ďalším momentom konzumácie je občerstvenie medzi jedlami, napríklad jogurt s cereáliami, použitie cereálií ako prísad do rôznych jedál (koláče, dezerty na báze ovocia a mliečnych výrobkov, pekárenské výrobky) alebo dokonca ako ľahká večera, “hovorí Adelina Pasat (NUTRIVIT).
Niekoľko slov o spotrebiteľovi
Zrelý spotrebiteľ, citlivý na cenu, propagáciu, aktiváciu a inovácie, ktorý uprednostňuje veľké formáty - tak označujú producenti rumunského spotrebiteľa obilnín. „Je to kategória citlivá na zľavové akcie, alebo skôr oslovujeme spotrebiteľa ovplyvneného akciami,“ poznamenávajú zástupcovia Dr. Oetker. Veci sa trochu odlišujú od spotrebiteľov so špeciálnym nutričným profilom. „Výskum ukazuje, že 30% z celkového objemu predaja tvoria trojčlenné rodiny. Rozhodujúcou osobou je žena vo veku 30 - 35 rokov z mestského prostredia. Výber produktov sa vykonáva podľa kvality produktu, zdravotných výhod a obsahu živín. Značka sa v nákupných rozhodnutiach umiestňuje až na 5. mieste, “hovorí Adelina Pasat zo spoločnosti Nutrivita.
Nestlé je jedným z hráčov, ktorý neustále investuje do vzdelávacích kampaní, ktoré často zdvojnásobujú prvky určené na zvýšenie hodnoty pre spotrebiteľa. „Posledná kampaň je„ Spoločne vychovávame silné deti “, ktorá hovorí o anémii z nedostatku železa a význame železa pre zdravý rast a vývoj detí. Pokiaľ ide o sortiment cereálií Fitness, ktorý má ženám pomáhať so zdravým životným štýlom, ponúkame každú jar program výživy a pohybu, ktorý ich pred letnou sezónou pripraví na optimálny tvar, “vysvetľuje Olimpia Nadolu.
Zástupcovia doktora Oetkera nedávno zaznamenali „lepšie pochopenie pojmu müsli a výhody konzumácie tohto produktu“. V tomto segmente hovoríme hlavne o spotrebiteľovi, ktorý sa zaoberá vyváženým životným štýlom “.
Pokiaľ ide o akvizičné kanály, podľa Nestlé priniesol rok 2014 zvýšenie nákupnej sadzby vo všetkých distribučných kanáloch, ale predaj sa uskutočňuje predovšetkým prostredníctvom moderného maloobchodu. „Kupujúci boli v porovnaní s predchádzajúcim rokom prítomní vo viacerých formátoch obchodov. Frekvencia nákupu sa však znížila. Prekrytie tých, ktorí nakupovali v tradičnom obchode, s tými, ktorí nakupovali v modernom maloobchode, zaznamenalo nárast, ktorý dosiahol približne 90%. Distribučný kanál s najvýznamnejším nárastom za posledné dva roky, najmä v segmente raňajkových cereálií pre dospelých, bola veľká zľava “, uvádza Olimpia Nadolu.
Pokiaľ ide o typ akcií, na ktoré je kupujúci vnímavý, Gabriel Brinzan uvádza: „Akcie na ceny za jednotku majú v poslednej dobe väčší dopad ako spoločné balenia alebo balenia s doplnkovými produktmi.“.
Vyhliadky kategórie na druhý semester
Vzdelávacie kampane uskutočňované výrobcami v porovnaní s nízkym stupňom prieniku do kategórie v porovnaní s európskym priemerom určujú výrobcov, aby sa v poslednej časti tohto roka pozerali s optimizmom. „Zvýšenia prídu aj z propagačných akcií, ktoré sa bežne uskutočňujú v September - október, pri príležitosti návratu detí do školy, ale aj inovácií “, si myslí Adelina Pasat. Nie všetci hráči si ale sú tohtoročným vývojom rovnako istí. Spoločnosť Nestlé na základe interných analýz predpovedá, že trh so raňajkovými cereáliami v roku 2014 mierne poklesne, čo sa týka objemu, s mierou približne 2% v porovnaní s minulým rokom. Jediným segmentom, o ktorom hovoria pozitívne, sú výrobky pre deti.