Nákupy nás robia rovnako závislými ako drogy - Aktuell - FAZ
OTÁZKA: Prečo tak radi nakupujeme značkové výrobky - aj keď často nie sú o nič lepšie ako lacný tovar?
ODPOVEĎ: Pretože nakupovanie je požehnaním. Je to úľava a dodáva nám sebavedomie. Ukazujeme svetu, že si môžeme niečo dovoliť. Keby sme boli jediným človekom na svete, mohli by sme si zachrániť značky.
Vedia zvádzať ľudí značkami. Museli by ste byť proti tomu imúnni.
ODPOVEĎ: Rád si kupujem značky sám. Aj ja som sa nimi nechal zviesť. Ale bol som pol roka na značkovej strave.
ODPOVEĎ: No nemohol som to vydržať, to ma prinútilo premýšľať.
OTÁZKA:
Prečo je také ťažké nenechať sa zlákať?
ODPOVEĎ: Keď kupujeme značky, získame aj imidž. To je práve teraz dôležité. Situácia je ťažká a máme pocit, že zaostávame. Momentálne kupujeme značky. Chceme ukázať, že som v čele. To je absurdné: čím viac sme pod tlakom, tým viac nakupujeme.
OTÁZKA: Neznie to úplne racionálne.
ODPOVEĎ: Nie je. To, čo sa deje, je neuveriteľne emotívne. Asi 85 percent všetkých rozhodnutí, ktoré urobíme v priebehu dňa, je urobených vnútorne. Padajú do časti nášho mozgu, ktorá je zodpovedná za nevedomie. Len si myslíme, že počítame všetko. Ale ak sme to skutočne urobili: prečo potom robíme také zábavné veci, ako napríklad klepanie na drevo? Urobte to niekedy?
ODPOVEĎ: Prečo to robíte?
OTÁZKA: Je to taký zvyk.
ODPOVEĎ: A zaručujem vám: aj keď dokážem, že existujú štúdie, že klepanie na drevo nemá žiadny vplyv, robíte to naďalej.
ODPOVEĎ: Pretože to pochádza z podvedomia. Napríklad kráčame po Champs-Élysées a ste dosť hladní. Hovorím vám, že čoskoro prídeme do obchodu s croissantmi, ktorý má fantastickú vôňu - ale nie je to skutočné. Vďaka umelému voňaniu nás chce obchod iba povzbudiť k nákupu. Kúpte si tam rožok?
ODPOVEĎ: Áno. Vaše podvedomie vôni podľahne.
OTÁZKA: Skúšali ste to?
ODPOVEĎ: Pomáhal som rozvíjať takéto koncepcie. Tiež sme vyskúšali, čo musia zákazníci pri hraní vína hrať, aby mohli nakupovať viac. Keď hrá typicky francúzska hudba, kupujú o 77 percent viac francúzskeho vína. Ak sa zákazníkov opýtate, prečo si to vybrali, povedia: Neviem, bol som vo francúzskej nálade.
OTÁZKA: Myslíte si to? Alebo iba odmietnu pripustiť, že boli manipulovaní?
ODPOVEĎ: Závisí to od situácie. Povedzme, že máte kabelku Louis Vuitton a ja vás dám do skupiny ľudí a opýtam sa: Prečo ste si tašku kúpili? Odpovedajú: má vynikajúcu kvalitu a dizajn je nadčasový. Toto je vaše oficiálne ospravedlnenie.
OTÁZKA: Aký je pravý dôvod?
ODPOVEĎ:
Pretože vás v škole šikanovali a mali ste málo priateľov. Ale teraz máš 29, máš skvelú prácu a všetci sú ohromení. Kúpite tašku a všetkým ukážete: Vyrobil som ju.
OTÁZKA:
Nechajme si dovoliť iba luxus, aby sme ukázali svetu okolo nás?
ODPOVEĎ: Tak to je, napríklad Ferrari: Keď si ľudia kupujú Ferrari, prvé je vždy červené. Červená je obraz a signály: Je to Ferrari! Ale ktokoľvek, kto si kúpil druhý, nikdy by si nekúpil červený. Pretože červená okamžite ukazuje: Nie ste typickým pilotom Ferrari, práve naopak: Ste začiatočník! To platí aj pre hodinky: Prečo si ľudia kupujú Rolex? Nie preto, že je presnejší ako ostatné - pretože nie je. Ani nie preto, že je krajšia alebo vodotesnejšia. Ktorý manažér sa pravidelne venuje hlbokomorskému potápaniu? Pravda je: kúpite ich, aby ste signalizovali: Som skvelý. Ale to si nikto nepripúšťa.
OTÁZKA: Nie ste len žiarlivý, ale nepripúšťajte si to?
ODPOVEĎ: Môžem to dokázať: Takéto nákupy stimulujú v mozgu takzvanú Brodmannovu oblasť číslo 10. „Chladné miesto“, v ktorom sa nachádza naše sebavedomie. Keď ukážete ľuďom Rolex, táto oblasť potvrdenia sa naštartuje.
OTÁZKA:
Ak dosiahnete tento bod, môžete zákazníkom niečo predať? Je to tlačidlo kúpiť?
ODPOVEĎ: Nie, neexistuje, to je dobrá správa. Keby existoval, už by som nepodnikal. Som tiež spotrebiteľ a neznášal by som, keby so mnou niekto mohol takto manipulovať.
OTÁZKA: Prečo ste si tak istý, že tlačidlo neexistuje?
ODPOVEĎ: Spýtali sme sa najlepších neuroekonómov. Nie je žiadny údaj o tlačidle kúpiť.
OTÁZKA: Možno ho zatiaľ nikto nenašiel.
ODPOVEĎ: Dnes vieme iba 8 percent z toho, čo sa deje v ľudskom mozgu. Ale vieme: obrázok je dôvodom číslo jeden na kúpu, ale existuje veľa ďalších. Chceme uspokojiť veľmi základné potreby. Skvelý príklad: prečo by sme si mali kupovať značkový toaletný papier? Jeden z najslávnejších inzeruje medveďa. Čo má ale medveď spoločné s toaletným papierom? Je mäkký a nadýchaný, ideálny na toaletný papier. Nikto to nehovorí, je to iba imidž, s ktorým značka hrá. A najúspešnejšia škvrna na toaletný papier všetkých čias.
OTÁZKA: Takže skočíme na to, čo nám nie je povedané?
ODPOVEĎ: Je. Spoločnosti to zatiaľ nepochopili. Myslia si: čím častejšie a väčšie je moje logo, tým viac ovplyvňuje ľudí. Je to naopak. Čím viac oslovujete sentiment značky, ako napríklad Marlboro s kovbojom, tým viac si to náš mozog vyžaduje. Ak nevidí logo, strieľa dokonca o 50 percent silnejšie.
OTÁZKA: Nie je to kvôli návykovej povahe fajčenia?
ODPOVEĎ: Funguje to aj s McDonaldom.
OTÁZKA: Možno sme závislí od značiek?
ODPOVEĎ: Toto sme my: Keď si kúpite značku, uvoľňuje dopamín v mozgu. Cítite kopnutie, krátko nato spadnete do diery. Takže chcete kúpiť viac. Je to ako s drogami, iba v menších dávkach.
ODPOVEĎ: Čím menej sebavedomia máte, tým viac ste závislí od značiek.
OTÁZKA: Nakupujeme inak, keď je niekto v okolí?
ODPOVEĎ: Máme. Urobili sme experiment a dali sme ľuďom peniaze na nákup batérií. Najprv boli v obchode sami a vrátili sa s najlacnejšími batériami. Potom stretli v obchode ďalších ľudí a uskutočnili drahšie nákupy. Keď stretli v obchode veľa dobre vyzerajúcich ľudí, míňali najviac peňazí.
OTÁZKA: V akom najhoršom stave môžem ísť nakupovať?
ODPOVEĎ: Najhoršie, čo môžeme urobiť, je: ísť do obchodu bez nákupného zoznamu, vziať si najväčší nákupný košík, mať pri sebe iba kreditnú kartu a potom deti. Je to najbezpečnejší spôsob, ako minúť o 70 percent viac peňazí, ako je potrebné.
OTÁZKA: Raz ste povedali, že aj politici sú značky. Čo nám predáva Angela Merkelová?
ODPOVEĎ: Stala sa značkou, solídnou, spoľahlivou a konzervatívnou. Nie prémiová značka, skôr dobrý stred poľa, ako napríklad Carl Zeiss: Vždy tu bol a chvíľu vydrží.
ODPOVEĎ: Rozhovor viedla Nadine Oberhuber.