Nová stratégia Nový recept spoločnosti Coca-Cola - Handelsblatt
Moja novinka
Aj keď dnes spoločnosť Coca-Cola preukáže rastúce zisky: Najväčší svetový výrobca nápojov je v úzkych. Reputácia toho, že ste tučná, spomaľuje podnikanie. Teraz sa matka všetkých sladkých spŕch chce stať zdravšou.
New York Na pravé poludnie sa v Atlante „The Varsity“ rozpúta peklo. Deti a dospelí nosia hranolky a párky v rožku na plastových táckach k jednému z pevne zabalených stolov v reštaurácii rýchleho občerstvenia. Obchod, ktorý bol založený pred 83 rokmi, je inštitúciou v metropole v americkom štáte Georgia. Jedenásťročný Ben žiari: „Je tu jednoducho vynikajúce,“ povie a odtiahne sa so zabaleným podnosom. Súčasťou je aj veľká šálka Coca-Coly, ako je to takmer u všetkých zákazníkov v obchode „The Varsity“. Koniec koncov, sme v Coke-Town Atlanta.
V rodisku Kultbrause je svet Coca-Coly stále v poriadku. Veci nápojového giganta už všade nejdú tak dobre, ani na ich domácom trhu, ani v širšom svete. Napríklad v New Yorku varuje ministerstvo zdravotníctva pred nealkoholickými nápojmi v metre heslami ako „nepite tuk“. Zdravie a zdravie sú v Európe na vysokej úrovni. V západnom svete smäd po sladkom nápoji utícha.
Predmety článku
Ťažké vyváženie Aby mohol napriek tomu šéf Coca-Coly Muhtar Kent rásť, dáva nápojovému gigantu súčasný ekologický imidž: orezáva produktové portfólio tak, aby bolo zdravé, a výroba sa stáva udržateľnejšou. Zároveň investuje miliardy v rozvojových krajinách a prezentuje sa ako dobrodinec. Koks sa zúčastňuje environmentálnych a sociálnych kampaní v Afrike, Indii a Číne. Mali by povzbudiť imidž a podporiť marketing sprchy na týchto rastúcich trhoch. Pretože s kalorickými bombami bohatými na hotovosť, ako je Coca-Cola alebo Sprite, vyrába koks stále viac ako polovicu podnikania.
Najcennejšie značky spotrebného tovaru na svete
Tento akt vyváženia obrazu predstavuje riziko pre najznámejšiu značku na svete. Pretože príliš veľká orientácia na zdravie môže byť tiež škodlivá, ako ukazuje pohľad na súťaž. Analytici a plniči obviňujú úhlavných rivalov Pepsi zo zanedbávania hlavnej značky Pepsi-Cola na vlne zdravia. Podľa priemyselnej služby Beverage Digest klesol v roku 2010 v USA predaj spoločností Pepsi-Cola a Diet Pepsi asi o päť percent. „Hanbí sa šéf spoločnosti Pepsi Indra Nooyi za to, že predáva sladkú sódu?“ Rozčuľuje sa Pat Weinstein, majiteľ fľaškovej továrne Pepsi v Seattli.
Šéf koksu Kent nechce, aby sa to dostalo tak ďaleko. Chce dosiahnuť rovnováhu medzi zdravšími výrobkami a tradičnými značkami. Všetky oblasti by mali rásť rovnomerne.
Kent, syn diplomata s tureckým a americkým pasom, vládne svojej ríši ako prísny, konzervatívny, ale zaneprázdnený patriarcha. Trvá na osobnom otvorení nových tovární na výrobu Coca-Coly, ako to nedávno urobil v ďalekom Hohote v čínskej provincii Vnútorné Mongolsko. Teší ho „atmosféra ako pri futbalovom zápase“.
Každý, kto si však myslí, že ústredie v Atlante je rovnako moderné a cool ako reklama na colu, sa mýli. V riadiacom poschodí na 25. a 26. poschodí to vyzerá ako klasický južanský film „Odviate vetrom“. Kroky tlmia hrubé koberce, stropy sú obložené drevom, na stenách visia zrkadlá so zlatým rámom a olejová šunka. Bývalí členovia rady sú na nich vyobrazení, všetci sú Američania. Pred Kentovou výkonnou kanceláriou stojí americká vlajka.
Na dvanástom poschodí spoločnosť zriadila akési mauzóleum pre legendárneho šéfa Coca-Coly Roberta Woodruffa. Internacionalizáciu skupiny zahájil v 20. rokoch 20. storočia a zostal lojálny k Koksu viac ako 60 rokov. Jeho kancelária sa zachovala, keď z nej odchádzal posledný pracovný deň pred smrťou 6. marca 1985: na stole bol nábytok, starý telefón, Biblia a cigary.
Ale 58-ročný Kent, ktorý je na čele nápojového giganta tri roky, je v skupine viac ako 30 rokov, vie, že spoločnosť sa musí zmeniť. Že sa už nemôže vyhnúť téme zdravia. Že mýtus o Coca-cole, symbole slobody a kapitalizmu, sa už tak ľahko nepredáva. "Musíme reorganizovať naše podnikanie," hovorí Kent. Núti ho k tomu slabá miera rastu v priemyselných krajinách a zmenené želania spotrebiteľov.
Kde sa pije najviac Coca-Coly
Tradícia sa pestuje Podľa nápoja Digest sú sladké limonády stále najobľúbenejším nápojom Američanov, pred čajom alebo kávou. Čoraz viac ľudí ale radšej používa vodu alebo džús. Trh sýtených nealkoholických nápojov v USA roky klesá, v roku 2010 poklesol o 0,5 percenta. V Európe sú limonády iba šieste na zozname obľúbených nápojov - po čaji, vode, káve, mlieku a pive.
Okrem spoločnosti Pepsi sa na nemecký trh tlačia konkurenti ako Nestlé, Red Bull a Bionade s vlastnými limuzínami, s vitamínmi, energetickými nápojmi a čajmi, z ktorých mnohé sú nízkokalorické alebo úplne bez kalórií. Konkuruje tiež konkurencia ich vlastných značiek koly, ako napríklad Afri-Cola a rôzne lacné coly, napríklad od nemeckých zliav, alebo Big Kola, vytvorenie farmárskej rodiny z Peru, ktorá so zvyšujúcim sa úspechom predáva svoj produkt v ďalších 20 krajinách. "Trh je mimoriadne konkurenčný," hovorí Carlos Laboy, analytik spoločnosti Credit Suisse, významnej švajčiarskej banky v New Yorku. „Aj pre takého giganta, ako je Coca-Cola, sa pestuje čoraz ťažšie.“
Iste, Coca-Cola je stále najväčšou nápojovou spoločnosťou na svete, s takmer 140 000 zamestnancami v 200 krajinách, ročnými tržbami 35 miliárd dolárov, čistým príjmom 11,8 miliárd dolárov a trhovou hodnotou 150 miliárd dolárov. 300 koncesionárov v 1000 továrňach po celom svete fľašuje výrobky Coca-Cola. Na domácom trhu Coca-Cola pokrýva 42 percent trhu medzi prvými desiatimi v odbore, Pepsi má iba necelých 29 percent. Na celom svete je Coca-Cola 50, Pepsi 22 percent.
Všetky tieto čísla však nemôžu zakryť skutočnosť, že Coca-Cola roky sotva rástla na dôležitých trhoch Severnej Ameriky a Európy. Kent preto pripravuje odvážny recept, aby získal viac zákazníkov: Podľa jeho plánu je potrebný nový zelený obraz. Obrázok, ktorý stavia na prvé miesto ekológiu a morálku.
Chce urobiť portfólio výrobkov zdravšími novými nízkokalorickými nápojmi. Cieľom je dosiahnuť udržateľnejšiu výrobu: menej obalov, plastové fľaše vyrobené z rastlinného materiálu, menšia spotreba vody a väčšie využitie miestnych zdrojov. Kent dáva spoločnosti nielen peknú zelenú tvár, ale aj znižuje náklady.
Kent označil ako najdôležitejšiu oblasť rastu rozvojové a rozvíjajúce sa krajiny: nápojový gigant tam v priebehu nasledujúcich desiatich rokov investuje 27 miliárd dolárov. Peniaze idú do nových tovární, marketingu a predaja a využitia miestnych zdrojov. Environmentálne a sociálne kampane sú ústrednou súčasťou marketingovej stratégie.
Pomocník v núdzi
Zatiaľ čo počas druhej svetovej vojny Coke dobyla medzinárodné trhy vyslaním sprchy po amerických vojakoch, cestovaním s americkou armádou cez Európu a Áziu a výstavbou plniacich závodov, Coca-Cola sa dnes predstavuje ako pomocník v núdzi: podpora pre obete zemetrasenia na Haiti, školy pre deti farmárov v Číne, pomoc pre zakladateľov spoločností v Afrike, vodné projekty v Indii. Skupina vystupuje ako dobrý človek pri vlečení medzinárodných humanitárnych organizácií s cieľom podporiť podnikanie aj v najchudobnejších oblastiach. Do roku 2020 chce Kent zdvojnásobiť svoje podnikanie pomocou ekologickej a morálnej stratégie.
Podľa Kenta, ktorý zvyčajne nosí červenú kravatu Coca-Cola a červený špendlík spoločnosti na svojom obleku, je dôležité „nájsť odpoveď na nový typ spotrebiteľa, ktorý komunikuje globálne, ktorý interferuje, a tiež morálny Hodnota posudzovanej spoločnosti “. Nerád by znova sledoval anti-koksové kampane, ako bola tá v Indii v roku 2004. V tom čase indický plňovač stáčal zdroje v tejto oblasti na výrobu, a tým ohrozil zásobovanie miestneho obyvateľstva pitnou vodou.