Online správy - Ekonomika - Výrobca značky Novartis
Thomas Ebeling chce agresívnym marketingom zdvihnúť pomalý predaj farmaceutických výrobkov nad trhový priemer
Thomas Ebeling je veľkou nádejou Daniela Vaselly na rast: Už tri mesiace má psychológ a bývalý vedúci úspešného podnikania v oblasti výživy úlohu zvýšiť podpriemerný predaj v hlavnom farmaceutickom odbore spoločnosti Novartis. Ebelingova práca je chúlostivá: So svojimi špecifikáciami úspechu posúva hranice toho, čo je možné.
Podľa 15 hodín, o ktorých hovorí, že pracuje každý deň, sa dozviete, ale má dobrú náladu: „Tí, ktorí sú úspešní, sa bavia viac.“ Prinajmenšom dodnes je jeho trojročná kariéra v spoločnosti Novartis úspešným príbehom: v prvom roku pôsobenia v bazilejskej spoločnosti dosiahol prirodzený talent 18-percentný nárast ziskov v jeho potravinárskom priemysle, pretože jeho životopis nezostáva nespomenutý.
Pred tromi mesiacmi prešiel Thomas Ebeling (41) z potravinárskeho priemyslu do farmaceutického priemyslu: Na novovytvorenej pozícii prevádzkového riaditeľa (COO) je to jeho práca, kde mu zodpovedá Adrew Kay, ktorý mu istý čas trpí slabým rastom. King's Division „aby bola vhodná pre tvrdú konkurenciu“. Zároveň vytvára viac priestoru pre svojho šéfa Jerryho Karabelasa (Ebeling: „veľmi pekný kolega, ktorý má hlboké vedomosti“), aby sa intenzívnejšie zaoberal výskumom/vývojom, ako aj generikami a sektormi Ciba Vision: Thom a Jerry - synergické silové duo Dana Vasellu.
Od roku 2002 bude rásť nad trhom
Ako zosobnená nádej na rast a zisk sleduje spoločnosť Ebeling ambiciózne ciele: s rastom trhu nad osem percent dosiahla spoločnosť Novartis Pharma v minulom roku iba štyri percentá. V tomto roku sa má podľa Ebelingu dosiahnuť rast o štyri až šesť percent a nadpriemerný rast nad osem percent je ohlásený už v roku 2002.
Najmä na najväčšom farmaceutickom trhu na svete v USA, kde všetci hlavní konkurenti Pfizer a Glaxo plne využívajú svoje silné stránky, ale Novartis má slabý podiel 3,3 percenta, chce Ebeling začať: Do jedného roka má 900 ďalších predajcov ukázať lekárom výhody Značky Novartis presviedčajú. Počet špecialistov a praktických lekárov, ktorí musia byť informovaní o príslušných produktoch Novartis, je presne stanovený na vysokej úrovni; zintenzívňuje sa prenos informácií na odborné kongresy. Plánuje sa tiež byť bližšie k pacientovi. Napríklad v USA má televízna reklamná kampaň zatĺcť produkt plesne nechtov Lamisil do povedomia americkej verejnosti.
Spoločnosť Novartis uvažuje o rozsiahlom využívaní elektronického obchodu
Spoločnosť Novartis sa zameriava aj na nové médiá: v Amerike sa má zriadiť think tank, ktorý preskúma, „či môže byť internet pre nás novým podnikom na podporu nášho hlavného podnikania“. Už bolo rozhodnuté, že „každá významná značka musí mať globálny web“. Ešte viac: Každý sektor spoločnosti Novartis v súčasnosti pracuje na podpore elektronického obchodu, pričom zohľadňuje klasické predajné kanály.
Ebeling nechce komentovať otázku, či bude Novartis schopný v blízkej budúcnosti dobehnúť fúziu v americkom biznise. Generálny riaditeľ Daniel Vasella doposiaľ vždy uvádzal, že je možný tak samotný rast, ako aj väčšie fúzie. Je isté, že výrobca značiek Ebeling chce „posilniť marketing“ „bez toho, aby opomenul výskum“. Nástroj kritérií („vyvážené tabuľky s výsledkami“) umožňuje štandardizované a transparentné meranie úspechu pre každú krajinu.
„Príliš málo dobrých ľudí v sídle Bazileja“
Vyškolenému psychológovi stačilo niekoľko týždňov, aby zistil nielen výhody - napríklad kvalitu manažérov krajín - ale aj slabé stránky základnej divízie spoločnosti Novartis s tržbami 16 miliárd EUR. Oblasť marketingu v sídle Bazileja „nebola obsadená dostatočne dobrými ľuďmi“. Procesy rozhodovania navyše trvali príliš dlho. Ebeling to the SonntagsZeitung: "Musíme sa rozhodnúť rýchlejšie."
Rozhodnutia budú pravdepodobne tiež prísnejšie: nádej na predaj Daniela Vasellu sa v jeho prostredí („požaduje úspech, úspech, úspech“) vníma ako manažéra, ktorý ide vo svojich požiadavkách na maximum.
„Som tvrdý, ale spravodlivý. Ľudia si myslia, že je dobré, že majú teraz jasnejšiu štruktúru a krištáľovo čisté kritériá hodnotenia,“ kontroval Ebeling, a to bez uvedenia tarify súčasne: „Môžem však povedať aj ľuďom, ktorí majú dva ciele roky výrazne chýbať. ““ Napríklad v Anglicku platí požiadavka, aby na konci roka muselo odísť desať percent najhorších predajcov. Na druhej strane tí, ktorí jasne prekročia svoj cieľ, „musíme im dať viac miezd alebo im dokonca ponúknuť pekný víkend s manželkou“.
Veľkí predajcovia so sexepílom chýbajú
Žiadny predajca spoločnosti Novartis nemá šťastie zo dňa na deň: Skupine nechýbajú dobré výrobky, ale mediálne bohaté doplnky životného štýlu so sexappealom, ako je Viagra (Pfizer) alebo Xenical (Roche), ktoré majú na perách všetci - od školákov až po starých ľudí a už nevyžadujú aktívne upozornenie. Na otázku ONLINE REPORTS, ako sa darí optimalizovanej nástupníckej droge Viagry hľadanej vo výskume spoločnosti Novartis, Ebeling spočiatku reagoval s úžasom a potom vyhýbavo dodal: „Novartis je viac definovaný terapiami chorôb.“
Zameranie marketingovej podpory je jasné: Ebeling chce „podporiť ešte viac“ menej, ale silnejších značiek globálneho rastu - prerozdelením finančných prostriedkov. Zatiaľ čo prvých päť liekov získalo pred tromi rokmi dobrých 20 percent marketingového rozpočtu, tento rok to bude 50 percent. V súlade s týmito strategickými usmerneniami môžu manažéri krajín počítať s podporou z bazilejského ústredia.
„Presvedčený“ potrubím
Rad produktov Ebeling nezahanbí: „Som veľmi presvedčený o našom potrubí.“ Len v Anglicku uvedie Novartis na trh počas nasledujúcich 18 mesiacov deväť nových produktov. Ale potom, čo kasové trháky Voltaren a Sandimmun stratili patentovú ochranu a očakávaný pokles predaja postupne nastáva, nový prevádzkový manažér spoločnosti Zelmac (syndróm dráždivého čreva) vidí potenciál predaja v hodnote viac ako dvoch miliárd frankov. Schvaľuje tiež predaj viac ako jednej miliardy švajčiarskych frankov za liek na cukrovku Starlix a liek na astmu E25. Jemný protizápalový liek Cox 189 by mal prísť na trh najskôr za tri roky - konkurent spoločnosti Celebrex, čo už teraz robí veľkú radosť americkému konkurentovi Searl.
Cigarety a Pepsi Cola
Vo svojom novom zamestnaní sa otec dvoch školopovinných detí, ktoré každý deň cestujú na služobnom aute medzi Bernom a Bazilejom, môže ohliadnuť za rozsiahlymi skúsenosťami v priemysle spotrebného tovaru: už predal a fajčil značku cigariet „West“, predával a pil „Pepsi“. Cola “. V spoločnosti Novartis predáva lieky a v prípade potreby ich sám používa.
Dnes Thomas Ebeling už nefajčí, nepije alkohol a veľmi vedome sa stravuje: majonéza sa opatrne odstráni z sendvičov a jahoda zo zimnej brezovej müsli. Dnes by už nerobil reklamu cigaretám, „ani zbrane a politické strany“ neprichádzajú do úvahy. Inak by predával všetko - „nakoniec katolícka cirkev“.
Katolícka Ebeling tu vidí akútnu potrebu: „Viac duchovnosti by ľuďom urobilo dobre a pomohlo by im dodržiavať vyššie hodnoty, nielen materiálne veci.“
O globálnom farmaceutickom trhu sa rozhoduje v Severnej Amerike. 42 percent globálneho maloobchodného predaja vo výške 207 miliárd švajčiarskych frankov sa generuje v USA. Spoločnosti, ktoré majú dobré ukotvenie na farmaceutickom trhu v USA, ktorý rastie o 12 až 15 percent, majú konkurenčnú výhodu. A to sú veľkí americkí giganti ako Glaxo SmithKline alebo Pfizer/Warner-Lambert, ktorí generujú viac ako 60 percent svojho predaja v tejto oblasti predaja. Skutočnosť, že Novartis zaostáva s takmer 40 percentami, je zrejmá aj z počtu lekárskych zástupcov: Na konci minulého roka - pred ich zlúčením - mali spoločnosti Glaxo a SmithKline okolo 8 000 predajcov na svahoch, AstraZeneca 5 200 - v spoločnosti Novartis. je to len 3 600.