Páči sa ženám, že chudé modelky JÚ CHYTREJŠIE
Môžu sa priemerné ženy skutočne lepšie identifikovať s guľatejšími a menej dokonalými modelkami ako so superštíhlymi snovými postavami? Nedávna štúdia naznačuje opak.
Dámy dostávajú do krku papuľky. Desať žien má posúdiť módne fotografie pri káve a sendvičoch - najskôr sú to „normálne“ fotografie, potom sa zrazu ukážu modelky, ktoré majú veľkú nadváhu. Táto scéna sa stala pred niekoľkými mesiacmi počas prieskumu trhu pre časopis „Brigitte“. Bol to test pre kampaň „Bez modelov“. „Brigitte“ už nepredstavuje superštíhle fotografické modely, ale iba „normálne“ ženy: tiež so šedivými vlasmi, s vráskami - a tiež s tukom. Ak sa pozriete na tieto ženy, mali by ste sa cítiť lepšie, pretože vyzerajú ako vy - to je výpočet.
Ale v skutočnosti to nefunguje. Náklad časopisu po príslušnej reklamnej kampani prudko vzrástol, ale už dávno nie je pôvodom. Výsledok, ktorý predpovedali odborníci. A ktorí teraz dostávajú vedeckú podporu. Prostredníctvom rozsiahlej štúdie Arizonskej štátnej univerzity (ASU), Erazmovej univerzity v Rotterdame a kolínskej univerzity. „Je nepravdepodobné, že spoločnosti môžu zvýšiť svoj predaj pomocou plus-size modelov,“ hovorí Naomi Mandel, profesorka marketingu na ASU. Naopak: ženy s normálnou hmotnosťou sa v skutočnosti cítili horšie, keď v reklame videli kypré modelky.
Reklama ovplyvňuje vnímanie
Pre túto štúdiu boli študentky s nízkym, priemerným a vysokým indexom telesnej hmotnosti (BMI) požiadané, aký vplyv na ne majú rôzne modely. Podľa toho, či si účastníci mysleli, že sú podobní modelu, alebo nie, mala reklama rozhodujúci vplyv na ich sebaponímanie. Ženy s nízkym BMI mali pocit, že ich sebavedomie bolo posilnené každým typom postavy, pretože sa identifikovali so štíhlymi ženami a odlišovali sa od kyprých žien. Účastníci s vysokým BMI naopak reagovali negatívne: Nemohli sa ocitnúť na obrázkoch štíhlych modeliek, ktoré určujú súčasný ideál krásy; modely XXL im naopak naznačovali, že sú príliš tučné.
Asi najsilnejšie reakcie predviedli študenti s normálnou hmotnosťou: Aj keď sa pri pohľade na štíhle modelky cítili dobre, ich sebavedomie sa u bacuľatých žien znížilo. Výsledky štúdie objasňujú, že reklama s nadrozmernými modelmi zriedka vyvoláva požadovaný impulz k nákupu. Iba v kampaniach na fitnes alebo diétne výrobky môže skutočne ovplyvniť správanie spotrebiteľa: Ak si zákazník získa negatívnu sebaúctu, je pravdepodobné, že sa rozhodne kúpiť si produkt, ktorý tento pocit napraví.
Tenké modely sú vnímané pozitívnejšie
„Náš výskum ukazuje, že ľudia sa spontánne porovnávajú s modelkami, ktoré sa im z reklamy smejú. Sociálne porovnania ovplyvňujú to, ako sa vidíme a ako sa správame, "vysvetľuje profesor Thomas Mussweiler, vedúci sociálnej psychológie na univerzite v Kolíne nad Rýnom. Ďalší experiment v štúdii ukazuje, že ľudia s normálnou hmotnosťou po sledovaní reklám na extrémne tenkých modeloch jedia menej sušienok. než pri pohľade na bacuľaté modely stimulujú chuť do jedla.
Je teda reklamná kampaň ako tá od výrobcu kozmetiky Dove Humbug? Šesť rokov obdarúva ženy v bielom spodnom prádle s rolkami slaniny. Kampaň je údajne taká úspešná - pokiaľ ide o vnímanie verejnosťou -, že si ju spoločnosť Dove odvtedy iba inzerovala a založila „Iniciatívu za skutočnú krásu“. Presné údaje o predaji nikdy neboli oznámené. Pravdepodobne to prebehlo rovnako ako u automobilky Toyota, ktorá dlho inzerovala sloganom „Nič nie je nemožné“. Každý toto príslovie pozná. Avšak: Toyota sa nikdy nepredala tak zle ako v čase tejto reklamy. Poznámka: Ľudia zvyčajne reagujú odlišne, ako si inzerenti myslia - a nič nie je nemožné.