PDF SEDEMNÁSEM Meranie efektívnosti reklamy a metódy prieskumu trhu - PDF na stiahnutie zadarmo
Stručný opis
Stiahnite si SEDMNÁSET: Meranie efektívnosti reklamy a metódy prieskumu trhu.
Popis
SEDEMNÁSET: Meranie efektívnosti a metód reklamy
17 Meranie efektívnosti reklamy a metódy prieskumu trhu
17.1 Rozdiel medzi výskumníkmi trhu a odborníkmi z praxe
»Axel Dahm, marketingový riaditeľ spoločnosti Reemstma, je kacírsky:› Výskum reklamy má veľký zmysel. Slúži na hranie politických hier a na presvedčenie alebo vylúčenie členov rady. Nemá to však nič spoločné s reklamným nápadom. ‹Jochen Pläcking, šéf DDB Needham Worldwide z Nemecka, navrhuje rovnakým spôsobom:› My kreatívci veríme, že prieskum trhu vysáva kreatívny nápad. To potom stráca svoje postavenie na trhu. ‹A Veronika Claßen, kreatívna riaditeľka D’Arcy Germany, ľutuje, že manažéri sa už nespoliehajú na svoje črevné inštinkty« (w & v, 44/2000, s. 193). Otvárajú sa priekopy a hlasitá je výzva na zrušenie prieskumu trhu: »Pläcking:› Kreatívne rozhodnutia by sa mali robiť s hlavou a vnútornosťou bez toho, aby ich podporoval výskum. ‹« (W & v, 44/2000, s. 193).
17.1 Rozdiel medzi výskumníkmi trhu a odborníkmi z praxe
Na oplátku výskumníci trhu obviňujú kreatívcov a vedenie z toho, že možnosti prieskumu trhu ani zďaleka nevyčerpávajú. Z nákladových dôvodov to vždy zostáva pri skupinových diskusiách a prieskumoch. Prieskum trhu je nevyhnutný ako most k cieľovej skupine. „Keby mal každý tvorivý človek priamy kontakt s cieľovou skupinou, bol by prieskum trhu nadbytočný“ (Heinrich Litzenroth, GfK, citovaný v magazíne w & v, 44/2000, s. 193). Tieto citácie ilustrujú problematický status quo, ktorý som už naznačil v prvej kapitole (porov. 1.7): komunikácia medzi vedou a praxou je stále slabá, dizajnéri reklamy vidia ich potreby sotva uspokojené výskummi a výskumníci majú pocit nie sú schopní ukázať svoje skutočné kvality.
17.1.1 Bruchá kreatívcov
17 Meranie vplyvu na reklamu a metódy prieskumu trhu
17.1.2 Dilema výskumu efektívnosti reklamy
V analýze trhu sa rozlišuje medzi rôznymi vedeckými prístupmi (porovnaj Kotler & Bliemel, 1995, s. 192), a to medzi prieskumným, popisným a kauzálnym výskumom.
17 Meranie vplyvu na reklamu a metódy prieskumu trhu
17.2.1 Prieskumný výskum
17.2.2 Popisný výskum
Gronholdt a Hansen (1988) využili skutočnosť, že nemeckú televíziu je možné prijímať a prijíma v južných častiach Dánska. Skúmali trhové podiely určitých výrobkov ako funkciu výdavkov na reklamu, ktoré sa na tieto výrobky vynakladali v televízii. Spojitosť medzi reklamou a podielmi na trhu bola celkom jasná. Je teda možné preukázať súvislosť medzi príjmom reklamy a nákupným správaním. Opisný výskum je práve týmto úspechom. Spojenie medzi reklamou a predajom možno týmto prístupom opísať, ale nie vysvetliť. Spojenia, ktoré nájdeme popisne, je možné v zásade vysvetliť tromi rôznymi spôsobmi. Predstavme si nasledujúci príklad: Zber údajov ukazuje, že spotrebitelia, ktorí častejšie videli reklamu na ovocný džús Obelix s piatimi plodmi, si tento výrobok tiež častejšie kupovali. S týmto nálezom sú kompatibilné nasledujúce vysvetľujúce modely (pozri obrázok 17.1):
Hodinová reklama modelu A.
Tri vysvetľujúce modely pre vzťah medzi dvoma premennými.
17 Meranie vplyvu na reklamu a metódy prieskumu trhu
Exkurzus 17.1 Panelový výskum
17 Meranie vplyvu na reklamu a metódy prieskumu trhu
Ale často je nemožné dosiahnuť aspoň minimálnu blízkosť k životu a zároveň manipulovať s zložením experimentálnych skupín. To neplatí iba pri prieskume trhu: Predstavte si, že ste chceli vedieť, ktorá vyučovacia metóda je najefektívnejšia, a teraz rozdelíte jednotlivé metódy do rôznych tried. Tento postup spĺňa druhú podmienku, pretože môžete skutočne aktívne určiť, ktorá trieda dostane ktorú metódu. Aby ste splnili tretiu podmienku, museli by ste pre experiment vytvoriť úplne nové školské triedy - postup, ktorý by odstránil vaše experimentálne míle z akejkoľvek realistickej každodennej školskej rutiny s pevnými štruktúrami tried.
17.2.4 Problém závislej premennej
17.3 Metódy merania a premenné v oblasti prieskumu trhu
V praxi sú základnými kritériami pre výber premenných pri sledovaní úspešnosti tieto opatrenia: Je ľahké merať, nie je to príliš drahé, má premenná zmysel na prvý pohľad (Mayer, 1993, s. 33)? Kľúčová otázka by mala znieť: Bol dokázaný vzťah medzi premennými a úspechom v reklame? Táto otázka je však príliš často odložená v prospech jednoduchosti. Vo väčšine štúdií o efektivite reklamy dominuje zohľadnenie pamäťových efektov (napr. Clark, 1989, s. 144; Higie & Sewall, 1990; Brosius & Fahr, 1996; Gleich, 1996).
17.3 Metódy merania a premenné v oblasti prieskumu trhu
V nasledujúcom texte by som chcel predstaviť niekoľko metód zhromažďovania údajov, ktoré sa používajú pri výskume trhu a reklamy. Pritom sa orientujem na centrálne premenné spotrebiteľského správania, ako je pozornosť alebo výkon pamäte. Jednotlivé metódy merania však možno použiť s rôznymi cieľmi. Napríklad o pozorovaní hovorím predovšetkým pri meraní pozornosti. To však neznamená, že je to jediný prípad, keď sa používajú pozorovacie metódy. Napríklad sa často používajú pri testoch manipulácie s výrobkom. Matica v tabuľke 17.1 (pozri s. 452 vyššie) má ilustrovať túto myšlienku. Ak je bunka tejto matice označená, malo by to znamenať, že premennú v stĺpci je možné zdvihnúť metódou v riadku. Takéto zadanie nemožno urobiť definitívne a definitívne. Je tiež mienený iba ako návrh v tabuľke 17.1. Ak niekto vedie príslušné teoretické argumenty, bude schopný reprezentovať ďalšie klasifikácie.
Metóda pozorovania a sprievodnej metódy Jednoduchá metóda skúmania kontroly pozornosti nad opatrením spočíva v pozorovaní ľudí v ich prirodzenom prostredí (napr. Beike, 1974; Rüdell, 1993; Salcher, 1995, s. 99 a nasl.). Lysinski (1919/1920) sledoval správanie okoloidúcich so systematickým variovaním výzdoby výkladov bez toho, aby si to pozorovanie všimli. Bolo zaznamenané, ako sa okoloidúci správajú v závislosti od farebného prevedenia výkladov. Ukázalo sa, že na farebné výkladné skrine sa pozeralo častejšie a dlhšie ako na jednofarebné. Na meranie povedomia spotrebiteľov sa dodnes používajú jednoduché pozorovania. Takzvaná Compagnonova metóda umožňuje, aby sa testované osoby natáčali v čakárni. Na naklonenom pulte na čítanie je časopis, ktorý čítajú testované osoby. Zrkadlové zariadenie umožňuje natáčať oblasť očí ľudí nakláňaním stola. Ďalšia kamera, ktorá sa skrýva za testovanými osobami, súčasne zaznamenáva otvorený časopis, aby bolo možné porozumieť tomu, čo osoby v súčasnosti vidia (Salcher, 1995, s. 102).
17 Meranie vplyvu na reklamu a metódy prieskumu trhu
Priradenie rôznych premenných k možným metódam zberu údajov (výber).