Procesy rozhodovania o nákupe potravinových doplnkov EUROFORUM
Doplnky výživy: akú úlohu zohráva účasť pri rozhodovaní o nákupe?
Rozhodnutia o nákupe potravín sa považujú za rozhodnutia s nízkou účasťou. Tento článok (bulletin o potravinových doplnkoch) skúma, do akej miery sa doplnky výživy považujú za výrobky s nízkym podielom účasti a aké dôsledky by to mohlo mať pre vnímanie toho, čo je často zložitým zdravotným stavom.
Analýza procesov rozhodovania o nákupe je osvedčenou oblasťou výskumu v oblasti výskumu správania spotrebiteľa. Existujúca literatúra klasifikuje rozhodnutia o nákupe potravín ako takzvané rozhodnutia „zvyknuté“ - „obvyklé“ - „nízke zapojenie“, ktoré sa robia rýchlo a vyznačujú sa nízkou kognitívnou úrovňou Označte podiel (Balderjahn a Scholderer, 2007). Na rozdiel od doplnkov výživy boli rozhodnutia o nákupe doplnkov výživy (NEM) skúmané menej intenzívne.
Spravodaj pre priemyselné stretnutia:Stiahnite si tu zadarmo: Newsletter Doplnky výživy
Na základe týchto skutočností predkladaný článok objasňuje kľúčovú otázku, do akej miery sa doplnky výživy považujú aj za výrobky s nízkym obsahom alkoholu a aké dôsledky by to mohlo mať pre vnímanie často zložitého zdravotného stavu. Za týmto účelom bude najskôr vysvetlená konštrukcia zapojenia, aby na jej základe bolo možné v rámci empirickej štúdie 350 nemeckých spotrebiteľov vniesť viac svetla do procesu rozhodovania o kúpe potravinových doplnkov.
Po predstavení výsledkov štúdie o procese rozhodovania o nákupe by sa mala vyriešiť otázka, do akej miery sú vedomosti o prísadách nevyhnutným predpokladom pre spotrebiteľa na to, aby vnímal a dôveroval v prospech osobného zdravia ako súčasť procesu kognitívneho rozhodovania o nákupe.
Procesy rozhodovania spotrebiteľov o nákupe
Zapojenie konštruktu je kľúčovou premennou pre vysvetlenie procesov rozhodovania o kúpe. Zapojenie je definované ako stupeň aktivácie pre objektovo orientované vyhľadávanie, získavanie, spracovanie a ukladanie informácií (Kroeber-Riel et al., 2009). To znamená, že pri takzvaných výrobkoch s „nízkym zapojením“, ako sú napríklad potraviny na každodenné použitie, existuje krátky, obvyklý proces rozhodovania o nákupe. Zložité správy na obale si ťažko všimnete. Ak sa na druhej strane pozeráme na doplnky výživy, ktoré sa väčšinou predávajú vo forme tabliet alebo prášku pre osobitný prínos pre zdravie, je otázne, či sú tieto - napriek právnej príslušnosti ku kategórii LM - vyberané a kupované opatrnejšie, opatrnejšie a pomalšie ako klasický LM. Táto otázka vyvstáva o to viac, že sa zdá, že voľnopredajné lieky majú kognitívny rozhodovací proces nákupu.
Dôkazom toho je štúdia Ratchforda (1987), ktorá dokázala, že výrobky pre zdravie (napr. Pilulky na bolesť hlavy) sa všeobecne vyznačujú vyššou mierou zapojenia do rozhodovania o kúpe. Vyvstáva teda otázka, ako možno klasifikovať doplnky výživy z hľadiska účasti. Prečo je táto otázka dôležitá pre umiestnenie produktu a komunikáciu zdravotných tvrdení? Zdravotné tvrdenia sú väčšinou založené na veľmi zložitých informáciách, ako je napríklad článok 13 ods. 5 „Vodorozpustný paradajkový koncentrát podporuje normálnu agregáciu krvných doštičiek a prispieva k zdravému prietoku krvi“. Tie môže spotrebiteľ vnímať a porozumieť im (ak vôbec) s veľkou pozornosťou a vysokým kognitívnym príspevkom k rozhodnutiu o kúpe.
Empirická štúdia o účasti na NEM
V septembri 2012 sa uskutočnili telefonické rozhovory s 350 nemeckými spotrebiteľmi s cieľom porovnať účasť v NEM a LM. Skúmali sa tiež faktory ovplyvňujúce účasť, napr. Zdravotný stav a zdravotná motivácia. Na meranie latentného (nie priamo merateľného) zapojenia konštruktu sa použili zavedené meracie stupnice obsahujúce vyhlásenia o súhlase (pozri napr. (Mittal, 1995, Ratchford, 1987, Kapferer a Laurent, 1985)).
Táto štúdia naznačuje, že účasť NEM je vyššia ako účasť LM. Dá sa teda predpokladať, že užívatelia potravinových doplnkov ich kupujú opatrnejšie, pozornejšie a s vyššou kognitívnou účasťou v porovnaní s klasickými potravinami. Na účasť mala najväčší vplyv motivácia pre zdravie. To znamená, že čím vyššia je motivácia spotrebiteľov k zdraviu, tým vyššie je zapojenie sa do potravín a doplnkov výživy. Latentný konštrukt motivácie pre zdravie zahŕňa faktory, ako je sklon k prevencii alebo obava z chorôb (na základe rozsahu (Jayanti a Burns, 1998). S pribúdajúcou motiváciou pre zdravie sa zvyšovala pozornosť aj na informácie o obaloch (napríklad zdravotné tvrdenia) (Bornkessel a Bröring, 2013).
Znalosť ingrediencií ako nevyhnutná podmienka pre vnímanie výhod
Za predpokladu, že nákup potravinových doplnkov je kognitívnym rozhodnutím o kúpe, má vnímanie výhod pre spotrebiteľa veľký význam pre úspešné prijatie nových funkčných prísad (Bröring, 2010). Znalosť ingrediencií sa javí ako obzvlášť dôležitá, pretože je to nevyhnutným predpokladom pre vnímanie výhod. Pretože iba ak si je spotrebiteľ vedomý zdravotných výhod zložky, môže pre seba vnímať tento osobný prínos.
Je však potrebné kriticky si položiť otázku, či spotrebiteľ môže stále vnímať jednu zložku s mnohými rôznymi pozíciami produktu - na základe rôznych označení - ako zjavnú prospešnú látku pre zdravie. Napríklad, ak sa pozriete na vitamín C, pre ktorý existuje 15 rôznych tvrdení, vyvstáva otázka, či môžu spotrebitelia vďaka rozmanitosti dokonca vnímať jasný a dôveryhodný prínos produktu.
Problém dôveryhodnosti
Účastníci sa okrem iného pýtali na frekvenciu používania rôznych zdrojov informácií, ktoré používajú na získanie ďalších informácií o výžive a zdraví. Najčastejšie sa používali zdravotnícki odborníci ako lekári alebo lekárnici, ale informácie na obale tiež preukázali veľmi vysokú frekvenciu používania. To zdôrazňuje význam zdravotných tvrdení ako spôsobu poskytovania informácií na obale.
Spotrebitelia sú však vo všeobecnosti veľmi skeptickí voči potravinárskemu priemyslu a jeho informáciám o obaloch. Preto majú vysoké požiadavky na dôveryhodnosť zdroja informácií. Nové nariadenie o zdravotných tvrdeniach by mohlo poskytnúť základ pre dôveru v tvrdenia o výrobkoch. Aj keď EFSA (Európsky úrad pre bezpečnosť potravín) robí nezávislé hodnotenia na základe vedeckých dôkazov, a vytvára tak základ dôvery, nemeckí spotrebitelia o tomto európskom orgáne nevedia. Hĺbkové rozhovory s 30 nemeckými spotrebiteľmi (obdobie prieskumu od decembra 2012 do januára 2013) preukázali jasný skepticizmus voči informáciám o obaloch, pretože súviseli s reklamnými stratégiami odvetvia. Mnoho spotrebiteľov chcelo nezávislú inštitúciu pre zdravotné tvrdenia. Napríklad jeden používateľ povedal: „Bolo by dobré, keby existoval nezávislý zdroj a neboli by platení lekári.“ To ilustruje dilemu, že hoci EFSA už má nezávislý dozorný orgán, spotrebitelia o ňom nevedia.
záver
Na základe analýzy zapojenia možno dospieť k záveru, že pozornosť venovaná nákupu doplnkov výživy je veľká, takže v zásade existuje možnosť prenosu zložitých správ prostredníctvom zdravotných tvrdení. Musí sa však vziať do úvahy individuálna motivácia zdravia cieľovej skupiny, pretože to má najväčší vplyv na účasť. Znalosti o funkčných zložkách sú zároveň nevyhnutnou podmienkou pre vnímanie výhody produktu. To vyvoláva otázku, do akej miery čisté výživové vyhlásenia „obsahuje ...“ vedú k vnímaniu prospešnosti, ak zložka nie je známa. Pre úspešné prijatie na trh musí ďalej existovať dôvera v výrobok a informácie o ňom, aj keď sa preukázalo, že mnoho spotrebiteľov nedôveruje tvrdeniam o zdraví. EFSA a vnútroštátne orgány by preto mali do procesu posudzovania zdravotných tvrdení vniesť väčšiu transparentnosť, a tým zvýšiť dôveru v tvrdenia o výrobkoch. Až potom existuje základ, ktorý umožňuje prezentáciu vedeckých dôkazov v komunikácii s výrobkom a považovať prínos produktu za bezpečný a dôveryhodný.
Spravodaj pre priemyselné stretnutia:Stiahnite si tu zadarmo: Newsletter Doplnky výživy
Autori: Prof. Dr. Stefanie Bröring, Katedra riadenia potravinového reťazca, Osnabrück University of Applied Sciences, Sabine Bornkessel, výskumná spolupracovníčka, Osnabrück University of Applied Sciences