Segmentácia trhu Príklady a kritériá pre klasifikáciu trhov a zákazníkov -

Pretože spotreba a nákupné správanie sa líšia v závislosti od skupiny ľudí, musia sa trhy a zákazníci rozdeliť na jednotlivé čiastkové trhy a skupiny zákazníkov, t. J. Segmentované. Pretože všetky marketingové aktivity musia byť zamerané konkrétne na jednotlivé segmenty trhu a zákaznícke segmenty. Ak ponúkate všetkým potenciálnym zákazníkom rovnaké produkty a ak chcete osloviť všetkých s rovnakou reklamou, neuspejete. Spoločnosti musia spracovávať segmenty trhu a zákazníkov odlišne.

Segmentácia trhu

Pri segmentácii trhu sa teoreticky neobmedzený a globálny trh rozdelí na jednotlivé čiastkové trhy a segmenty trhu, ktoré môže spoločnosť spracovať, ako aj prostredníctvom marketingu a predaja. Toto rozdelenie sa zvyčajne uskutočňuje vo vzťahu k trhovému regiónu (oblasť predaja), právnym a technickým rámcovým podmienkam a so zreteľom na hospodársku súťaž (priamo konkurujúci poskytovatelia). Ďalej sa kontroluje, aký trhový potenciál a aké tržby sú možné v príslušnom segmente trhu.

Segmentácia trhu je založená na spoločnosti, ktorá určuje trh, na ktorom chce pôsobiť. Naproti tomu segmentácia zákazníkov je založená na zákazníkovi a analyzuje charakteristiky zákazníka, aby ich bolo možné cielene adresovať a využívať.

Zastrešujúce charakteristiky pre trhové segmenty

V prvom rade segmentácia trhu zohľadňuje tie charakteristiky, ktoré sú nezávislé od zákazníkov a charakterizujú trh ako celok. Príklady sú:

priestorové umiestnenie trhu (mesto, región, krajina, hospodárska oblasť, globálny trh)
Právne rámcové podmienky na trhu (napríklad pri regulácii obchodných alebo technických špecifikácií)
Rámcové podmienky pre technológiu a infraštruktúru
Vstupné a výstupné bariéry
konkurenciu s ostatnými poskytovateľmi na trhu

Spoločnosť definuje svoj trh rozhodnutím, s ktorými produktmi, službami, cenami, predajnými kanálmi a komunikačnými opatreniami chce konkurovať iným poskytovateľom.

Kritériá a charakteristiky pre priradenie zákazníkov k trhovým segmentom

Aby bolo možné vymedziť a rozlíšiť jednotlivé segmenty trhu a skupiny zákazníkov, sú pre jednotlivé segmenty trhu potrebné vlastnosti a kritériá. Z marketingového prieskumu je známe, že trhy a zákazníci sa dajú rozdeliť na základe nasledujúcich charakteristík (príkladov):

Demografické charakteristiky

Vek
rod
rodinný stav

Sociografické charakteristiky

Stupeň vzdelania
zamestnanie
príjem
Podmienky bývania

Psychografické charakteristiky

hodnoty
Viera
nastavenie
osobnosť
životný štýl

Geografické rysy

krajina
regiónu
bydlisko
Obytný priestor

Situačné charakteristiky

osobná životná situácia
Denné rutiny

Tieto charakteristiky popisujú koncového používateľa alebo spotrebiteľa ako zákazníka. Porovnateľným spôsobom možno komerčných zákazníkov rozdeliť do segmentov trhu alebo zákazníkov.

Segmentácia trhu pre komerčných zákazníkov

Spoločnosti, ktoré chcú predať svoje výrobky komerčným zákazníkom, ich môžu rozlíšiť na základe charakteristík a kritérií, ako sú: veľkosť spoločnosti, odvetvie zákazníka, umiestnenie, použité technológie, existujúce schopnosti, kritériá obstarávania, ochota riskovať, objem objednávok alebo konkurenčná situácia.

Príklady formovania trhových segmentov na základe charakteristík zákazníka

Väčšinou sa vyberajú jednotlivé charakteristiky a kritériá segmentácie trhu, ktoré sú relevantné pre produkt alebo odvetvie s cieľom opísať nákupné správanie. V najjednoduchšom prípade sa pri tom zohľadňujú geografické prvky. Trh je potom rozdelený napríklad na: Nemecko, Európska únia, USA, Čína atď.

V rámci krajiny je možné ďalej rozlišovať podľa lokality alebo obytnej oblasti, v ktorej zákazník žije. Nákupné správanie sa líši napríklad podľa toho, či niekto žije v meste alebo na vidieku, či býva v rodinnom dome na okraji mesta alebo v starej budove v centre mesta. Táto klasifikácia sa tiež nazýva segmentácia zákazníkov.

Kombináciou charakteristík trhu a zákazníka môže poskytovateľ potom opísať a definovať segmenty trhu, ktoré chce osloviť a spracovať so svojimi produktmi a marketingovými aktivitami. Napríklad:

Obyvatelia miest v USA s vyššími príjmami
Mladí, dobre vzdelaní ľudia v Číne
Farmári z východnej Európy, ktorí sú otvorení novým technológiám

V komerčnom sektore sa trhové segmenty zvyčajne tvoria podľa priemyselných odvetví. Spoločnosti rozlišujú svojich zákazníkov podľa odvetvia, v ktorom pôsobia. Výrobca senzorovej technológie môže napríklad rozlišovať medzi nasledujúcimi segmentmi trhu: automobilový priemysel, strojárstvo, letecká technika, chemický priemysel, stavebné vozidlá, technológia budov. Ako ďalšiu vlastnosť môže napríklad využiť veľkosť spoločnosti na segmentáciu trhu a vymedzenie zákazníkov.

Diferencovať segmenty trhu podľa ziskovosti

Po určení charakteristík vymedzenia je tiež potrebné skontrolovať, či je aj príslušný segment trhu, ktorý z neho vyplýva, ziskový. Závisí to od viacerých faktorov. Pre každý segment trhu je potrebné skontrolovať nasledujúce aspekty:

Počet potenciálnych zákazníkov v tomto segmente trhu
Množstvo požiadaviek zákazníka a od toho odvodené možné predaje výrobkov
možný obrat, ktorý je výsledkom predaja a dosiahnuteľných cien v tomto trhovom segmente
možný rastový potenciál segmentu trhu v budúcnosti
Počet, silné a slabé stránky konkurencie v trhovom segmente
možné umiestnenie spoločnosti na trhu s hodnotovou ponukou, ponukou ceny a výkonu pre zákazníkov
z toho odvodené možné trhové podiely

Tieto faktory a ukazovatele vedú k ekonomickej príťažlivosti segmentu trhu, pre ktorý je možné vypočítať ziskovosť z budúcich tržieb a nákladov na vývoj a kultiváciu trhu.

Modely segmentácie trhu a segmentácie zákazníkov

S cieľom presnejšie opísať trhy a ich zákazníkov vyvinuli ústavy pre prieskum trhu modely segmentácie trhu a zákazníkov, ktoré kombinujú niekoľko kritérií a odvodzujú rôzne segmenty trhu a nákupné správanie konečných spotrebiteľov v týchto segmentoch. Nasledujúce modely sú obzvlášť dobre známe a zavedené:

Sinus milieus

Sinus milieus používa ako rozlišovacie znaky sociografické znaky (sociálna situácia) a psychografické znaky (základná orientácia). S týmito kritériami sa potom rôzne modelové segmenty trhu v modeli označujú ako takzvané sinus milieus. Pre Nemecko sú to napríklad: konzervatívne etablovaní, tradiční, liberálno-intelektuálni, sociálno-ekologickí, meštiacki, neistí, výkonní umelci, adaptívno-pragmatickí, hedonistickí a rýchli.

Semiometria

V semiometrii sa psychografické charakteristiky považujú za skupiny zákazníkov a typy zákazníkov. Na tento účel sa na meranie spotrebiteľských hodnôt používa 210 špeciálne vybraných výrazov. Respondenti tieto výrazy hodnotia. Z výsledkov potom možno vytvoriť rôzne cieľové skupiny. Centrálne dimenzie sú: socialita vs. individualita a povinnosť vs. joie de vivre. Potom sa rozlišuje medzi nasledujúcimi cieľovými skupinami, napríklad: kultúrne, orientované na potešenie, náboženské, kriticky dominantné, zasnené alebo tradičné.