Šumivý prášok a vôňa dobrovoľnej sebaovládacej televízie Peter Stuyvesant e
Keď hľadám stanicu na internetovej rozhlasovej stanici phonostar.de, musím si najskôr všimnúť miesto pred požadovaným výsledkom. Tu sa mi navrhuje, že môžem očakávať neuveriteľné výnosy z investícií do palmového oleja, veterných turbín a dreva, alebo mi ponúknu zázračnú pilulku, pomocou ktorej dokážem za päť týždňov znížiť svoju váhu o 14 kíl. Naposledy som tam dostal príkaz: „Otvor ústa proti rakovine krvi“. Nemecké centrum darcov kostnej drene ma chcelo pre svoju vec získať. Spot dosiahol, že som sa so strachom pýtal, či som nečakal príliš dlho pred poslednou lekárskou prehliadkou. Takmer reflexne som zavrel ústa na boku. Podobne ako zástupcovia telefónnej spoločnosti, ktorí mi opakovane sľubujú vyššiu rýchlosť internetu, si myslím, že medzi výrobcami takýchto reklamných správ trblietajú opuchnuté žily na čele. Pre mňa, objekt ich túžby, neotvárajú vízie, z ktorých môžem odvodiť možnosti, ale skôr sa tvária, že iba oni predstavujú konečný pomer, ktorému sa ako spotrebiteľ musím láskavo podrobiť.
Všetky veci, ktoré hovorili o nástupe ekonomického zázraku, mali chytľavé názvy, ktoré sa dali prečítať postupne. Kávu Klipp, Maggi, Odol, Persil, Nivea alebo Asbach Uralt, ktorú si dospelí skutočne dopriali večer, pretože sa im stalo toľko dobrých vecí, keď sa v tých dňoch opäť stretli. Správy za menami sľubovali šťastie v živote, ktoré bolo možné zvoliť podľa potreby. Vždy bol zahrnutý prísľub individuálnej slobody, pretože jeho absolútna inkarnácia sa javila tak sebavedomo vyzerajúcim kovbojom z Marlboro.
Proti tomuto reklamnému svetu, ktorý vždy symbolizoval sociálny nárok, nemohla konkurovať vlajková loď a fanfárové vleky na východe. Vedeli to aj tamojší stranícki ideológovia, ktorí neboli pripustení. Trochu slobody sa pokúsili naznačiť aj prostredníctvom reklamy. „Dobré svetlo zvyšuje radosť zo života“ - Berliner Glühlampenwerk, „Cook with love, spice with Bino“, „For mum just Feodora“ - továreň na čokoládu pre spotrebiteľa Tangermünde alebo niečo podobné. Aj tu sa spoliehalo na prísľub radosti a slobody. Ale každodenný život viac ako jasne pôsobil proti súvisiacej ilúzii. Zodpovedajúce úsilie bolo prerušené. Čo by sa malo propagovať s číslom „Minol-Oriole“ pre dobrý zážitok z jazdy, keď bol Trabant čoraz viac technologickým starodávkom ako nové auto?
Keď sme po roku 1990 kúpili pozemok v Brandenbursku, takmer pri každom prelomovom obrade sme tam odhalili kopu odpadu. Okrem plechoviek na ryby, rámov na okuliare a škatúľ na leštenie topánok sme narazili na niekoľko mierne štiepaných, ale všeobecne dobre zachovaných smaltovaných značiek. Náš dom bol kedysi dedinským obchodom s potravinami. Značky sa vzťahovali na pobočku Pruskej pošty, na mladinu Maggi a na prací prostriedok Persil. Ak majú výrobky tradíciu, potom vytvárajú aj identifikáciu. S tradíciou v NDR sa dalo prestať, napríklad odskrutkovaním starých reklamných tabúľ, ale identifikácia bola trvalejšia. Hnedý bino bujón sa tiež samozrejme volal Maggi, rovnako ako sa niekto prilepil na prebudenie alebo vreckovku Tempo vzhľadom na pridané alternatívne mená.
Ale kde sú dnes ponuky identifikácie, ktoré zahŕňajú generácie? Nech sa starí ľudia snažia akokoľvek, taký pocit nenastane, keď majú tenisky. Ak reklama na čokolády tu alebo tam ponúka jednoduchú zábavu, potom nasleduje pohotovo spot, ktorý upozorňuje na možnosti zrýchlenia stolice. Dobré: Zaokrúhlenie veselého „Vajca, vajcia, vajcia - Verporten“ reklamou na rozdelené tablety malo v tom čase tiež istý zmysel. Dnes je však zmyselné zvádzanie v reklame čoraz menej bežné, ale informácie o zdraví sa zvyšujú v opačnom pomere. Tým, ktorí čakajú na novinky, je ponúkaný schodiskový výťah. Každý, kto sa teší na Stefana Raaba, takmer určite nájde v podpornom programe organický nápoj bez alkoholu. Pre niekoho existujú lieky na kŕčové žily, pre iného lieky na kŕče v lýtkach. Plávanie, bicyklovanie, beh - zdá sa, že bez špeciálneho vybavenia nie je nič možné. Keď sa vygeneruje zodpovedajúci predaj, vymyslia sa nové oblasti činnosti. Horolezectvo, kĺzanie sa na klzáku a snowboarding sa tlačia do masových športov.
Vízie ľudstva, ako napríklad myšlienka neobmedzenej slobody, ktorá prispela k zrúteniu železnej opony, ťažko zohrávajú určitú úlohu. Marlborčan spadol z koňa, nikto mu však nebral na uzde. Namiesto slobody je to o bezpečnosti. Jazda nie je inzerovaná na aute, ale na brzdovom systéme. Nie je ponúkaný deň otvorených dverí s extravagantnými slávnosťami, ale uzamykacie zariadenia a poplašný systém. A: „Otvorte ústa, vyplazte jazyk“ - reklama sa stáva prostriedkom populárneho vzdelávania.
Ak má Bruselský sociálny výbor čoskoro presadiť hororové obrázky na cigaretových balíčkoch, bude treba znova definovať reklamu. Možno reklamu na palmový olej potom doplnia fotografie tragédie indonézskeho dažďového pralesa, do ponuky veterných turbín pribudnú fotografie nasekaných vtákov - a krabica tabletiek na chudnutie zobrazuje fotografie účinkov bulímie. Ale nikto si to nemôže vážne želať? Potom Dujardin!