Ako dm predáva biopotraviny za diskontné ceny a tým rozdeľuje ekologický sektor -
„Kvalita“, „prírodná chuť“, „prvky špeciálneho pôžitku“: V reklame na svoju vlastnú organickú značku bol reťazec drogérií dm už mesiace v siedmom potravinovom nebi. Mnoho opisov šťastia znie skôr tak, akoby ich autori vymysleli ako „hľadanú snachu“. Rastlinné nápoje sú „všestranné chuťové vlohy“, orechové múky v pohári sú „vynikajúce univerzálne nápoje“ a nátierky sľubujú „viac pôžitku jedným ťahom“.
Pred takmer dvoma rokmi priniesol nemecký líder v drogérii do svojich obchodov po prvýkrát bioprodukty s vlastným logom a vytriedil veci od vtedajšieho partnera Alnatura. Články Alnatura sú teraz od spoločnosti dm k dispozícii iba vo výnimočných prípadoch. Dlhoročné spojenectvo sa rozpadlo a skončilo sa pred súdom. Každá z dvoch spoločností už dlho bojovala sama za seba.
Alnatura sa pokúsila nadviazať nové partnerstvá (aj so spoločnosťou Edeka) a uvádza, že v minulom finančnom roku udržala stabilný aspoň predaj.
dm je vyslovene euforická: Organický sortiment zažíva boom, čoskoro by sa mal dosiahnuť 10-percentný podiel na predaji, vysvetlil v novembri výkonný riaditeľ dm Erich Harsch, keď boli vyhlásené ročné výsledky - a údajne sa škádlil sebakriticky,
„Že sme (...) roky zanedbávali celostný dizajn sortimentu v tejto kategórii kvôli koncentrácii na mono značku Alnatura.“
To sa zmenilo najneskôr začiatkom „dm Bio“. Sortiment jedál v dm je v skutočnosti rozmanitejší a väčší ako predtým (pozri blog supermarketu).
V reťazci sú vyvinuté nové produkty, ako sú kari sáčky a vákuovo balené šaláty, a vytvára sa spojenectvo s odborníkmi ako Davert a Veganz (pozri blog supermarketu). Avšak najväčšiu časť sortimentu tvorí „dm Bio“, pre ktoré spoločnosť so sídlom v Karlsruhe vynaložila veľké úsilie na reklamu.
Existuje iba jedna vec, ktorú dm vo svojej reklame nikdy nespomenul: cena. Aj keď sa zdá, že to má absolútnu prioritu pri rozvoji reťazca drogérií v supermarketoch.
Mnoho bioproduktov, ktoré Alnatura predávala pred niekoľkými mesiacmi, dnes stojí vo verzii dm pre vlastnú značku lacnejšie: 10, 20, niekedy 50 centov. Alnatura to nezobrala iba z regálov; Spoločnosť so sídlom v Karlsruhe vyzýva aj bývalého partnera, ktorý sa stal konkurenciou, aby ju umiestnil ako základnú organickú značku.
Alnatura to nechce komentovať, ale vysvetľuje:
"Dali sme prísľub našim poľnohospodárom, že sa na nás môžu spoľahnúť." Toho sa držíme. Zároveň zostávame verní nášmu prísľubu ponúknuť zákazníkom čo najnižšie ceny za najlepšiu možnú kvalitu. ““
Ceny sa však teraz výrazne líšia od cien v dm, ako ukazuje priame porovnanie. V decembri som na trhu v Berlíne Alnatura kúpil celozrnný linguine, extra panenský olivový olej, vegetariánsky bolognese, tofu, malinovú jogurtovú čokoládovú tyčinku, jemnú tmavú čokoládu a pomarančový džús vlastnej značky.
A v pobočke dm hneď vedľa nej opäť zjavne identické položky: celozrnný linguine, extra panenský olivový olej, vegetariánsky bolonský olej, prírodné tofu, malinová jogurtová čokoládová tyčinka, jemná tmavá čokoláda a pomarančový džús. Iba v organickej verzii dm.
Nákup v spoločnosti Alnatura má 12,75 eura náklady; ten v dm 11,05 eura.
S cieľom vylúčiť možné časové výkyvy som vo februári znova porovnal ceny v dvoch ďalších obchodoch Alnatura a dm v Berlíne, ktoré sú umiestnené blízko seba. Výsledok bol - takmer - rovnaký: dm teraz ponúka celozrnný linguine o 10 centov lacnejšie.
Rozdiel 1,70 eura (alebo 1,80 eura) pri siedmich náhodne vybraných položkách - to je v nemeckom obchode s potravinami s nízkymi maržami veľa. Predovšetkým to však zjavne nie je výnimkou: akáciový med od Alnatury stál v mojom porovnaní cien 4,95 eura a od dm Bio 4,45 eura; biele mandľové maslo od spoločnosti Alnatura 8,49 eur („znížené o cenu“), v dm 7,95 eur; Trail mix v Alnatura 2,79 eura, v DM 2,25; Jablkový džús z Alnatury 1,35 eura, v dm 1,15 eura; Pesto Verde z Alnatury 2,55 eura, v dm 2,45 eura; Detské ovocné müsli z Alnatury 1,95 eura, v dm („nové“) 1,85 eura; Nesladené kukuričné lupienky z Alnatury 1,55, z dm, 1,45 eur - atď.
Rozdiel v cene 10 centov je často pravidlom. V online obchode niekedy existujú cenové odchýlky (napr. Za mandľové maslo). Mnohé zo spomenutých cien platia aj v obchodoch dm v iných mestách. To naznačuje, že nejde o ojedinelé prípady.
V reakcii na žiadosť o blog v supermarkete Christoph Werner, ako výkonný riaditeľ dm zodpovedný za oddelenie Marketing + Procurement, vysvetľuje:
„Pri výbere našich produktov dmBio vždy venujeme veľkú pozornosť kvalite surovín, ich pôvodu a použitým výrobným procesom. Zaviazali sme sa k pôvodnej organickej myšlienke, ktorá zohľadňuje proces od semien po recykláciu použitých obalov. V rámci našej cenovej stratégie reagujeme na konkurenciu. ““
Obľúbená značka za cenovú nevýhodu
Konkrétne táto stratégia znamená, že spoločnosť „dm Bio“ získava jedno z najdôležitejších jedinečných predajných miest od konkurenčnej značky Alnatura: spoľahlivo najnižšia cena za ekologické výrobky (mimo klasických zliav). V roku 2012 hesenská organická spoločnosť oznámila, že zníži ceny 150 položiek zo všetkých produktových skupín. Zakladateľ Götz Rehn vtedy povedal:
„So znížením cien chce spoločnosť Alnatura vyslať signál na podporu ekologického poľnohospodárstva tým, že za svoje peniaze poskytne zákazníkom ekologickejšie výrobky.“,
Spoločnosť Dm teraz používa rovnakú stratégiu - bez výslovného oznámenia cenového aspektu.
Reťazec drogérie využíva na to priestor, ktorý Alnatura nemá: dm rokuje priamo s výrobcami a môže im sľubovať vysoké nákupné množstvá. Alnatura je jednou z obľúbených značiek Nemcov, ale má iba niečo málo cez 100 pobočiek po celom Nemecku; Veľkú časť výrobkov vlastnej značky budú naďalej predávať spolupracujúci partneri, ktorí - samozrejme - chcú na nich zarobiť: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.
Na svojich organických trhoch však Alnatura nemôže účtovať za výrobky nižšie ceny ako od svojich partnerov. To okrem iného dáva konkurenčnému podniku ako dm priestor na to, aby bol lacnejší.
Ekologickejšie za vaše peniaze?
Z pohľadu zákazníka je to na prvý pohľad praktické: Na prvý pohľad skutočne získate za svoje peniaze viac organického produktu. Otázka znie: v akej kvalite? EÚ definovala jednotné normy, ktoré musia byť dodržané pri výrobe biopotravín, aby mohli byť označené etiketou EÚ. Ide však iba o minimálne štandardy. A umožňujú pracovať s podobnými trikmi ako v konvenčnom potravinárskom priemysle.
Výrobcovia môžu v zásade vyrábať ekologické výrobky za každú cenu, tvrdí odborník v odbore. Ak by sa to ukázalo ako obzvlášť nízke, na paradajkovú omáčku by sa použilo menej čerstvých paradajok, napríklad paradajkový prášok alebo cukor ako plnivo.
To neznamená, že to tak musí byť: Ak máte pochybnosti, dm jednoducho ušetrí náklady na sprostredkovateľa so svojou vlastnou organickou značkou a umožní svojim zákazníkom profitovať. Takto to samozrejme spoločnosť nehovorí. Christoph Werner vysvetľuje:
„Sme radi, že zníženia cien, ktoré sa dajú dosiahnuť napríklad lepšou úrodou, prenesieme ďalej. V spoločnosti dmBio nie sú ceny predaja spravidla na úkor našich dodávateľov. O našich nákupných cenách vždy rokujeme s ohľadom na celý hodnotový reťazec, pretože nás zaujímajú dlhodobé dodávateľské vzťahy, ktoré je možné realizovať, iba ak majú všetci zúčastnení obživu. “
Ale akonáhle si zákazníci zvyknú na to, že organické výrobky sú rovnako lacné ako v dm, nevyhnutne si položia otázku, prečo by za ne mali platiť viac inde, ak neexistuje okamžitá rozpoznateľná pridaná hodnota.
Podľa aktuálneho spotrebiteľského prieskumu spoločnosti PwC v spolupráci s Spolkovou asociáciou nemeckého potravinárskeho priemyslu (BEV) už zákazníci biopotravín ťažko rozlišujú medzi bio značkami a maloobchodníkmi s bio značkami. 60 percent respondentov označilo obidva rovnako za „kvalitné“. Ochota platiť za ekologické výrobky zároveň pozná svoje limity, keď sú tie konvenčné výrazne lacnejšie. Je možné, že dm sa snaží na túto citlivosť reagovať svojou cenovou stratégiou.
To však zvyšuje tlak na všetkých dodávateľov, aby znižovali ceny - a aby vyrábali biopotraviny tak, aby sa im to stále oplatilo.
V zásade dm sleduje dôslednú zľavovú stratégiu: Nastaviť (a udržať) ceny produktov tak nízko, aby sa táto úroveň stala novým štandardom - aj pre konkurenciu. Na trhu s biopotravinami robí dm to, čo Aldi ustanovilo pre konvenčne vyrábané potraviny.
Protichodné záujmy
Na konci minulého roka spojila dm sily s ďalšími obchodnými reťazcami v novom združení, ktoré podľa vlastných informácií „podporuje šírenie organických potravín a udržateľných výrobkov“: pracovná skupina ekologicky angažovaných potravinárov a drogistov (ÖLD), ktorej súčasťou je aj Budnikowsky, Globus, Rewe a Tegut patria.
Na otázku zakladatelia nemôžu presne povedať, čo by malo nové združenie dosiahnuť. Pravdepodobne sa jedná o účasť v Bund Ökologische Landwirtschaft (BÖLW), ktorý chce pomôcť pri formovaní právneho rámca pre ekologické.
Ceny by tu nemali hrať veľkú rolu, len aby ste na mieste nezavolali kartelovú kanceláriu. Bude však mimoriadne zaujímavé sledovať spoločné pozície, s ktorými sa ÖLD v budúcnosti objaví.
Pretože len veľmi málo zo zúčastnených spoločností by malo mať rád dm organickú stratégiu. Málokto z maloobchodných reťazcov má pocit, že by si chcel opäť zahrať hru známu z diskontného obchodu s biopotravinami a znižovať ceny, až kým neostane takmer žiadna marža.
Najmä Tegut by mal skutočne ísť proti stratégii dm - nielen preto, že Tegut naďalej predáva Alnatura ako organickú vstupnú značku vo svojich vlastných obchodoch, ale už nemôže držať krok s dm, pokiaľ ide o cenu. Ale aj preto, že výkonný riaditeľ spoločnosti Tegut Thomas Gutberlet je jedným z kritikov problematickej lacnej horúčky v nemeckom maloobchode s potravinami (pozri napr. Blog supermarketu) - mal by však v budúcnosti formulovať podobnosti s tými, ktorí sa k nej tiež usilujú na ekologickom trhu.
Aké konvenčné musí byť ekologické?
Účinky organickej stratégie dm sa s najväčšou pravdepodobnosťou prejavia v ekologickom sektore. Už je to rozdelené.
Mnoho etablovaných výrobcov bioproduktov verí, že sa musia dostať zo svojej medzery, aby mohli naďalej rásť. Vďaka 106 eurám na obyvateľa ročne Nemci v súčasnosti minú viac na ekologické výrobky ako kedykoľvek predtým (zdroj: BÖLW); Väčšina z nich však nakupuje v tradičnom obchode s potravinami: v supermarkete, pri zľave, v drogérii. Obchod s biopotravinami tiež rastie, ale nie tak silno.
Výrobcovia ako Davert a Provamel považujú spojenectvo so spoločnosťou dm za príležitosť priniesť svoje vlastné výrobky do viac ako 1 800 pobočiek po celej krajine naraz a osloviť tak nových zákazníkov.
Klasický obchod s biopotravinami by na druhej strane uprednostňoval výrobu produktov známych výrobcov biopotravín pre seba a hrozil by hľadaním alternatív.
Medzitým sa ekologické asociácie taktiež obzerajú po nových obchodných príležitostiach: Za účelom zdokonalenia svojej vlastnej značky má dm individuálne produkty certifikované spoločnosťou Naturland, ktorá stanovuje vyššie výrobné štandardy ako EÚ (ale v niektorých prípadoch nižšie ako asociácie ako Demeter a Bioland). To je chytré, pretože dm signalizuje, že chce skutočne prispieť k „lepšej“ organickej produkcii.
Podľa informácií dm je v súčasnosti pečať Naturlandu 30 výrobkov (z celkového počtu 436). (To zodpovedá takmer 7 percentám - rok po oznámení spolupráce.) Vedúci nákupu Dm Christoph Werner vysvetľuje:
„V súčasnosti pracujeme na konverzii mnohých ďalších položiek. V oblasti dmBio Baby sa čoraz viac spoliehame na biodynamické suroviny. Tieto už dnes používame vo svojich produktoch bez toho, aby sme ich museli inzerovať osobitne. “
Pre spoločnosť Naturland, ktorá tiež spolupracuje s Rewe, je toto partnerstvo po lane. Na jednej strane sa výkonný riaditeľ združenia Steffen Reese zasadzuje za „ekologické poľnohospodárstvo“ a požaduje, aby „sa musel ukončiť dumping výrobných cien, globálne aj lokálne“.
Buďte prítomní všade, kde zákazníci nakupujú
Na druhej strane sa zdá, že Naturlandu neprekáža, keď partner ako dm prispieva svojimi cenami k premene biopotravín na zľavnený tovar. Na otázku, ako to do seba zapadá, hovorca Naturlandu Markus Fadl odpovedal, že neexistuje žiadny vplyv na to, s akými nákupnými cenami by sa obchod dohodol s výrobcami, a že sa kontrolovalo „iba dodržiavanie kritérií kvality pre certifikáciu“.
Vysvetľuje tiež, že odborný obchod je dôležitým partnerom, ale nemožno sa obmedziť na:
„Naším cieľom je vytvoriť pre našich poľnohospodárov čo najviac predajných príležitostí. Aby sme to dosiahli, musíme byť pri tom, kde zákazníci nakupujú. Spolupráca so spoločnosťou dm je vynikajúcou príležitosťou na to, aby sa ekologické výrobky dostali do popredia, a tým si získali ďalších poľnohospodárov, ktorí sa chcú obrátiť. “
Na tento rok sa plánuje spoločná iniciatíva spoločností Naturland a dm na posilnenie miestneho ekologického poľnohospodárstva.
Znamená to, že dm sa usiluje o všeobecné zvýšenie štandardov pre väčšinu ekologických výrobkov dm namiesto získania čo najväčšieho počtu zákazníkov za nízke ceny pri dodržaní minimálnych požiadaviek EÚ?
Christoph Werner sa vo svojej odpovedi vyhne dm:
„Pre dmBio chceme používať 100% suroviny v organickej kvalite. Naše výrobky dmBio s certifikátom Naturland podliehajú prísnejším požiadavkám, ako je to v prípade minimálneho ekologického štandardu EÚ. Ďalej je zabezpečené dodržiavanie sociálnych kritérií. Vždy, keď je to možné, preto používame certifikované suroviny alebo sa k nim dopracovávame. Ako súčasť ÖLD sa zaväzujeme zvyšovať povedomie o vysokej kvalite a udržateľnosti ekologických potravín. “
Toto je formulované veľmi všeobecne.
Dôsledná organická propagácia?
Je celkom pravdepodobné, že reťazec drogérií má v skutočnosti čestný záujem propagovať biopotraviny. Hodí sa k pôvodnej filozofii spoločnosti, ktorá dlhé roky považovala bezchybný obraz za dôležitejší ako expanzia za každú cenu. (Aj keď sa to teraz zrejme mení.)
Jedinou otázkou je, či je užitočné využiť trhové mechanizmy všetkých vecí, ktoré už vyvinuli tlak na tradičné poľnohospodárstvo a stali sa zraniteľnými voči škandálom pre deklarovanú ekologickú propagáciu. Pretože to zvyšuje riziko, že sa to isté stane na ekologickom trhu, ktorý sa umiestňuje ako rozumnejšia alternatíva.
„Sme presvedčení, že cena ekologických výrobkov musí byť taká, aby bola zaručená ich udržateľná správa.“,
hovorí Christoph Werner. Bohužiaľ nehovorí, ako to počíta.
Pred dvoma rokmi, výkonný riaditeľ dm Erich Harsch, v rozhovore pre Krautreporter krátko pred uvedením novej značky na trh povedal: „Nepredpokladám, že naše ekologické výrobky budú lacnejšie ako výrobky z Alnatury, pretože ceny surovín v ekologickom sektore sú skôr zvýšiť. Organické by tiež malo mať svoju kvalitu. Naším cieľom nie je prispievať k narušeniu kvality a cenovej hladiny. ““
Viac na túto tému:
Titulná fotografia/logo [M]: dm/Smb; Fotografie: blog supermarketu