Ako funguje AdWords a čo musíte urobiť - vysvetlenie

Ako funguje služba AdWords? Základný proces je veľmi jednoduchý:

Kroky podrobne:

Používateľ zadá vyhľadávací dopyt na stránkach Google.
Vaša reklama sa zobrazí na stránke s výsledkami vyhľadávania.
Používateľ klikne na túto reklamu.
Pristane na vašom webe a vykoná tam požadovanú konverziu.

Spoločnosť Google vás podporuje tým, že sa vo vašom účte AdWords automaticky zobrazujú všetky hodnoty - ako často sa reklama zobrazovala, ako často na ňu klikali, ktoré kľúčové slovo spustilo toto zobrazenie a na akej priemernej pozícii sa zobrazilo. Potrebujete iba rozšírenie na sledovanie predložených údajov o konverziách.

Všetky tieto čísla nie sú samoúčelné. Môžete ho použiť na odhalenie slabých a silných stránok vo vašich kampaniach a na identifikáciu zlepšení a zhoršenia. Tvoria tak základ pre vaše optimalizácie. Pretože sa čísla zhromažďujú pre každý prvok a úroveň - kampaň, reklamná skupina, kľúčové slovo a reklama - vaše úsilie môže byť veľmi podrobné a zamerané.

Vyhľadávacie dotazy

Používatelia, ktorí vyhľadávajú na stránkach Google, to môžu urobiť z mnohých dôvodov - hľadajú produkty, služby, informácie alebo dokonca riešenia problémov. Celosvetovo sa na serveri Google každý deň uskutoční 3,6 miliárd vyhľadávacích dotazov (zdroj: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). Pre vás ako poskytovateľa určitej služby samozrejme nie všetky majú rovnaký význam a väčšina z nich je úplne irelevantná.

Napríklad ak prevádzkujete donáškovú službu pre pizzu, bude vás zaujímať najmä používateľov, ktorí hľadajú „taxi taxi“ alebo „rozvoz pizze“. Vyhľadávacie dotazy ako »doručenie domov« sú pre vašu službu menej vhodné. Môže to znamenať pizzu, ale aj všetky ostatné druhy jedál. Vaša reklama sa javí ako úplne nevhodná, keď používatelia vyhľadávajú konkrétne výraz „Pizzeria Pavarotti“, výraz „Udržiavanie diéty“ alebo niečo úplne iné, napríklad „televízny program“.

Je preto obrovskou výhodou, ktorú môžete sami určiť vo svojich kampaniach AdWords Vyhľadávacie dotazy Chcete, aby sa vaše reklamy zobrazovali.

Kľúčové slová

To sa deje pomocou tzv Kľúčové slová. Napríklad ak máte uložené kľúčové slovo „pizza taxi“ a používateľ ho vyhľadáva, zobrazí sa vaša reklama. Ak na druhej strane vyhľadá výraz „držať diétu“, vaša reklama sa nezobrazí.

Kľúčové slová sú slová a kombinácie slov, ktoré sa používajú na vyhľadanie vášho produktu alebo služby. Presnejšie: pomocou ktorých používateľov bude pravdepodobne hľadať váš produkt alebo službu.

Prečo je toto objasnenie dôležité? Ak dodávate pizzu, jedným z vašich kľúčových slov je napríklad »pizza taxi«. Skutočnosť, že svoje pizze považujete za špeciálnu pochúťku, a preto si radšej hovoríte „gurmánske taxi“, nenechá ľudí hladných po pizzi, ktorí by ju hľadali. Ak sa na druhej strane vyhľadáva výraz „gurmánske taxi“, používateľ pravdepodobne nemyslel na pizzu. Vaša reklama sa zobrazí, ale v lepšom prípade zostane nepovšimnutá.

Google Suggest

Prejdite do vyhľadávača Google a do vyhľadávacieho poľa zadajte jedno z kľúčových slov, aby ste pri písaní dostávali doplnenia a návrhy. Táto funkcia sa nazýva »Google Suggest« a zobrazuje obzvlášť populárne a často vyhľadávané hľadané výrazy.

Jednou z vašich najdôležitejších úloh v službe AdWords bude určiť pre vás správne kľúčové slová a byť prítomní vo vyhľadávacích dotazoch vašej cieľovej skupiny. V ideálnom prípade vaša reklama presne zodpovedá očakávaniu výsledku hľadajúceho a nie je vnímaná ako nepríjemná reklama, ale ako užitočná služba.

displej

Na stránke s výsledkami Google môžete inzerovať iba pomocou textových reklám - žiadne videá, obrázky, iné formáty. Každý displej je štruktúrovaný podľa rovnakého vzoru:

Nadpis s maximálne 25 znakmi
Dva riadky textu, každý s maximálne 35 znakmi
URL reklamy s maximálne 35 znakmi

Pre čitateľa neviditeľná je skutočná cieľová adresa URL, pomocou ktorej určíte, kam je používateľ prepojený po jeho kliknutí. Takže nemáte veľa priestoru, aby ste presvedčili používateľa o sebe. Okrem toho existuje veľa „redakčných pokynov“ od spoločnosti Google, ktoré definujú, čo je v texte povolené a čo nie. Napriek tomu musíte svoju správu navrhnúť tak, aby sa používateľ cítil oslovený, chcel vidieť vašu ponuku a teda klikal.

Mali by ste si vziať k srdcu jednu vec - a to sa týka všetkého vášho úsilia v službe AdWords: Sľubujte iba to, čo na webe skutočne môžete uplatniť. Nemá zmysel propagovať najlepšie špagety v meste, keď máte v ponuke iba pizzu. Nielen, že vám nič neprináša, ale vlastne vám aj škodí - pretože platíte za kliknutia, ktoré nikdy nebudú viesť k objednávkam.

Pozícia reklamy

Pozícia reklamy označuje miesto, kde sa nachádzate v reklamných priestoroch služby AdWords. Toto umiestnenie vyplýva z poradia reklamy, ktoré sa zase počíta z faktora kvality a ceny ponuky.

Horná pozícia nemusí byť nevyhnutne najúspešnejšia. Vďaka vysoko konkurenčným kľúčovým slovám je možné najvyššie pozície dosiahnuť iba pri vysokých cenách za kliknutia. Ak sú tieto hodnoty väčšie ako hodnota získaná návštevníkom, každým kliknutím kliknete na stratené peniaze.

Dojmy

Dojmy sú reklamy alebo vizuálne kontakty. Ak vaša kampaň dosiahne 1 000 zobrazení, vaše reklamy sa na Googli zobrazia 1 000-krát. Inými slovami: 1 000 používateľov služby Google vyhľadalo kľúčové slovo, ktoré ste uložili v určitom časovom období, a preto sa im zobrazila vaša reklama. Koľko z nich ste dokázali svojou reklamou presvedčiť, zistíte podľa reakcie používateľov - konkrétne podľa toho, ako často na vašu reklamu klikli.

Dynamické vyhľadávanie Google

„Okamžité vyhľadávanie Google“ je názov funkcie, ktorá zobrazuje výsledky vyhľadávania počas zadávania vyhľadávacieho dopytu.

Dojmy tu tiež môžu vzniknúť, ak ide o používateľa

počas písania kliknite kdekoľvek na stránke s výsledkami vyhľadávania,
klikne na tlačidlo vyhľadávania, stlačí kláves Enter alebo vyberie jeden z návrhov alebo
prestane písať a displeje zostanú zapnuté najmenej tri sekundy.

Kliknutia

So službou AdWords vo vyhľadávacej sieti vám budú účtované náklady iba v prípade, že používateľ klikne na vašu reklamu, a teda navštívi vaše webové stránky ako návštevník. Tento model fakturácie sa nazýva Cena za kliknutie alebo CZK. Výhoda je zrejmá: platiť musíte, iba ak vás Google úspešne odkázal na používateľa.

Tento model je výrazne viac zameraný na úspech ako reklama, ktorá sa účtuje podľa vizuálnych kontaktov (CPM, cena za 1 000 zobrazení alebo CPM, cena tisíc kontaktov). Pretože nemáte záruku, že niekto skutočne privedie na vaše stránky vaše peniaze. Ciele pre modely CPM sú preto predovšetkým značka a dosah.

Miera kliknutí

Na základe zobrazení a kliknutí Miera prekliknutia (MP) vypočítať. Ak na vašu reklamu klikne 100 z 1 000 používateľov, vaša miera klikania je 10%.

MP = (počet kliknutí/počet zobrazení) * 100

Čím vyššia je miera kliknutí, tým lepšie. Toto uvedomenie nie je také plytké, ako sa spočiatku zdá. Nakoniec, so službou AdWords platíte za kliknutie, nie za zobrazenie. V tomto zmysle vám nemusí byť úplne jedno, ako často sa vaša reklama zobrazuje. Možno si dokonca pomyslíte „čím častejšie, tým lepšie“ - pretože tak môže vašu reklamu vidieť viac používateľov.

V skutočnosti je však CTR pre Google jedna Zložka faktora kvality - a veľmi dôležitý. Myšlienka je za tým jednoduchá: čím viac ľudí klikne na vašu reklamu, tým kvalitnejšia a relevantnejšia musí byť. Ako viete z vyššie vysvetleného modelu kvality, Google odmeňuje relevantnosť. Vašou „odmenou“ by v tomto prípade bola lepšia pozícia reklamy alebo nižšia skutočná cena za kliknutie, ktorá sa má zaplatiť. Naopak, „trestom“ je horšia pozícia a/alebo vyššia cena za kliknutie.

Existujú prípady, keď inzerenti skutočne chcú získať čo najviac bezplatných reklám pomocou nesprávnych textov, aby zabránili kliknutiam. Ak je tento prístup sám o sebe nesprávny, bude samozrejme fungovať iba krátkodobo: Hodnotenie Google sa zhoršuje a zhoršuje, takže reklama skĺzava ďalej a dozadu. Skôr alebo neskôr preto zmizne z relevantnej a viditeľnej oblasti výsledkov a bude ho možné zdvihnúť späť na prvú stránku iba s neprimerane vysokou ponukovou cenou. Nakoniec sa reklama nemusí zobraziť vôbec kvôli zlej kvalite.

Takže sa nepokúšajte prekabátiť Google tam, kde robí pravidlá Google. Dojmy zadarmo sú dobré a dobré - ale nakoniec Google samozrejme chce vaše peniaze, a preto znehodnocuje reklamy bez kliknutí.

Kliknite na cenu

Cena za kliknutie sa volá Cena za kliknutie, CZK alebo jednoducho Kliknite na cenu. Aké sú maximálne náklady na takéto kliknutie, nastavíte si pomocou maximálna cena za kliknutie (maximálna cena za kliknutie alebo cena ponuky). Googlu poviete, čo ste ochotní zaplatiť za každé jedno kľúčové slovo. Google nikdy neprekročí túto sumu.

Keďže v službe AdWords určujete maximálnu cenu za kliknutie, pravdepodobne ste už očakávali, že skutočná cena, ktorú vám spoločnosť Google účtuje, bude nižšia. Základom výpočtu je tzv Zľavovač AdWords. Tu je jednoduchý príklad:

Pre kľúčové slovo „pizza taxi“ zvolíte maximálnu cenu kliknutia 0,20 eur, zatiaľ čo váš konkurent je 0,15 eur. Týmto sa dostanete pred tohto konkurenta.
Na zaujatie tejto pozície by však ako maximálna cena za kliknutie stačilo 0,16 eura. A to zaplatíte iba 0,16 eura.
Ak váš konkurent zvýši svoju maximálnu CPC na 0,19 EUR, teraz zaplatíte 0,20 EUR - vždy presne toľko, koľko je potrebné na udržanie vašej pozície.
Ak je však váš konkurent teraz ochotný zaplatiť 0,24 eura, „predbehne“ vás, čo sa týka umiestnenia reklamy. Posunie sa o jednu pozíciu nahor a posunie vás o jedno miesto nadol. Vaša nová cena za kliknutie sa zase vypočíta tak, že držíte presne toto nové, o jedno miesto horšie umiestnenie - teda o cent vyššie ako to, čo bolo predtým umiestnené o dve miesta pod vami.

Ak by spoločnosť Google prideľovala svoje reklamné priestory iba podľa tohto princípu, bola by to čistá aukcia, v ktorej sú najviac ochotní platiť pravidelne umiestnení na vrchole - určite tiež s reklamami, ktoré nezodpovedajú vyhľadávaciemu dotazu používateľa.

Pamätáte si však, že vo vlastnom záujme spoločnosti Google je veľmi dôležité poskytnúť používateľom čo najrelevantnejšie výsledky. Výpočet umiestnenia reklamy a skutočnej ceny za kliknutie sa preto skladá z dvoch zložiek: ceny ponuky a faktora kvality, ktorý zohľadňuje relevantnosť. Prostredníctvom tohto Faktor kvality je možné, že sa umiestnite pred svojimi konkurentmi aj pri nižších nákladoch.

Cieľová stránka

Stránka, na ktorú vedie vaša reklama používateľa, sa nazýva vstupná stránka alebo cieľová stránka. Je to prvá stránka, ktorá sa vám používateľovi zobrazí po kliknutí na vašu reklamu v službe Google. Umiestnite kurzor myši na dvojitú šípku vedľa výsledkov vyhľadávania (Okamžitý náhľad), získate náhľad cieľovej stránky bez nutnosti klikania. Nie je preto prekvapením, že prvý dojem je nevyhnutný.

Pri vytváraní reklamy sa rozhodnete, kam prepojíte svojho nového návštevníka. Pre každú jednotlivú reklamu a dokonca aj pre každé jednotlivé kľúčové slovo môžete nastaviť inú vstupnú stránku.

V zásade máte dve možnosti: Buď nasmerujte používateľa na existujúcu stránku na vašom webe alebo vytvorte novú vstupnú stránku špeciálne navrhnutú na tento účel. Aj keď sa zdá, že sa vstupné stránky dotýkajú iba témy »AdWords«: Ovplyvňujú nielen faktor kvality, ale aj významne ovplyvňujú úspech a neúspech vašich reklamných kampaní.

Prepočty

Prečo prevádzkujete službu AdWords? Väčšinou nechcete iba pozdraviť na svojom webe čo najviac nových návštevníkov. Namiesto toho chcete, aby títo návštevníci vykonali určitú akciu: kúpili si produkt, stiahli si cenník, vyplnili dopytový formulár, zaregistrovali sa na odber bulletinu a oveľa viac. Tento akt sa nazýva Premena.

Konverzia je váš skutočný cieľ (preto sa konverzia v službe Google Analytics nazýva aj cieľová alebo cieľová konverzia). Pretože veľká prevádzka na vašom webe môže byť veľmi potešujúca. S tým, že ste ešte nepredali ďalšiu pizzu, zostanem pri príklade na predchádzajúcich stránkach. Pretože 1 000 nových návštevníkov ešte neznamená, že vaše kachle fajčia.

Je preto veľmi dôležité, aby ste vedeli, koľko konverzií alebo objednávok dosiahnete s novými návštevníkmi, a teda s výdavkami na službu AdWords.

Konverzie vyplývajúce z vašich kampaní AdWords si môžete pozrieť priamo vo svojom účte AdWords. To si vyžaduje inštaláciu sledovacieho kódu na stránku konverzie, ktorú vám Google sprístupní. Dôrazne sa odporúča nevytvárať kampaň bez konkrétnych, merateľných údajov o konverzii.

Konverzný kurz

The Konverzný kurz je percento vašich návštevníkov služby AdWords, ktorí skutočne vykonali vami zadanú akciu. Základom výpočtu je preto počet kliknutí:

Konverzný pomer = (počet konverzií/počet kliknutí) * 100

Konverzný pomer vám poskytuje informácie o »kvalite« vašich návštevníkov a o vašej vstupnej stránke:

Za jeden mesiac vaše reklamy AdWords priniesli na váš web 10 000 nových návštevníkov. Výsledkom bolo 1 000 objednávok pizze prostredníctvom vášho webu. Váš konverzný pomer bol 10%.
V nasledujúcom mesiaci sa vám podarilo prilákať 10 000 nových návštevníkov, objednávky však boli iba 500 kusov. Váš konverzný pomer sa znížil na polovicu, nie už každý desiaty, ale iba každý 20. návštevník si objednal pizzu - „kvalita“ vašich zákazníkov sa znížila.

Dôvody môžu byť rôzne a vyplývajú zo zmien, ktoré ste vykonali v sledovanom období. Možno ste namiesto vylepšenia vložili novú vstupnú stránku online, ktorá ju odmietla. Možno ste pridali nové kľúčové slová, ktoré prilákali návštevníkov, ale nie zákazníkov.

Môžete vidieť, aké dôležité je sledovať konverzie. Samotné zmeny v počte kliknutí by ste si ani nevšimli, pretože zostali rovnaké. V skutočnosti sa však váš výsledok znížil na polovicu.

Tiež však uznávate, že sledujete iný cieľ ako Google: Aj keď je pre vás dôležitá najvyššia možná miera konverzie, Google hodnotí mieru kliknutí ako kritérium kvality. Pretože obe veľkosti si môžu navzájom odporovať, musíte zvážiť tieto rôzne ciele a zodpovedajúcim spôsobom ich zosúladiť.

Cena za konverziu

„Cena za konverziu«Výsledok z počtu konverzií v pomere k nákladom alebo rozpočtu vašej kampane:

Cena = kliknutia * priemerná cena za kliknutie za konverziu = cena/počet konverzií

V príklade vyššie vás malo kliknutie stáť v priemere 0,25 eura. Za 10 000 nových návštevníkov, ktorých vám služba AdWords priniesla, ste zaplatili 2 500 eur.

Za prvý mesiac ste za ňu mohli predať 1 000 pízz. Za každú objednávku pizze ste teda zaplatili Googlu 2,50 eura.
S iba 500 pizzami v nasledujúcom mesiaci sa náklady na objednávku zdvojnásobili, takže to už bolo 5 eur.

Podľa priemeru Hodnota objednávky Tento vývoj môže rozhodnúť, či sa vám umiestnenie v službe AdWords oplatí alebo nie. Ak si objednáte iba jednu pizzu v hodnote 7 eur na jednu objednávku, v prvom mesiaci môžete mať ešte zisk so surovinami, cestovnými nákladmi atď. V druhom mesiaci to bolo aspoň veľmi blízko.

Po nainštalovaní sledovania konverzií môžete dynamicky zobraziť hodnotu objednávky, ktorú dosiahnete pri jednej konverzii. Môžete tiež uložiť určitú priemernú hodnotu objednávky ako pevnú sumu.

traffic3 GmbH • Agentúra online marketingu • Dapontegasse 2/7, 1030 Viedeň, Rakúsko