Ako predať tisíc koláčov za sekundu v Číne NZZ

Viya je mimo Číny neznáma. V samotnej krajine je však žena slávnou osobnosťou. Počas svojich live streamingových programov formuje spotrebiteľské správanie miliónov divákov. V Číne je komunikačný kanál pre spoločnosti vo výmene so zákazníkmi čoraz dôležitejší - a to aj v deň Singles, ktorý sa oslavoval 11. novembra.

„Drž hubu,“ je varovanie na kúsku papiera. Za tým sedia dve ženy za toaletným stolíkom, ktorý je v úplnom zmätku. Rozprávajú úchvatnou rýchlosťou. Vaše oči blúdia medzi zobrazenými výrobkami a fotoaparátom. Napriek varovaniu nie je v miestnosti naozaj ticho. Na zemi leží roztrúsený početný tovar. Niekoľko ľudí poletovalo po miestnosti a chatovalo.

Živé vysielanie tiež hralo dôležitú úlohu na tohtoročnom Dni jednotlivcov v Číne a prinieslo silné tržby. (Obrázok: Roman Pilipey/EPA)

„Drž hubu,“ je varovanie na kúsku papiera. Za tým sedia dve ženy za toaletným stolíkom, ktorý je v úplnom zmätku. Rozprávajú úchvatnou rýchlosťou. Vaše oči sa túlajú medzi výrobkami na displeji a fotoaparátom. Napriek varovaniu nie je v miestnosti naozaj ticho. Na zemi leží roztrúsený početný tovar. Niekoľko ľudí poletovalo po miestnosti a chatovalo.

Pred kamerou sedí Viya, vlastným menom Huang Wei a pravdepodobne sa narodila v roku 1986 vo východočínskej provincii Anhui, najlepšej hviezde čínskej live streamovacej scény. Na platforme Taobao Live patriacej do skupiny elektronického obchodu Alibaba sledujú denné prehliadky niekoľkých miliónov divákov a inšpirujú sa ich návrhmi a informáciami o nákupe nových produktov. Naposledy prekonala svoj vlastný rekord 10. októbra tohto roku. V ten deň sa počas ich priameho prenosu predalo tovar v hodnote 353 miliónov juanov (Y), čo zodpovedá 50,3 miliónom švajčiarskych frankov.

«Pozrieť, kúpiť»

Bývalá modelka Viya oslovuje miliónové publikum prirodzeným a autentickým spôsobom. Jej hlboký hlas je obzvlášť zarážajúci. Na začiatku svojej kariéry počas programov diskutovala o odevoch a výrobkoch starostlivosti, hovorí pred médiami počas krátkej prestávky medzi dvoma programami proste oblečená v čiernej žene. V určitom okamihu si však uvedomila, že už nemusí vyzerať perfektne a mala pocit, že jej fanúšikovia od nej požadujú viac informácií: „Akú ryžu máš rada?“ Bola jedna z otázok.

Rozsah humbuku okolo ich programov sa stal zrejmým, keď Viya počas živého vysielania nedbalo zjedla kúsok koláča. Okamžite sa objavila otázka, o aký produkt išlo. Keď ponúkla koláč v jednom z ďalších programov, za sekundu sa ich predalo 1 000.

Alibaba a ďalší čínski poskytovatelia elektronického obchodu, ako napríklad JD.com, používajú služby živého vysielania nielen na to, aby ponúkali produkty staticky na svojej domovskej stránke, ale tiež ich reprezentovali a predvádzali v reálnom živote. „Čínski spotrebitelia majú možnosť dozvedieť sa viac o produktoch a lepšie pochopiť príbeh, ktorý stojí za touto značkou,“ hovorí šéf Taobao Live, Zhao Yang.

„NZZ Asia“

19. novembra uvádzame na trh „NZZ Asia“, bulletin s analýzami, komentármi, grafikou a podkladovými správami. Ázijský tím v Zürichu a korešpondenti v Pekingu, Tokiu, Singapure a Bombaji každý týždeň analyzujú súčasný ekonomický a politický vývoj na Ďalekom východe. Zaregistrujte sa tu

Na ceste do štúdia Viya si kvôli mnohým vystaveným výrobkom uvedomíte, že si so svojimi divákmi vymieňa nápady takmer o všetkom a dáva im tipy: V škatuliach sú hygienické vložky a vedľa nich je elektronický skúter. Vo svojom vysielaní po mediálnej konferencii najskôr inzeruje klimatizáciu v štúdiu predtým, ako sa zariadenie presunie z obrazu, a nechá sa vyjsť cez perinu. Nakoniec s asistentkou prehovorí o kefke na čistenie tváre. Všetky tieto produkty sa dajú počas vysielania lacno kúpiť.

Tím Viya zamestnáva okolo 200 ľudí. Skupina vyberie produkty. Druhá kapitola sa zameriava na to, čo sa o nich vynáša online. A tretia skupina ich testuje. O Viyi sa hovorí, že pred kamerou hovorí iba o tovare, ktorý si predtým sama otestovala. Je dosť šikovná na to, aby nedávala sľuby o spáse. O čaji, ktorý vám má pomôcť pri chudnutí, hovorí iba neurčito, konkrétne o tom, že chutí dobre.

Prezident skupiny Alibaba, Kanaďan Michael Evans, zdôrazňuje, že živé vysielanie je čoraz dôležitejšie ako komunikačný kanál so spotrebiteľmi. Tieto programy sa na Západe zameriavajú na hry a zábavu. Okrem toho tento výraz nevyhnutne pripomína staromódne programy à la «Tele-Shopping», kde nemotorne vyzerajúci a oblečený predajcovia predávajú panvice alebo vysávače.

V Číne má však živé vysielanie inú cieľovú skupinu a používa sa špeciálne na komunikáciu so spotrebiteľmi. «Apelujeme na mladšie publikum. Všetko je o interakcii so zákazníkmi a zábave, “hovorí Evans. „Prečo by tento prístup nemal fungovať aj v západnom svete u mladšej generácie, ktorá rovnako ako ich čínski súčasníci vyrastali s internetom?“ Pýta sa rétoricky Evans.

„See now, buy now“ je slogan spoločnosti Taobao, pretože zákazníci si môžu produkty kúpiť v reálnom čase a dokonca nemusia aplikáciu opustiť. Všetko je hradené mobilným platobným systémom Alipay. Štyri z piatich divákov sú v súčasnosti ženy, hovorí Zhao. To by sa však čoskoro mohlo zmeniť kvôli neustále sa zväčšujúcej ponuke ponúkaných produktov. Nedávno sa predalo 55 automobilov za sekundu.

Viac ako 4 000 moderátorov poskytuje 150 000 hodín obsahu na platforme - každý deň. A každý deň si zákazníci môžu počas živého vysielania kúpiť 600 000 produktov. Medzi 200 poprednými moderátormi programov naživo vysielaných naživo je najmladších 19 a najstarších 110 rokov. Ten predáva poľnohospodárske výrobky svojej rodine, ktorá žije v autonómnej oblasti Ningxia na severozápade Číny.

Podľa účtovníckej spoločnosti Deloitte je Čína najväčším svetovým trhom živých vysielaní. V minulom roku údajne tieto služby využilo 456 miliónov Číňanov. A Taobao - platforma sa dá najlepšie porovnať s Ebay - hovorí, že v roku 2018 sa produkty predali za živé prenosy za 100 miliárd Y; hodnota zodpovedá nárastu o 400% v porovnaní s rokom 2017.

O čom je Deň jednotlivcov?

Živé vysielanie tiež hralo dôležitú úlohu na tohtoročnom jedenástom dni Singles ’China. Príležitosť sa datuje do 90. rokov, keď na čínskych univerzitách začali singli oslavovať 11. novembra. Ktorý dátum je lepší pre Deň osamelých sŕdc ako 11. 11. (kde číslo 1 znamená byť sám)? Logicky sa tomu v Číne hovorí Singles ’Day a je to sviatok proti Valentínom, protikladom 14. februára, keď si zaľúbenci navzájom dávajú darčeky. V roku 2009 Alibaba pre seba objavila 11. 11., aby zvýšila popularitu Taobaa. Nasledovali ďalší poskytovatelia elektronického obchodu.

Na Západe panuje mylná predstava, že Singles ’Day je vojna so zľavami. Evans tieto myšlienkové hry odmieta. Keby išlo o lacný predaj mnohých produktov, neurobili by ste to ani za jediný deň. Deň jednotlivcov skôr slúži na zlepšenie komunikácie so spotrebiteľmi a na získanie ďalších informácií od nich, dodáva Evans. A luxusné značky takmer vôbec nelákajú zákazníkov zľavami.