Ako sa jedli pečeň súťaže

Autor: CAPITAL/Dátum uverejnenia: 23-05-2006 11:05

Na konci roka 2005 má „ekonomický“ segment mäsových koláčov nového vodcu: koláče Bucegi. Nárast spôsobila propagačná kampaň, ktorá získala aj bronzovú medailu na festivale efektivity reklamy Effie 2006. Takmer 80% rumunského konzervovaného trhu v súčasnosti vlastnia pacienti s pečeňou. Skvelé miesto pre tvrdú konkurenciu medzi konkurenčnými značkami. Pred piatimi alebo šiestimi rokmi bol trh s paštétami v začiatkoch

Takmer 80% trhu s konzervovanými potravinami v Rumunsku v súčasnosti vlastní pečeňové paštéty. Skvelé miesto pre tvrdú konkurenciu medzi konkurenčnými značkami. Pred piatimi alebo šiestimi rokmi bol trh s paštétami v začiatkoch. Prvou, ktorá oznámila svoju prítomnosť, bola paštéta Antrefrig, ktorá využila senzačnú kampaň „Modré prasa“. Nasledovalo uvedenie značiek Mandy a Sibiu na trh, poslednú vyrábala Scandia Romania. Tí druhí sa umiestnili ako prémiové značky. V posledných troch rokoch sa „ekonomický“ segment aglomeroval vzhľadom značiek Bucegi, Ardealul, Hame, ale aj značiek veľkých obchodných reťazcov: Winnie (Cora), Clever (Billa), Aro (Metro) a značka č. 1 (Carrefour). ). Zákon na tomto trhu vyzeral, že z toho robí cenu, menšie emócie a pripútanosť k značke.

Na konci roku 2004 bol trh paštéty v „ekonomickom“ segmente rozdrobený. Podľa štúdií MEMRB bola značka paštéty Ardeal lídrom na trhu s podielom 22,2% (objemovo). Na druhom mieste je Pate Bucegi s 18,1%. Ostatní hráči nakrájali svoje tenšie plátky z trhu: Antrefrig vlastnil 11,8%, Mandy - 9,3% a Hame - 5,5%.

Za týchto podmienok výrobca konzervární Scandia Romania navrhol, aby sa značka Bucegi stala lídrom na trhu v „ekonomickom“ segmente a zdvojnásobila svoj indikátor „top of mind“ (ktorý v tom čase sotva dosiahol 8%). Reklamná agentúra Graffiti/BBDO identifikovala pomocou štúdií TGI dva segmenty verejnosti, ktorým by mala byť komunikácia určená: „tradicionalisti“ s podielom 26% mestského prostredia vo veku od 35 do 55 rokov a “ nostalgické “s podielom 32% na mestskom prostredí vo veku od 40 do 60 rokov. Takzvaní „tradicionalisti“ nie sú ochotní inovovať, sú „diktátorskí“, vyznávajú staré hodnoty rodiny (žena v panve, muž v práci, priniesť peniaze domov!). „Nostalgici“ sú rezignovaní, sú sklamaní a „zatvrdení“ nútení „za každú cenu utiahnuť opasok“.

Kreatívna stratégia navrhnutá spoločnosťou Graffiti/BBDO viedla k jednoduchej komunikačnej správe: Scandia zaručuje kvalitu paštéty Bucegi za veľmi dobrú cenu. Túto správu podporila aj skutočnosť, že Bucegi pate bola prvou značkou v ekonomickom segmente, ktorá profitovala z ľahko otvárateľného škatuľového zariadenia. Náklady na mediálnu kampaň dosiahli 2 milióny dolárov (počítané podľa katalógových sadzieb).

Sorin Bozdog, obchodný riaditeľ spoločnosti Scandia Romania, zdôrazňuje silné stránky značky Bucegi: „Zákazníkom sme ponúkli lacný výrobok so zaručenou kvalitou skúseností a tradície spoločnosti Scandia.“ Aj keď sa paštika Bucegi umiestnila ako cena o 10% vyššia ako jej konkurenti, stala sa lídrom na trhu v ekonomickom segmente, čo je v rozpore so všetkými teóriami, ktoré tvrdili, že na takom preplnenom a dynamickom komunikačnom trhu je rozhodujúcim prvkom nákupu cena.

Klient: Scandia Romania SA

Reklamná agentúra: Graffiti/BBDO

Výsledky: Podľa výsledkov Mercury Research Omnibus sa povesť značky Bucegi (top of mind - „Keď poviete paštéta, ktorá značka príde na myseľ ako prvá?“) Zvýšila z 8% v októbri 2004 na 24% v októbri 2005, pôvodné ciele.

Indikátor „spontánneho rozpoznania“ (získaný pri otázke „ktoré značky paštéty vám prídu na myseľ?“, S viacerými odpoveďami) dosiahol v októbri 2005 59% v porovnaní s 30% pred rokom. Na pomocnú otázku „Počuli ste o značke paštéty?“ Získala spoločnosť Bucegi v októbri 2005 uznanie 83%, čo je o 17% viac ako v októbri 2004. Trhový podiel (v objeme) paštéty Bucegi dosiahol 29, 4% v decembri 2005/januári 2006, podľa MEMRB Romania, o 11 percent viac ako pred rokom. Trhový podiel (v hodnote) bol 26,1%, čo je o 10% viac ako v decembri 2004/januári 2005.