Čo sa v reklamách nehovorí
Roky som chcel priateľa metrológa. Snívalo sa mi, že sa dajú dokopy základy terapeutickej skupiny pre všetkých ľudí s nejasnými profesiami. Skupina, v ktorej všetci metrológovia a strategicky plánovaní Rumunska hovoríme dvakrát týždenne o tom, aké to je nerozumieť vlastným rodičom, čo robíte, o klientoch, ktorí sa vás nič nepýtajú, pretože nevedia, čo môžete ponúknuť, o tom, aké je to predstaviť sa „som plánovač“, respektíve „som metrológ“ a svetu rozumieť „je to v médiách“, respektíve „je to chlapec meteorológ“. Tieto veci, ktoré sú spočiatku zábavné, ale ktoré vás po niekoľkých rokoch môžu ľahko nechať bez oblasti činnosti.
Čo ma trápi ešte viac ako to klasické „a, čo si povedal, že riešiš presne túto stratégiu?“ je to novšie „Viem presne, čo by ste tam mali robiť, a neberte to osobne, ale v Rumunsku neexistuje stratégia“. Neberiem to osobne. Vlastne si myslím, že sa jednoducho zaoberáme typickým prípadom nesprávnych očakávaní, pokiaľ ide o to, čo by stratégia mala robiť.
Čítanie na pláži, s očami na slnku a ústami v pohári aromatického piva, zdá sa, že Jon Steel, Stephen King, Pat Fallon a všetci príslušní ľudia skutočne hovoria, že plánovači majú jediné: „urobiť zásadnú správu“. Inými slovami, stratégia je „to, čo hovorí reklama“. Na tomto riadku očakávame od stratégie mimoriadne správy a všetko ostatné ohovára.
Myslím si, že táto plážová definícia stratégie je nielen strašne povrchná, ale aj hrubo nesprávna. V logike nadmerne používanej analógie medzi komunikáciou a vojenskou stratégiou je povedať, že stratégia je výlučne o správach, ako predstierať, že keby celá armáda kričala v zbore niečo mimoriadne dôvtipné, bola by reálna šanca, že by nepriatelia na ústupe. Dokonale možné, ale na to by som sa nespoliehal. Stratégie spočívajú v poskytnutí plánu, ako by mala byť použitá armáda, respektíve reklamy na úspech, a nie správy, ktorá má kričať v zbore alebo v televízii.
Zoberme si niekoľko príkladov. Nezabudnite ani „zabudnúť si dať mlieko“ z Got got?, ani „Farby, aké ste nikdy nevideli“ od Sony Bravia, ani „Šťastie vo fľaši“ od Coca-Coly alebo „Pohár a pol“ od Cadbury, ani „Poďme sa podeliť o naše životy“ od T- Mobil nie sú presne tie správy, od ktorých očakávate, že budú ocenené na strategických festivaloch, a napriek tomu boli alebo budú. A to preto, že stratégia týchto kampaní sa neznižuje iba na „to, čo hovoria reklamy“, ale len na veľmi rozumné zdôvodnenie, čo by mala reklama robiť, aby bola efektívna.
V prípade produktu Mám mlieko? Namiesto poučovania ľudí o tom, ako dobre mlieko funguje, im reklama iba pripomínala, že keď kupujú sušienky, obilniny a iné dobré veci, majú si vziať krabičku. iba s mliekom. Rozhodnutie použiť reklamu ako pripomienku a zdôvodnenie tohto rozhodnutia boli stratégia, nie samotná správa.
„Farba ako žiadna iná“ od Sony Bravia prebrala stratégie, ktoré nie sú v správe, do extrému. Stratégiou v tomto prípade bolo rozhodnutie zmeniť reklamu na zábavný produkt, ktorý je zaujímavejší na sledovanie ako video U2 a má ambície so záznamovými knihami. Spoločnosť Coca-Cola Hapiness Factory fungovala na rovnakom strategickom recepte. Obe kampane neboli určené iba ako zábava, ale boli aj propagované ako také, pričom obe kampane prebiehali prakticky po jednej.
Cadbury Gorilla a najnovšie bleskové telefóny T-Mobile recept vylepšili a tvrdia, že ich reklama nefunguje iba ako zábavný produkt, ale predovšetkým ako spôsob doručenia aj prostredníctvom komunikácie, ktorá sľubuje: „radosť“ z Cadbury a „zdieľané šťastie“ od spoločnosti T-Mobile. „Páni“ nie je to, čo sľubujem, ale to, ako dodávam.
Tí, ktorí premýšľali o stratégii týchto kampaní, neobsedeli slepo nad tým, „čo by táto reklama mala povedať?“, Najprv sa však rozhodli, aká by mala byť úloha reklamy, a ak to bolo nevyhnutné, správa sa potom dostala sama.
Úloha reklamy je niekedy čisto informatívna, to znamená, čo a ako produkt robí, a spoločnosť P&G ho úspešne používa skôr, ako sa nazdám. Úloha reklamy je niekedy sama o sebe dosť zaujímavá na to, aby sa o nej hovorilo a implicitne o tom, čo sľubuje značka, ktorá ju robí. Úlohou reklamy je niekedy zmeniť správanie určitým spôsobom, zvyknúť si na to, že nezabudnete na svoje mlieko v obchode, alebo zjesť instantnú polievku o 16:00, keď vás udrie lehamitea, alebo presvedčiť svojich starých rodičov, aby volili Obamu. Nejde výlučne o základné správy, ale predovšetkým o informované a inteligentné uvažovanie. Nakoniec ten, kto povedal, že stratégia sa musí zmestiť na zadnú stranu vizitky, nepovedal, že musí byť jednoslabičná.