Internetová reklama - raz topánky, vždy topánky - ekonomika
Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung
Dashboard
ekonomiky
Mníchov
Kultúra
spoločnosti
Vedomosti
Internetová reklama: raz topánky, vždy topánky
Otvoriť obrázok na novej stránke
Individuálna reklama by mala povzbudiť spotrebiteľov k konzumácii. Ale sú dosť mrzutí.
Tí, ktorí surfujú po internete, sa často stretávajú s reklamami, ktoré sú im šité na mieru. Ako to vlastne funguje? A aké bezpečné sú dáta?
Nikola Noske
Osobná reklama na internete niekedy rastie čudne. Napríklad každý, kto zmení svoje nastavenia profilu na Facebooku z mužského na ženský, už zrazu nie je konfrontovaný s reklamami na investičné fondy, ale s reklamou na topánky. Mnoho ľudí sa tiež čuduje, že sa im zrazu zobrazuje online reklama na produkt, ktorý si už kúpili. Spoločnosti od tohto konceptu očakávajú veľa: Reklama, ktorá je dokonale šitá na mieru zákazníkovi, by ich mala povzbudiť k nákupu ďalších produktov a pocitu, že ich spoločnosť pochopí. Ako však ukazujú štúdie, spotrebiteľov to dosť rozčuľuje.
Asi polovica respondentov odmieta osobné reklamy, ukazuje prieskum spoločnosti W3B zaoberajúca sa prieskumom trhu. A iba šesť percent opýtaných považovalo personalizovanú reklamu za príjemnú. Podľa štúdie sú spotrebitelia v prvom rade kritickí, pretože sa obávajú straty svojich údajov a v niektorých prípadoch majú pocit, že ich spoločnosti špehovali. Je pre nich tiež ťažké pochopiť, ako spoločnosti o nich získavajú informácie a podľa toho umiestňujú reklamy.
Posledným trendom je haptická personalizovaná reklama: poukážky, propagačné darčeky
Thomas G. Müller, riadiaci partner u poskytovateľa mediálnych služieb MKM Media, je tiež presvedčený, že v oblasti osobnej reklamy stále existuje veľa problémov. Mohlo by to fungovať lepšie, pretože to má v skutočnosti rozhodujúcu výhodu v porovnaní s masovou reklamou: Ak zákazník dostane iba ponuky, ktoré mu skutočne vyhovujú, výhody sú pre neho väčšie - a tiež pre spoločnosti, ktoré sa na zákazníkov zameriavajú konkrétnejšie atď. mohol predať viac.
Presné oslovenie cieľových skupín v online marketingu sa nazýva cielenie. Väčšina internetových obchodov preto pracuje s reklamnými servermi, t. J. S programami, ktoré riadia zobrazovanie reklamy. Personalizovaná reklama doteraz fungovala na väčšine stránok používajúcich súbory cookie. Jedná sa o malé textové súbory, ktoré ukladá prehliadač používateľa. Väčšina súborov cookie obsahuje jedinečný identifikátor, takzvaný identifikátor súboru cookie. Takto je možné odlíšiť prehliadač používateľa od ostatných prehľadávačov. Webové stránky môžu napríklad ukladať heslá alebo ukladať produkty do nákupného košíka online obchodu. Používatelia môžu deaktivovať ukladanie cookies v nastaveniach prehliadača, ale je to ťažko praktické. Pretože mnoho webových stránok už nefunguje bez súborov cookie.
Ďalšou doteraz nepoužitou metódou identifikácie je odtlačok prsta prehliadača, ktorý funguje bez súborov cookie. Informácie o systéme používanom používateľom sa zhromažďujú z ľubovoľných webových stránok. Niektoré informácie alebo funkcie sa tiež automaticky odosielajú z počítača na webový server, iné je možné načítať pomocou programov ako Javascript alebo Flash. Funkciami môžu byť napríklad zoznam nainštalovaného softvéru, jazyky a písma alebo použitý operačný systém. Ak sa tieto údaje spoja, výsledkom je digitálny odtlačok prsta, pomocou ktorého je možné používateľa rozpoznať. Toto sa nedá vymazať.
Len čo spoločnosť identifikuje používateľa, môže mu posielať reklamu, ktorá vyhovuje jej alebo cieľovej skupine, do ktorej patrí. Ale aby táto reklama priniesla svoje ovocie, musí byť na prvom mieste transparentnosť, tvrdí odborník na reklamu Müller. Ak zákazníci cítili, že ich spoločnosť špehuje, zabránilo to úspechu reklamy. „Doteraz bol medzi spoločnosťou a zákazníkmi komunikačný deficit,“ hovorí. Pretože v skutočnosti je jasne regulované, ktoré informačné spoločnosti majú povolené používať.
Podľa smernice EÚ musí zákazník najskôr súhlasiť s použitím cookies na reklamné účely. Pretože však toto usmernenie nie je pre členské štáty povinné, v Nemecku stačilo informovať o ňom používateľa internetu. „Nemecká právna situácia sa však mení, pretože všeobecné nariadenie EÚ o ochrane údajov nadobúda účinnosť v máji 2018,“ vysvetľuje Müller. Potom sa v Nemecku vyžaduje, aby zákazník najskôr súhlasil s použitím svojich údajov na reklamné účely.
Veľká časť online reklamy prechádza cez Facebook a Google. V minulom roku zaznamenal Facebook celosvetový predaj reklamy vo výške 22 miliárd eur. S Googlom to bolo takmer dvakrát toľko. Vďaka vyhľadávacím dotazom, lajkom a príspevkom môžu inzerenti presne určiť, ktoré skupiny používateľov je potrebné kontaktovať, aby oslovili potenciálnych zákazníkov. Na Facebooku sa to deje prostredníctvom programu, ktorý spravuje reklamy. Tam môžu spoločnosti určiť, ktorým cieľovým skupinám by sa ich reklama mala zobrazovať.
Mnoho používateľov internetu sa obáva, že Facebook a Google prenesú ich údaje na iné webové stránky. To však v praxi nie je možné, vysvetľuje Müller. Profily používateľov možno vytvoriť iba pod pseudonymom, a nie pod skutočným menom osoby. Z právneho hľadiska môžu korporácie komunikovať iba anonymizované údaje. Nie je im dovolené odovzdávať údaje od súkromných osôb spoločnostiam. „Pre Facebook nemá nič iné ekonomický zmysel,“ hovorí Müller. Keby sa informácie o používateľoch poskytovali priamo zákazníkom reklamy, nemuseli by sa už spoliehať na správcu reklamy. Na základe týchto informácií by mohli ľahko prispôsobiť svoju reklamu.
Strach, že Facebook môže preniesť osobné údaje, pravdepodobne vzniká u mnohých takzvaným retargetingom. Návštevník alebo jeho identifikačné číslo počítača sú označené reklamnými servermi. Takto ho možno spoznať na iných webových stránkach a osloviť pomocou cielenej reklamy. Cieľom procesu je neustále oslovovať zákazníkov, ktorí už prejavili záujem. Ak používateľ navštívil online obchod a prihlási sa na Facebook z rovnakého počítača, môže Facebook určiť svoju identitu. Prevádzkovatelia online obchodu potom môžu pomocou správcu reklamy určiť, ktorá reklama sa zobrazí zákazníkovi, keď sa pozrel na určitý produkt v obchode.
„Retargeting tiež znamená, že zákazník dostane reklamu na výrobky, ktoré si už kúpil,“ hovorí Müller. Spoločnosti potom nastavili napríklad v reklamnom manažérovi, že ak by si zákazník predtým prezeral produkt v internetovom obchode, rovnaký produkt by sa zobrazil znova - bez ohľadu na to, či si ho kúpil alebo nie. Pre odborníka je dokázané, že opätovné zacielenie môže zvýšiť mieru nákupu. Skutočný úspech však závisí od toho, či je zámer spotrebiteľa správne vyhodnotený.
Nie vždy ide o umelú inteligenciu. Niekedy iba o „logike ak-potom“
Pretože ak sú zákazníci neustále konfrontovaní s viac či menej vhodnou reklamou na internete, často to nemá efekt. „Vytvára sa tak senzorické preťaženie, ktoré nie je efektívne,“ hovorí Müller. Podľa štúdie spoločnosti pre prieskum trhu Yougov dokonca aj dnes viac ako dve tretiny Nemcov tvrdia, že sa cítia bombardované príliš veľkým množstvom reklám.
Niektoré online obchody už tento typ reklamy rozširujú: Nielenže prispôsobujú online reklamy, ale tiež odosielajú prispôsobenú reklamu, ktorej sa môžete dotknúť, napríklad poukazy, informačné vestníky alebo propagačné darčeky. Müller ako príklad uvádza výrobcu müsli Mymuesli. Toto využíva údaje, ktoré zákazník ukladá online na svojom účte, nielen pre online reklamy, ale aj pre reklamné produkty šité na mieru používateľovi. "Napríklad môžeme posielať spravodaj, ktorý obsahuje hlavne čokoládové výrobky, predovšetkým zákazníkom, ktorí už mali čokoládové müsli v objednávke. Alebo obzvlášť lojálny zákazník dostane špeciálnu ponuku," hovorí Florian Breiner, marketingový expert spoločnosti Mymuesli. Nie je za tým žiadna umelá inteligencia, ale jednoduchá logika „ak-potom“.
Takáto haptická personalizovaná reklama ponúka príležitosti aj pre väčšie spoločnosti, hovorí Müller: „Skutočnosť, že zákazník má reklamný produkt v ruke a nemôže ho jednoducho odkliknúť, znamená, že si k nemu vytvorí bližší vzťah.“ Avšak chýbalo technické riešenie na analýzu veľkého množstva údajov. Trh je preto stále veľmi malý.
Ak sa vyvinú inteligentnejšie algoritmy, je možné, že väčší veľkí poskytovatelia online používajú haptické produkty osobnej reklamy. „Takáto reklama z dlhodobého hľadiska nenahradí online reklamu,“ hovorí Müller. Keby sa obe stratégie spojili, mohlo by to mať rovnaký efekt, o aký sa usilujú internetové obchody: mohlo by to povzbudiť zákazníkov, aby nakupovali viac, a užšie ich spájať so spoločnosťou.