Jogurt Grécky zázrak - Ekonomika - FAZ
Pred dvoma rokmi, v septembri 2011, uviedol Christian Ehrmann, vedúci rovnomennej mliekarne na trh, v Spojených štátoch nový produkt: „Bavarian Goodness“, bavorský jogurt s výberom granátového jablka čerešňa, čučoriedka, jahoda alebo černica. Bavorský lak bude určite fungovať s Američanmi, myslel si Ehrmann. Na obale bola mladá žena v dirndli.
Jogurt prepadol. Pretože sa Američania museli Ehrmann učiť rýchlo, v súčasnosti chcú iba jednu vec: grécky jogurt. Po dlhú dobu považovali jogurt za zdravý, ale nebol potešením, keď sa zrazu obrátili na pevnú, krémovú a grécku verziu obsahujúcu bielkoviny.
V roku 2007 mal grécky jogurt trhový podiel jedného percenta na celkovom americkom trhu s jogurtmi; dnes je to už 35 percent podniku, ktorý sa odhaduje na šesť miliárd dolárov.
Tento fenomenálny vzostup úzko súvisí s jedným menom: Hamdi Ulukaya. Muž, ktorý popularizoval grécky jogurt, nie je Grék. Ulukaya sa narodil v Turecku a dnes žije v USA. Pred niekoľkými rokmi náhodou narazil na reklamu, keď si upratoval svoj stôl: potravinárska spoločnosť Kraft predala svoju 95-ročnú továreň na jogurty v malom mestečku New Berlin v štáte New York. V ten deň ich navštívil Ulukaya, dostal pôžičku a najal piatich z bývalých robotníkov. Bolo to v auguste 2005, sedem rokov po tom, čo grécky výrobca jogurtov Fage ako prvý v Amerike uviedol na trh grécky jogurt.
Ulukaya nechal Grékov za sebou. Jeho spoločnosť Chobani je s 53-percentným podielom jasným lídrom na trhu gréckych jogurtov. Spoločnosť má teraz 21,4 percentný podiel na celom americkom trhu s jogurtami. Chobani teraz zamestnáva 2 000 ľudí, dosahuje tržby okolo 1 miliardy dolárov a týždenne vyrába dva milióny jogurtov. V decembri spoločnosť otvorila svoju druhú továreň v Twin Falls v štáte Idaho za 450 miliónov dolárov: na milióne štvorcových metrov je najväčšou továrňou na jogurty na svete. A samotný Ulukaya je veľmi bohatý muž s odhadovaným majetkom 1,1 miliardy dolárov.
Grécky jogurt je v Amerike považovaný za obzvlášť zdravý. Je to na stravovacích plánoch Weight Watchers.
Gréci sa už raz nechali pozadu: so syrom feta. V mnohých krajinách pochádzajú verzie „grécky“ (v EÚ je termín feta vyhradený pre ovčí syr z Grécka) pochádzajú z Dánska.
Ako sa stalo, že Američania zrazu začali hromadne nakupovať grécky jogurt? Jedným z dôvodov je, že grécky jogurt v Amerike zvyčajne nie je pravý grécky jogurt: Zatiaľ čo grécky originál má veľmi vysoký obsah tuku (a často sa konzumuje s medom a orechmi), „grécky“ jogurt sa v Amerike predáva pod značkou „ s nízkym obsahom tuku “: Často neobsahuje vôbec žiadny tuk, ale nie viac ako dve percentá. V krajine hamburgerov a párkov v rožku ľudia dlho venovali pozornosť kalóriám. Grécky jogurt by mal chutiť grécky: obsahuje podstatne viac mlieka - štyri litre na jeden kilogram jogurtu, pri normálnom jogurte je to iba jeden liter - a tekutina sa kvôli tuhej konzistencii nechá dlhšie odtekať. Zároveň však musí grécky jogurt sľubovať, že vás neztuční.
Mnoho výrobcov, napríklad Chobani, navyše inzeruje „čisto prírodné ingrediencie“. Grécky jogurt je v Amerike vnímaný ako obzvlášť zdravý - taký zdravý, že sa objavil dokonca aj v stravovacích plánoch Weight Watchers.
Úspech gréckeho jogurtu rozhýbal celý trh s jogurtmi v Spojených štátoch. Za posledných päť rokov sa tržby zvýšili až o deväť percent ročne. Američania dnes zjedia v priemere okolo šesť kilogramov jogurtu ročne. To je v porovnaní s ostatnými krajinami stále málo - napríklad vo Francúzsku je spotreba na obyvateľa podľa Euromonitoru 17,8 kilogramu - ale zaisťuje sa tým, že veľké spoločnosti stále vidia na americkom trhu veľký potenciál: Americká nedávno oznámila Sieť kaviarní Starbucks spojí sily s francúzskym výrobcom jogurtov Danone. Tieto dve spoločnosti chcú spoločne navrhnúť jogurtovú linku a od budúcej jari ju predávať v Starbucks a v supermarketoch - najskôr v Amerike, potom v ďalších krajinách. A na trh s jogurtmi vstupuje aj konkurent spoločnosti Coca-Cola Pepsico, ktorý uzavrel spoločný podnik s nemeckou mliekarňou Müller. V Amerike sa jogurt náhle považuje za „jedlo desaťročia“. A to je podľa odborníkov len jediný produkt: grécky jogurt.
Teraz sa trend rozširuje aj do Nemecka. Nemci tiež milujú svoj jogurt, nielen v lete. Zvyšujú spotrebu už roky a výrobcovia vymýšľajú rozdiely v produktoch, nech už to bude akékoľvek: prírodný, ovocný a vanilkový jogurt, probiotikum, bezlaktózový alebo organický, chudý, nízkotučný alebo plnotučný, v pohári, vo vedre alebo s dvoma priehradkami - väčší výber zdá sa, že sotva môže byť. A viac jogurtu ako teraz - minimálne v priemere okolo 17 kilogramov ročne - Nemec ťažko dokáže jesť, myslel by si. Prinajmenšom prírodný jogurt bol stále jedným z víťazov predaja kvôli pokračujúcemu trendu v oblasti výživy zameranej na zdravie.
Pre grécky jogurt v Nemecku stále platí: čím viac tuku, tým lepšie chutí.
Nemeckí výrobcovia chcú teraz profitovať z módy „gréckeho jogurtu“ (alebo „gréckeho jogurtu“, ako sa to musí nazývať z dôvodu chráneného označenia pôvodu v Nemecku). Pretože v Nemecku je to stále úzko špecializovaný produkt, ale dopyt enormne rastie. Podľa spoločnosti pre spotrebiteľský výskum sa v období od júla 2012 do júna 2013 zvýšil počet domácností, ktoré si kúpili grécky jogurt, v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka o 37,2 percenta na 7,23 milióna. Rovnakým smerom poukazujú aj údaje z inštitútu pre výskum trhu Nielsen. „Predpokladáme, že vývoj gréckeho jogurtu bude spočiatku pokračovať s dvojnásobným tempom rastu,“ hovorí Enrico Krien, expert pre Bielu linku v Nielsene. Jogurtu stačí grécky znejúce meno a zdá sa, že si ho už vyzvedávajú aj spotrebitelia.
Rovnako ako v Amerike, aj tu chcú získať svoj podiel etablovaní výrobcovia v Nemecku. Okrem „Elinas“ z Hochwaldu teraz existujú aj „Mykonos“ od Zotta a „jogurt v organickom gréckom štýle“ od Andechsera. Mliekareň Müller priniesla aj „jogurt s kúskom gréckeho štýlu“: s výberom marhuľovo-medovej, mandarínkovo-medovej, mandľovej chrumky alebo čokoládovo-arašidovej zmesi. Darí sa mu to tak dobre, že teraz ich Müller predáva rovnako veľa ako normálny
Jogurt s rohom. „Trh sa rozvíja,“ hovorí Heiner Kamps, výkonný riaditeľ skupiny Theo Müller. „Vyplatí sa z času na čas postaviť nový produkt.“
V Nemecku však zjavne nechcú vedieť veľa o zdravotnom trende v USA: grécke jogurty sa v tejto krajine oveľa viac približujú originálu a často majú obsah tuku osem až desať percent. „Čím viac tuku má výrobok, tým lepšie chutí. S jogurtom sa to nelíši od iných potravín, “hovorí Kamps. Prvé varianty s nízkym obsahom tuku sú teraz k dispozícii aj v Nemecku.
Existuje však ďalší dôvod náhleho úspechu gréckeho jogurtu v Nemecku: „Trh je atraktívny pre priemysel aj pre zákazníkov,“ hovorí Krien. V Nemecku stále môžete získať dobré ceny gréckeho jogurtu. Pretože doteraz má maloobchod v tejto oblasti málo vlastných značiek, čo spôsobuje, že sa marže výrobcov znižujú, pokiaľ ide o klasické ovocie a prírodné jogurty.
Každý sa chce zúčastniť tohto boomu. Šéf mliekarne Ehrmann teraz odložil svoj bavorský jogurt z chladiacich regálov. Nový pokus chce zahájiť začiatkom roka 2014. Ehrmann zatiaľ nechce prezradiť podrobnosti. Len toľko: „Bude to grécky jogurt.“