Nenávisť, nepokoj, dezinformácie Nemecké spoločnosti VW, SAP a Henkel spájajú svoje sily
Moja novinka
Celosvetoví inzerenti už v súčasnosti nechcú umiestňovať reklamy do siete, vrátane ďalších a ďalších nemeckých spoločností. Počas noci Facebook zareagoval - a vymazal stovky účtov.
01/01/2020 | Aktualizácia: 1. júla 2020 - 4:30
Düsseldorfský Facebook sa celosvetovo dostáva pod čoraz väčší tlak. Niekoľko desiatok veľkých korporácií už v súčasnosti nechce inzerovať na sociálnej sieti. K bojkotu sa pripájajú aj nemecké spoločnosti. Po Pume a Henkel, po výskume Handelsblattu, už Volkswagen, Beiersdorf a SAP už nechcú inzerovať na Facebooku.
Spoločnosti narážajú na predtým laxné zaobchádzanie s nenávistnými prejavmi a zápalovými komentármi na platforme. V takom prostredí sa im nechce vystupovať so svojimi reklamnými správami. Pozorovatelia sa domnievajú, že efekt snehovej gule je možný. Facebook takmer výlučne zarába svoje peniaze reklamou.
Spoločnosť dosahuje zisk 18,5 miliárd z takmer 70 miliárd amerických dolárov z reklamy. Jednotliví významní zákazníci, ako je Coca-Cola, s ročným objemom reklamy 22 miliónov dolárov podľa analytika Pathmatics, nemajú žiadny vplyv. Globálna kampaň by mohla spoločnosť stále ťažko zasiahnuť.
Predmety článku
Burza na vývoj reagovala znepokojene: Po prvých oznámeniach o bojkote stratil Facebook v piatok na burze zhruba osem percent. Podľa agentúry Bloomberg to bolo ekvivalentné strate v hodnote 56 miliárd dolárov. Odvtedy sa kurz trochu stabilizoval.
V noci na túto stredu urobil Facebook krok ku svojim kritikom: Sociálna sieť má na svojich platformách vrátane Instagramu okolo 320 účtov, viac ako 100 skupín a 28 stránok pravicovej extrémistickej siete „Boogaloo“ z USA. blokovaný. Protivládna skupina je teraz klasifikovaná ako „nebezpečná organizácia“ a je zakázaná na všetkých platformách, oznámil Facebook. Podľa spoločnosti to ovplyvňuje iba 95 účtov iba na Instagrame a 220 na Facebooku.
Odstránilo sa ďalších 400 skupín a 100 stránok, čo tiež porušilo pokyny spoločnosti Facebook a distribuovalo podobný obsah ako sieť. Facebook uvádza, že obsah z Boogaloo, ktorý žiada násilie, sa vždy odstráni.
Reklamný štrajk vyvolali výzvy na bojkot amerických aktivistov za občianske práva. Pod heslom #Stophateforprofit niekoľko organizácií vyzýva spoločnosti na celom svete, aby minimálne v júli prestali umiestňovať reklamy na Facebook. V USA sa údajne zúčastňujú stovky spoločností. Cez víkend prišli ďalšie veľké mená s Coca-Colou, sieťou kaviarní Starbucks a pálenkou pálenky Diageo.
V každom prípade diskusia o zodpovednosti Facebooku za nenávisť a agitáciu vyvrcholila po smrti Afroameričana Georga Floyda. Týkalo sa to aj komentárov amerického prezidenta Donalda Trumpa na Facebooku, ktoré aktivisti za občianske práva interpretovali ako výzvy na násilie voči demonštrantom.
Podľa informácií Handelsblatt v Nemecku spoločnosť zvolala v pondelok prvýkrát poradnú radu pre zákazníkov. Ustanovujúca schôdza padla do bojkotu náhodou. Ale aj tam sa podľa účastníkov Facebook snažil poukázať na početné opatrenia, ktoré už prijíma.
Facebook nechcel Handelsblatt zákaznícku udalosť komentovať. Riaditeľ nemecky hovoriacej oblasti Tino Krause jednoducho povedal: „Neakceptujeme nenávistné prejavy na našich platformách a odstraňujeme ich hneď, ako sa o nich dozvieme.“ Prístup Facebooku k nenávistným prejavom a ďalšiemu nežiaducemu obsahu sa neustále vyvíja. „Investujeme ročne miliardy dolárov do bezpečnosti našich platforiem.“
Krause dodal: „Sme v neustálom kontakte s inzerentmi na celom svete a chápeme, že chcú vidieť ich správy a obsah v bezpečnom prostredí. Aj to chceme. “Keď Krause pozval vybraných zástupcov spoločnosti do svojej novej zákazníckej poradnej rady pre nemecky hovoriacu oblasť, manažér predaja Facebooku chcel vlastne hovoriť o dôsledkoch Covid-19.
Potom sa však do programu dostali ďalšie otázky: Nakoľko bezpečné sú vaše značky na platforme? A čo robí Facebook, aby zostal dobrým marketingovým kanálom?
SAP sa jednoznačne umiestňuje
Organizácie pre občianske práva chcú informovať spoločnosti o tom, ako sa používajú ich výdavky na reklamu na Facebooku: „Ich pravidlá pre nenávistné prejavy, podnecovanie a dezinformácie sú nevhodné. Vaša pomoc obetiam obťažovania je nedostatočná. Umiestňovanie reklám vedľa nenávistného obsahu je svojvoľné a správy o transparentnosti nie sú pre hnutie za občianske práva užitočné, “píšu v otvorenom liste inzerentom.
Spoločnosť SAP vysvetľuje spoločnosti Handelsblatt svoju účasť na predbežnom bojkote: „Toto je dôležitá súčasť nášho záväzku k sociálnej spravodlivosti a rovnosti,“ uviedol výrobca softvéru. „Pre udržateľnú zmenu musíme tiež spochybniť našu úlohu na platformách, ktoré systematicky podporujú šírenie nenávisti a rasizmu.“
Skupina Dax preto zastaví všetky reklamy na Facebooku a Instagrame, kým americká spoločnosť „nevysiela jasný signál proti šíreniu nenávistných prejavov a rasizmu na svojich platformách“. Spoločnosť SAP vždy zdôrazňuje dôležitosť rozmanitosti a začlenenia pre úspech.
V súčasnej diskusii o policajnom násilí voči čiernym ľuďom v USA sa osobne umiestnil aj generálny riaditeľ Christian Klein. Bol čas sa ozvať, tweetoval koncom mája. „Nesmieme dovoliť, aby nás nenávisť a rasizmus akýmkoľvek spôsobom rozdeľovali po etnických hraniciach.“ Klein dal dole obrázok s vetou: „Príde čas, keď bude ticho zradou.“
Spoločnosť Henkel zaujíma podobné stanovisko: „Ako globálna spoločnosť predstavuje spoločnosť Henkel toleranciu, rozmanitosť, rešpekt a proti všetkým formám rasizmu, diskriminácie, nenávistných prejavov a násilia,“ oznámila spoločnosť. „Očakávame tento prístup aj od všetkých našich obchodných partnerov po celom svete vrátane našich reklamných partnerov,“ hovorí spoločnosť. Z tohto dôvodu sa spoločnosť Henkel rozhodla „v júli vzdať reklám svojich značiek na Facebooku alebo iných platformách patriacich do skupiny“.
Už od prvej hodiny bojkotu bol Volkswagen zapojený nepriamo: Jedným z organizátorov kampane je Anti-Defamation League, ktorá bojuje proti hanobeniu Židov a podporuje ju miliónová spoločnosť VW. V utorok spoločnosť oznámila, že skupina a jej značky vystavia centrálne umiestnené reklamy na Facebooku a budú sa tak priamo zúčastňovať.
„Skupina Volkswagen znamená otvorenú a rovnocennú spoluprácu,“ uviedol hovorca spoločnosti VW. Prostredie s nepravdivými správami alebo nenávistnými správami je neprijateľné. Automobilka zároveň vstupuje do dialógu s Facebookom s Anti-Defamation League a jej reklamnými agentúrami. „Nenávistné komentáre, diskriminačné vyhlásenia a príspevky s nebezpečnými nepravdivými informáciami nemôžu byť zverejnené bez komentára a musia mať následky,“ uviedol hovorca.
Uprostred protestu šéf Facebooku Mark Zuckerberg v piatok oznámil nové pravidlá. Facebook zakáže reklamy, ktoré zobrazujú ľudí určitých etnických skupín, rodových identít alebo sexuálnej orientácie ako nebezpečných. Výzvy na násilie a príspevky, ktoré majú odradiť ľudí od hlasovania, by boli okamžite odstránené, aj keby pochádzali od amerického prezidenta. Trump niekoľkokrát šíril kontroverzné vyhlásenia o volebných podvodoch prostredníctvom poštových hlasov. Ak „spravodajské zdroje“, ako je Trump, v budúcnosti porušia pravidlá Facebooku proti nenávistným prejavom, chce ich Zuckerberg označiť. Doteraz odmietal.
V oznámení Zuckerberg neodkazoval priamo na bojkot. Je však zrejmé, že sieť sa pohybuje pod tlakom. Pretože problémy Facebooku s rasizmom, diskrimináciou, výzvami na násilie a dezinformáciami nie sú nové. Z pohľadu Björna Bremera, výkonného riaditeľa reklamnej agentúry Ogilvy Germany, sa teraz „trpezlivosť“ v niektorých spoločnostiach trhá - najmä v rozpálenej nálade proti rasizmu a policajnému násiliu. „V tejto miere nikdy nedošlo k bojkotu spoločnosti,“ tvrdí šéf agentúry.
Trend smerom k väčšej sociálnej zodpovednosti
Stále však nie je jasné, v aké konkrétne zmeny dúfajú účastníci bojkotu. Vo vyhláseniach spoločností nie sú stanovené žiadne merateľné ciele ani konkrétne požiadavky. Jedna vec je jasná: inzerenti sa vždy zaujímajú o svoje reklamné prostredie - nikto nechce umiestňovať reklamy popri nenávistných správach. Na druhej strane sú spoločnosti bezmocné: zákazníkom Facebooku chýbajú nástroje na kontrolu kontextu, v ktorom sa ich reklama skutočne zobrazuje.
Facebook teraz interpretuje vytvorenie tejto transparentnosti ako svoje poslanie. V pondelok spoločnosť oznámila, že bude mať vlastné pravidlá týkajúce sa partnerstiev, speňaženia obsahu a kontroly zabezpečenia značky pre inzerentov externe kontrolované. To má urobiť nezisková organizácia Media Rating Council.
Analytici pripisujú významné signály postoju gigantu spotrebného tovaru Unilever, ktorý do svojho bojkotu zahŕňa aj Twitter. Hlavná analytička spoločnosti Emarketer Nicole Perrin poukazuje na to, že okrem nenávistných prejavov Unilever upozorňuje aj na sociálnu priepasť spôsobenú sociálnymi sieťami - problém v systéme sietí založených na dátach, ktorý sa nedá vyriešiť iba vypustením a varovaním.
Najmä v USA možno kampaň považovať za súčasť väčšieho trendu: spoločnosti preberajú spoločenskú zodpovednosť tam, kde politika zlyháva alebo nechce konať. Americký prezident Trump nedávno profitoval z laxného zaobchádzania spoločnosti Facebook s nenávistnými prejavmi. Ale veľké nemecké spoločnosti medzi účastníkmi tiež Handelsblattu povedali, že pri rozhodovaní, ktoré signály by chceli a chceli vyslať do Bieleho domu, určite zvážia.
Nie je to však prvýkrát, čo spoločnosti vyvíjajú tlak priamo na online platformy. V nadväznosti na škandál s údajmi, ktorý sa týka spoločnosti Cambridge Analytica zaoberajúcej sa analýzou údajov, začiatkom roka 2018 zastavilo množstvo inzerentov svoje reklamy na platforme, aby zvýšili povedomie. Nemecká Commerzbank bola jedným z prvých účastníkov.
Dôležitosť menších zákazníkov sa podceňuje
Julia Jäkel, šéfka hamburského vydavateľstva Gruner + Jahr, už pred takmer dvoma rokmi vyzvala inzerentov, aby kriticky spochybnili rozdelenie ich mediálneho rozpočtu. „Spoločnosti majú zodpovednosť. Upozorňovala som na to opakovane v súvislosti s Facebookom, “komentuje súčasný vývoj. Nejde o bojkoty, ale o vedomie, ako miliardy reklám pomohli formovať spoločnosť.
Dôsledky, ktoré je ťažké posúdiť
Aký veľký bude mať dopad na podnikanie Facebooku, je ťažké povedať, a to aj preto, že nie všetci účastníci sa oficiálne pripájajú. „Som si vedomý niekoľkých významných nemeckých spoločností, ktoré v súčasnosti nasledujú príklad bojkotu USA. Nezvonia preto, že nejde o krátkodobý zisk imidžu, ale o prístup, “hovorí mediálny expert Thomas Koch. Aj pri spätnom pohľade bude ťažké oddeliť efekty koróny a bojkotu. „Pre niektoré spoločnosti by korónová kríza a jej škrty v rozpočte na takýto bojkot mali prísť vhod,“ hovorí Koch.
Zaujímavé nie je iba správanie veľkých zákazníkov: Facebook generuje veľkú časť svojich tržieb s marketingovými rozpočtami nespočetných menších zákazníkov. Sieť vegánskych supermarketov Veganz a spoločnosti zaoberajúce sa organickým občerstvením Freche Freunde a Rebelicious boli medzi prvými účastníkmi bojkotu v Nemecku. Kindernothilfe taktiež pozastavuje svoje marketingové aktivity na Facebooku a Instagrame.
Nakoniec zostáva otázne, ako dlho môžu spoločnosti takýto bojkot vôbec vydržať. Podľa prieskumníka trhu Emarketera predstavuje Facebook 23,4 percenta z celkového predaja digitálnych reklám v USA. To ho radí na druhé miesto za Google, ktorý prináša 29,4 percenta výnosov. Facebook umožňuje svojim inzerentom osloviť potenciálnych zákazníkov ich značiek veľmi cielene. Koch teraz kampaň vníma ako test pre všetkých zúčastnených: „Aký veľký dopad na reklamu vlastne stratíte, ak sa zaobídete úplne bez spoločností Facebook a Co.?“