Obnova členov - zanedbávaná oblasť v asociačnom marketingu -
Autor: Prof. Dr. Marcus Stump
Správa združení 06/11, dňa 05.09.2011
Či už v dôsledku demografického vývoja, zvyšovania vzájomnej konkurencie a medzi komerčnými poskytovateľmi na trhu alebo v dôsledku zvyšujúcej sa heterogenity očakávaní svojich členov, sú mnohé združenia konfrontované v súčasnej situácii s problémom neustáleho zvyšovania počtu emigrantov a zásadného znižovania lojality členov. Najmä združenia, ktoré sú spojené s určitými tradičnými prostrediami, ako napr B. Cirkevné združenia a odbory strácajú udržateľnosť v čase zvyšujúcej sa individualizácie, a preto sú čoraz viac postihnuté problémami emigrácie. To sa nedá dostatočne zastaviť pomocou konvenčných opatrení lojality členov.
S cieľom čeliť celoodvetvovému trendu sa v združovacom marketingu už istý čas intenzívne diskutuje o možnosti náboru členov a niektoré združenia už získali počiatočné skúsenosti s týmto zameraním. Pojem riadenie obnovy zahŕňa všetky opatrenia asociácie s cieľom identifikovať členov, ktorým hrozí emigrácia a ktorí emigrovali s cieľom iniciovať procesy obnovy. Osobitnou výzvou v tejto súvislosti je identifikovať tých členov, ktorí v blízkej budúcnosti vystúpia zo združenia; takzvaní členovia, ktorým hrozí emigrácia. Títo členovia spravidla neohlasujú svoj odchod, takže je potrebné predvídať hroziacu emigráciu na základe iných kritérií (napr. Znižujúce sa využívanie služieb, sťažnosti atď.).
Počty a fakty o efektívnosti riadenia obnovy nie sú v asociácii zatiaľ k dispozícii. Z tohto dôvodu bol v Salzburskom marketingovom inštitúte (SMI) zahájený výskumný projekt, ktorého cieľom je poskytnúť počiatočný súpis riadenia obnovy v nemeckých združeniach. Vyšetrovanie je založené na písomnom prieskume združení, ktorý sa uskutočnil od marca do apríla 2011. Dotazník obsahoval otázky týkajúce sa rôznych čiastkových úloh riadenia obnovy, na ktoré museli respondenti odpovedať. Bolo napísaných celkovo 147 ľudí, najmä z manažmentu a marketingového manažmentu. Bolo vrátených 25 dotazníkov, takže celková miera odpovedí 17 percent už poskytuje prvotný údaj o nízkej prevalencii témy. V tejto súvislosti nie sú výsledky štúdie reprezentatívne, ale iba prieskumné v zmysle tendenčných výrokov. Napriek tomu možno urobiť zásadné vyhlásenia o stave a budúcom význame riadenia obnovy.
Aktívne sledujte zotavenie člena
Základným predpokladom štúdie bolo, že v systémovej praxi nie je možné hovoriť o systematickom riadení obnovy. Tento predpoklad sa okrem iného skontroloval. otázkou, či združenia aktívne sledujú cieľ získavania členov. Iba dve združenia uviedli, že cieľ náboru členov je zakotvený v združení. S týmto tvrdením vo veľkej miere súhlasili ďalšie tri združenia. Tri ďalšie združenia sa tiež zameriavajú na aktívne sledovanie cieľa náboru členov v blízkej budúcnosti. Zvyšných 17 zástupcov združenia je stále v koncepčnom procese riadenia obnovy alebo ani nesledujú cieľ.
Na otázku, či, a ak áno, ako podrobne majú združenia informácie o dôvodoch emigrácie svojich členov, iba 24 percent opýtaných uviedlo, že dôvody veľmi dobre poznali. 64 percent opýtaných hodnotilo svoju úroveň informácií tak, ako by sa dalo zlepšiť. 12 percent zástupcov združenia neposkytlo žiadne informácie. Ak sa predpokladá, že tieto združenia nemajú žiadne podrobné informácie, dôjde k záveru, že tri štvrtiny združení nie sú podrobne informované o tom, prečo ich členovia zo združenia odchádzajú.
Na otázku o hlavných dôvodoch emigrácie respondenti označili ako dôvod emigrácie členov cenu členstva, po ktorej nasledoval slabý výkon, chyby v procese výkonu a nízka kvalita služieb - napriek všetkej rozmanitosti kontaktovaných združení. S týmto výsledkom je zrejmé, že dôvody nízkej kvality služieb (napr. Neprívetivosť, arogantné správanie zamestnancov, neuspokojivý dialóg atď.), Ktoré sú v prieskumoch členov vždy dominantné, sú hodnotené ako druhoradé.
Správa vymáhania
Pokiaľ ide o stav plánovania, iba dve združenia uviedli, že existuje písomná koncepcia riadenia obnovy. Ďalších sedem združení je v súčasnosti vo fáze vývoja takejto koncepcie. Zo strategického hľadiska je stav plánovania obnovy ešte len v začiatkoch. Aj keď strategické koncepty boli zatiaľ k dispozícii iba vo výnimočných prípadoch, výsledky na úrovni opatrení ukazujú pomerne veľký počet aktivít. Z hľadiska vhodnosti opatrení sa osobná a telefonická komunikácia považuje za dobrú až veľmi vhodnú, zatiaľ čo ostatné opatrenia sa klasifikujú ako nie veľmi vhodné.
Pokiaľ ide o úspešnosť náboru členov, v štúdii bolo možné dosiahnuť iba individuálne výsledky. Iba dve združenia boli schopné poskytnúť presné kľúčové údaje o tejto otázke. Ako priemerné meradlo úspechu bol uvedený potenciál obnovy medzi jedným a desiatimi percentami odchádzajúcich členov. Pre rizikových členov sa ako faktor úspechu uvádza hodnota zotavenia člena okolo 20 percent.
V súhrne možno povedať, že riadenie obnovy v nemeckých združeniach ešte nedosiahlo vysokú úroveň podrobností. Početné združenia však pracujú na implementácii koncepcií, takže v blízkej budúcnosti možno očakávať silnejší prienik témy do asociačnej praxe. Celkovo možno predpokladať, že cieľ náboru členov sa presadí a okrem náboru a udržania členov sa stane ústrednou oblasťou zodpovednosti marketingu vzťahov.