Odporúčania influencerov Zadná vrátka propagujúca jasnosť potravín
Športovec na svojom kanáli YouTube blúzni o fitnes nápoji; Mladá žena informuje na Instagrame o veľkých účinkoch vitamínového prášku: Tieto a podobné príspevky takzvaných „influencerov“ nájdete často na sociálnych sieťach.
Často nie je jasné, či hviezda fitnes alebo krásy odporúča produkt z osobného presvedčenia alebo či zaň dostáva platbu. Príspevky môžu spotrebiteľov nalákať na kúpu produktu, pretože dôverujú ovplyvňovateľovi a jeho názoru a neuznávajú reklamu, ktorá za ním stojí. Stále viac poskytovateľov - vrátane poskytovateľov potravín - využíva túto formu reklamy a často pôsobí v nelegálnej oblasti.
Ovplyvňovači často pôsobia ako dôveryhodní
„Influenceri“ sú ľudia, ktorí majú veľký dosah v sociálnych sieťach. V závislosti od počtu predplatiteľov majú vaše príspevky a videá viac alebo menej silný vplyv na názory mnohých ľudí - a často tiež na rozhodnutia o kúpe určitých produktov. Mnoho spoločností teraz využíva túto možnosť a do svojej marketingovej stratégie špeciálne integruje influencerov. Výhoda: Mnoho - najmä mladých - používateľov dôveruje názoru jednotlivých hviezd sociálnych sietí a hodnotí svoje osobné odporúčania ako mimoriadne dôveryhodné.
Mnoho spoločností v súčasnosti využíva túto možnosť tým, že poveruje hviezdy YouTube alebo Instagram, aby verejne hodnotili svoje produkty, a tým ovplyvňovali názor sledovateľov na tieto produkty. Influenceri dostávajú od spoločnosti niečo na oplátku, napríklad v podobe bezplatných produktov, peňazí alebo zliav. Problémom je, že reklamný charakter týchto odporúčaní, hodnotení alebo odporúčaní je pre spotrebiteľov často ťažko rozpoznateľný.
Skrytá reklama influencerov
Právna situácia je jasná: Rovnako ako telemedia, aj príspevky ovplyvňujúcich osôb v sociálnych sieťach podliehajú ustanoveniam Zmluvy o štátnom vysielaní (RStV) a zákona o telemédiách (TMG). Ďalej platia všeobecné ustanovenia zákona proti nekalej súťaži (UWG). Preto musí byť reklama ako taká zreteľne označená. Ak tento štítok chýba a reklama vyzerá ako redakčný príspevok alebo film, môže byť príspevok klasifikovaný ako neoprávnená skrytá reklama. Podľa UWG existuje nespravodlivá reklama, ak influencer dostal niečo za príspevok bez toho, aby tento príspevok označil ako reklamu. S odporúčaním produktu sleduje komerčný účel.
Ak influencer zverejní svoje sumy odporúčaním k produktu bez komerčných zámerov, neporušuje zákon.
Ak je príspevok skrytou reklamou, môžu ho konkurenti alebo zodpovedajúce združenia, ako je napríklad spotrebiteľské združenie, upozorniť na ovplyvňovateľa a žalovať ho za vynechanie. Môžu tak vzniknúť nároky na náhradu škody zo strany konkurencie a pokuty.
Skryté označovanie v hashtagoch nestačí
Niektorí influenceri používajú trik, aby neznížili vplyv reklamnej správy na zákazníkov a napriek tomu splnili zákonné požiadavky. Jasné označovanie obchádzajú používaním menej jednoznačných výrazov ako „#sponsored“ alebo „#ad“ na označovanie a umiestnite ich na príspevok čo najnenápadnejšie. Podľa rozhodnutia Vyššieho regionálneho súdu v Celle však toto označenie nie je vždy dostatočné na splnenie zákonných požiadaviek.
Je preto vhodné umiestniť reklamné oznámenie okamžite na začiatok článku a používať jasné výrazy. Mnoho jednotlivých otázok však zatiaľ nebolo právne objasnených.
Populárna cieľová skupina: deti a mladí ľudia
Deti a najmä mladí ľudia trávia veľkú časť svojho voľného času na sociálnych sieťach. Pri hľadaní vzorov sa orientujú na vplyvných a sledujú ich príspevky. Často prijímajú svoje názory a názory bez toho, aby ich kriticky spochybňovali. Často pri tom nedokážu zistiť, či ide o skutočné odporúčania alebo reklamu. Preto sú najmä deti a mladí ľudia obľúbenou cieľovou skupinou pre influencerový marketing.
Pretože sa považujú za obzvlášť citlivé na účinky reklamy, boli vypracované pravidlá na ochranu detí a mladých ľudí. Napríklad reklama - či už na sociálnych sieťach alebo inde - nemusí priamo nabádať deti a mladých ľudí k nákupu alebo prenájmu tovaru. Zakazuje sa tiež využívať ich neskúsenosť a ľahkovernosť.
Reklama na zdravie maskovaná ako súkromné odporúčanie
Zdravotné tvrdenia sú populárne v reklame na potraviny, podliehajú však vyhláške o zdravotných tvrdeniach a sú prísne regulované. Povolené sú iba informácie založené na všeobecných vedeckých dôkazoch a schválené EÚ.
Influencerom je teda zakázané inzerovať výrobky s neschválenými zdravotnými tvrdeniami. Napriek tomu existujú hviezdy z YouTube alebo Instagramu, ktoré ubezpečujú, že vitamínový nápoj znižoval únavu alebo že doplnok výživy pomohol pri chudnutí. Aj v prípade reklamy súvisiacej so zdravím nie je pre spotrebiteľov vždy ľahké rozpoznať ju ako takú a odlíšiť ju od osobného vyjadrenia názoru.
Iný problém: Sociálne médiá sa dejú mimoriadne rýchlo. Trvá určitý čas, kým sa začne a ukončí varovanie alebo právny postup. Do tej doby sa influencer už dávno dostal k svojmu publiku a príspevky odstránil alebo zmenil. Napríklad účinné reklamné príspevky sa často umiestňujú iba na krátky čas, a preto ich možno len ťažko zdokumentovať a stíhať.
Celá reklama musí byť jasná, jednoznačná a na prvý pohľad rozpoznateľná pre spotrebiteľov. Reklama na jedlo tiež podlieha početným predpisom, napríklad o výživových a zdravotných tvrdeniach. Mnoho influencerov to zjavne veľmi nepozná. Keďže si zarábajú svojimi príspevkami alebo získavajú ďalšie výhody, sú povinní informovať sa o právnej situácii. Prevádzkovatelia potravinárskych podnikov, ktorí využívajú marketing influencerov, by tiež mali zabezpečiť, aby sa s ich výrobkami neprichádzalo na trh pochybnými a neoprávnenými prostriedkami. Z nášho pohľadu je dôležité, aby sa zodpovedné orgány zaoberali touto otázkou dôkladnejšie a systematickejšie s cieľom obmedziť veľký počet neprípustných príspevkov.
Odporúčame spotrebiteľom, aby kriticky spochybňovali príspevky týkajúce sa potravín alebo doplnkov výživy na sociálnych sieťach a tiež aby senzibilizovali tento problém u detí a mladých ľudí.