Po 60 rokoch problémov s obrazom Ako sa chce McDonald’s zmeniť - Ekonomika - Tagesspiegel Mobil
Spoločnosť McDonald’s otvorila svoju prvú pobočku v USA pred 60 rokmi. Dnes je skupina v kríze, priemyselné rýchle občerstvenie už nie je zákazníkmi dobre prijaté. Ako sa chce McDonald's zmeniť.
K 60. výročiu spoločnosti inzeruje McDonald’s svetoznámeho klauna Olega Popova. Teraz má 84 rokov a účinkuje v špeciálne vyrobenom filmovom klipe bok po boku s maskotom americkej spoločnosti Ronaldom McDonaldom. Ich odkaz: „Kto robí druhých šťastnými, nikdy nezostarne.“ Reklama je nostalgickým pohľadom späť do zlatých čias. Manažéri v sídle spoločnosti by to tiež uprednostnili pred perspektívou neistej budúcnosti.
Na míľnik sa skupina nachádza v významovej kríze. McDonald’s má obrovský problém s imidžom a nedávno zaznamenal pokles predaja. Možno sa dobre opýtať na jubileum z generácie boomu: Je dôchodok, prepáčte: návrat, v nebezpečenstve? Alebo: Urobte McDonald’s dostatočnú radosť, aby nevyzerala staro?
Pohľad do zdravotnej dokumentácie ukazuje, že senior je životne dôležitý. Rastúca nadváha mu však robí problémy.
McDonald's teraz prevádzkuje 36 300 obchodov
Pred šesťdesiatimi rokmi otvoril podnikateľ Ray Kroc prvú reštauráciu pod značkou „M“ v americkom Des Plaines. Dnes má skupina okolo 36 300 pobočiek v 119 krajinách. Vlani sa na jednom z piatich kontinentov každý deň otvorili priemerne dve nové pobočky. Viac ako 420 000 zamestnancov na celom svete vygenerovalo v roku 2014 tržby 27,4 miliárd dolárov, z toho spodná hranica bola 4,8 miliárd dolárov. Ale myšlienka - lacné hamburgery, vždy rovnaké, všade - už viac nezodpovedá zeitgeistovi.
V porovnaní s predchádzajúcim rokom sa tržby znížili o pol miliardy dolárov. Na hlavných trhoch Severnej Ameriky a Európy sa zákazníci zdržiavajú mimo trhu, kde poklesol najviac predaj. V USA zamestnanci v marci úspešne demonštrovali proti nízkym mzdám a zlým pracovným podmienkam. Škandál so zhnitým mäsom nedávno zruinoval podnikanie v Číne. A na ruskom trhu politický tlak ničí šťastie hamburgeru - koniec koncov, McDonald’s nestojí iba za rýchlym občerstvením, ale aj po západných kapitalistických chúťkach. Dvaja známi ruskí režiséri, bratia Nikita Michalkow-Konschalowski a Andrej Konschalowski, nedávno oznámili svoj zámer založiť miestny reťazec rýchleho občerstvenia, ktorý by konkuroval americkej spoločnosti. Rusko bolo unavené z hamburgerov z Ameriky, hovorilo sa.
Čísla sú tiež zlé v Nemecku
Kríza je tiež v Nemecku. Po tom, čo nemecká reštaurácia v rekordnom roku 2011 navštívila viac ako miliarda hostí, ich počet odvtedy rapídne klesá. Hlavná cieľová skupina spoločnosti McDonald’s - ľudia do 30 rokov - už viac nevyrábajú veľké počítače Mac. Dnes jete viac „vedome“, organicky, regionálne a bezmäsité. Problémom nie je jedlo. Burger zažíva boom - ale čoraz viac malých trendových barov predbieha McDonald’s. Niklas Reinecke, analytik maloobchodnej spoločnosti Planet Retail, to zhŕňa: „McDonald’s zápasí s dvoma faktormi: novou konkurenčnou situáciou a zmeneným správaním spotrebiteľov.“
McDonald’s nie je v tejto biede sám. „Vidíme veľmi silný trend smerom od priemyselného rýchleho občerstvenia k pouličnému jedlu, to znamená občerstvenie od menších poskytovateľov s viac regionálnymi prísadami,“ vysvetľuje Elisabeth Meyer-Renschhausen, kultúrna sociologička na Slobodnej univerzite v Berlíne. Pokles zaznamenávajú aj konkurenti ako Burger King. Nové reťazce s inovatívnymi, často zdravšími ponukami alebo lacnejšími poskytovateľmi zároveň priťahujú zákazníkov z pobočiek McDonald’s. Prieskum nemeckých spotrebiteľov z roku 2014 ukázal, že zákazníci McDonald’s si tiež vážia dobré jedlo, ale chcú zaň minúť menej ako väčšina populácie.
Skupina tento problém rozpoznala a zjavne sa snaží držať krok s týmto trendom. McDonald’s zmenil korporátny dizajn, predstavil McCafé a teraz podáva hranolky aj šalát. Stratégia však v posledných rokoch zjavne nemala požadovaný úspech. Teraz musel odísť šéf spoločnosti Don Thompson, ktorý je vo funkcii iba od roku 2012, a Steve Easterbrook to skúša od 1. marca 2015 - s novými ušľachtilými hamburgermi, lepšími ingredienciami a vyššími cenami. Zatiaľ nie je možné povedať, či to pomôže. Ale súčasné čísla jasne ukazujú, že sa niečo musí stať.
Inovácie ako doručovacia služba by mali pomôcť
Aj v Nemecku by mala značka obnoviť značku. V marci otvoril miestny generálny riaditeľ Holger Beeck na frankfurtskom letisku novú „vlajkovú reštauráciu“, ktorá kombinuje tieto inovácie. V budúcnosti si zákazníci budú môcť objednávať na termináloch a obsluhovať ich pri stole. Spoločnosť McDonald’s ponúka novú doručovaciu službu a nový objednávkový systém zaznamenáva všetky možné špeciálne požiadavky. Cibuľa, uhorky - dnešný zákazník je ešte dôležitejší. Beeck hovorí o „zmene paradigmy“ a predpokladá: „Chceme znova určiť postoj k životu mladých v srdci všetkých vekových skupín.“ Každý, kto chce dnes urobiť radosť mladým zákazníkom, musí myslieť viac individuálne. A ekologickejšie: Skupina teraz predáva hamburgery vyrobené z regionálneho hovädzieho mäsa v Nemecku a čoskoro bude k dispozícii nový veggie burger. Skutočnosť, že krmivo pre výkrm zvierat bude z nákladových dôvodov opäť geneticky modifikované, nezodpovedá skutočnosti - a odhaľuje dilemu. Kvalita má svoju cenu a nechcete s tým príliš experimentovať.
„Spoločnosť McDonald’s už iniciovala množstvo zmien, o čom svedčí aj výber farieb: od klasickej červenej po zelenú,“ hovorí analytik Reinecke. „Ale pokiaľ ide o zmeny, McDonald’s určite nie je taký pokrokový, ako by chcel byť.“ Multi ako individualista so zeleným náterom - je to nastavenie trendov? "Možno skupina musí pomaly akceptovať, že vrchol bol prekročený," hovorí Reinecke. McDonald’s musí udržiavať stálych zákazníkov so slabosťou pre lacné a stále získavať nových hostí. „Ak skupina nedokáže zvládnuť tento vyrovnávací akt, bude musieť McDonald’s premýšľať o prechode od čistého modelu rastu ku konsolidácii.“ Zdá sa, že v každom prípade investori dôverujú inovačnej stratégii, podiel zostáva v dopyte. Aj tu je kráľom zákazník: spoločnosť vypláca každoročne vyššie dividendy už 38 rokov. Akciový trh aspoň robí dav šťastným.