Podržte namiesto nákupu Takto vnímajú televízny priemysel kritickí analytici
Ich úlohou je poskytnúť investorom orientáciu a podrobiť členom rady testom: Analytici vyjadrujú svoj názor, pokiaľ ide o kótované mediálne skupiny. DWDL.de vysvetľuje ich prácu a žiada ich prognózy týkajúce sa streamovania a televíznej reklamy.
Sarah Simon z Berenberg Bank uviedla, že ProSiebenSat.1 fungoval „do veľkej miery v súlade s očakávaniami“, a preto mal realistickú cieľovú cenu 24 eur. Naproti tomu Patrick Schmidt z Warburg Research považuje ProSiebenSat.1 za „žiadne veľké prekvapenie“, a teda za cieľovú cenu 13 eur. Dvaja analytici, dve odporúčania: raz „kúpiť“, raz „podržať“. Oba z toho istého dňa 8. augusta, obe v reakcii na rovnaké štvrťročné čísla z vysielacej skupiny Unterföhringer.
Ako vznikne taký predpoveďový rozdiel 11 eur (alebo 85 percent)? V jednej zo súkromných bánk v Hamburgu predpokladá londýnsky senior analytik, že ProSiebenSat.1 by mohol v druhej polovici roka rásť. V analytickej dcérskej spoločnosti druhej súkromnej banky v Hamburgu odporúča hlavný analytik po zvyšok roka opatrnosť vzhľadom na slabú ziskovosť. Oba cenové ciele majú koniec koncov spoločnú vec: sú nad súčasnou výkonnosťou akcie ProSiebenSat.1, ktorá v auguste zaznamenala hranicu 12 EUR zdola.
„Podporujeme spoločnosti, ktoré analyzujeme veľmi intenzívne, pravidelne prechádzame všetkými finančnými správami, pravidelne sa stretávame s manažérmi pre riadenie a styk s investormi a cestujeme s nimi a s investormi do finančných metropol od Londýna po Zürich,“ hovorí analytik spoločnosti Warburg Schmidt. Rozhovor s mediálnym časopisom DWDL.de o jeho práci. „Ak to urobíte dlhší čas, získate dobrý pocit z rozvoja spoločnosti.“ Podobne postupujú aj kolegovia zo súťaže. Spoločným cieľom všetkých investičných bánk a hlavným účelom ich výskumu je čo najpresnejšie radiť svojim zákazníkom a dlhodobo si ich udržať. Pretože zameranie ocenenia sa líši, líšia sa aj cenové ciele, v prípade ProSiebenSat.1 v súčasnosti medzi 11,90 eura v spoločnosti Credit Suisse a 30 eurami v spoločnosti JPMorgan.
Analytici spravidla udržiavajú finančný model pre každú spoločnosť, ktorú podporujú, do ktorej sú začlenené všetky dostupné údaje vrátane vývoja dosahu publika a podielov na trhu, výnosov z reklamy a distribúcie alebo investícií do nových platforiem pre mediálne spoločnosti. Prevažujúcim modelom na určenie cenového cieľa je diskontovaný peňažný tok (DCF), v ktorom sa predpovedajú všetky budúce prebytky platieb spoločnosti a potom sa diskontujú k dátumu ocenenia s príslušnými kapitálovými nákladmi. Diskontná sadzba použitá na tento účel by mala odrážať riziko peňažných tokov a zahŕňať odhadovanú časovú hodnotu peňazí, ako aj rizikovú prémiu. Nie je náhodou, že sa v Börsen-Deutsch človek pýta, či sú budúce ceny a príležitosti v súčasnej cene už „ocenené“.
Ako orientácia a regulácia zohrávajú analytici dôležitú úlohu, najmä pre inštitucionálnych investorov, ktorí nedokážu spracovať každú jednu hodnotu tak podrobne. Bol to napríklad analytik z Berenbergu Simon, ktorý na rozdiel od všeobecného trendu vydal odporúčanie o predaji pre ProSiebenSat.1 začiatkom roka 2015, keď podiel skupiny, ktorá bola vtedy stále uvedená v MDax, dosahoval 14-ročné maximum 37 eur. Ich odôvodnením bola nadmerná závislosť od klasického televízneho biznisu a výsledná náchylnosť k poklesu reklamného trhu. Aj keď nárast trval istý čas, Simon sa nemýlil úplne: Každý, kto vstúpil presne o tri roky skôr za cenu 14 eur, napríklad za 100 000 eur, by vtedy mal 264 000 eur - z toho by dnes zostalo 80 000.
„Všeobecne bude pre nemeckých poskytovateľov neuveriteľne ťažké čeliť ohromnej sile amerických streamerov pomocou výkonnej alternatívy.“
Patrick Schmidt, Warburg Research
Analytici znovu a znovu využívajú aj finančné konferencie spoločností, aby otrávili svojim členom predstavenstva zjavne najmenšie podrobnosti, čo môže niekedy viesť k neočakávaným poznatkom. Notoricky známa je telefonická konferencia v novembri 2017, na ktorej vtedajší generálny riaditeľ ProSiebenSat.1 Thomas Ebeling opísal svojich divákov ako „trochu obéznych a trochu chudobných“ (informoval DWDL.de). Oveľa neškodnejší, ale stále zaujímavý je príklad z najnovšej výzvy analytika k štvrťročným údajom ProSiebenSat.1 zo 7. augusta, keď analytik HSBC Christopher Johnen spomenul streamovaciu platformu Joyn, presnejšie dôsledky ďalšieho predaja Práva Discovery na Bundesligu pre DAZN.
Podľa protokolu ho v strede otázky prerušil generálny riaditeľ Max Conze a objasnil: „Bolo to vedomé spoločné rozhodnutie, ktoré sme medzi sebou diskutovali, a bolo to veľmi jednoduché rozhodnutie, že samotné piatkové zápasy bundesligy neboli z nášho pocitu zásadne skvelé. dosť na to, aby sme mohli urobiť podstatný rozdiel. A tak sme sa rozhodli, že lepšou stratégiou je to speňažiť a potom sa peniaze zamerať viac na originály a obsah. “ Conze sa odchýlil nielen od oficiálneho znenia zo strany Discovery, ale aj od predtým populárneho argumentu, že čiastkové práva bundesligy hráča Eurosportu boli cenným prínosom pre Joynov rast.
Markus Jost je ešte skeptickejší, keď skúma akcie ako ProSiebenSat.1, Springer, Telekom, Freenet, Alphabet a Vivendi pre frankfurtskú analytickú spoločnosť Independent Research. „Obchod s konvenčnými televíziami bude neustále klesať, príjmy z reklamy sa budú znižovať,“ uviedol Jost pre DWDL.de. „Streamovanie je zároveň také výrazné sieťové podnikanie, že je ťažké dobehnúť obrovský náskok spoločností Netflix a Amazon, a to aj pri vysokých investíciách.“ Pre úplnosť je potrebné spomenúť, že analytikom z USA kladú Netflixu nepríjemnejšie otázky ako kedykoľvek predtým. Je pozoruhodné, že Netflix už stratil predplatiteľov v USA „predtým, ako stratili značné množstvo obsahu a predtým, ako došlo k priamej konkurencii ich predchádzajúcich dodávateľov,“ uviedol začiatkom augusta analytik spoločnosti Wedbush Michael Pachter v magazíne Hollywood Reporter. To naznačuje, že vodca streamovacieho trhu pocíti ešte väčší tlak, keď vypršia licenčné zmluvy s Warner Bros, Disney, Fox a NBC Universal.
„Skúsenosti ukazujú, že mediálne tituly klesajú obzvlášť skoro a obzvlášť prudko v recesii.“
Markus Jost, nezávislý výskum
Pokiaľ ide o nemecký televízny reklamný priemysel, Patrick Schmidt odmeňuje prinajmenšom zreteľne viditeľný nárast adresovateľnej televízie, aj keď z nižšieho východiskového bodu. „Otázkou je, koľko nových inzerentov je to možné získať a ako rýchlo môžete kompenzovať poklesy inde,“ uviedol analytik Warburgu. „Prevádzkovatelia vysielania idú po tenkej hranici. Národný dosah spojený s emóciami je stále ich najcennejšou devízou. Ak by ich inzerenti v budúcnosti vnímali iba ako poskytovateľov regionálneho zacielenia, nebolo by to v ich záujme, pretože pre Google by to bolo ešte viac. a Facebook súťažia. “ A potom je tu všeobecná obava z hroziacej recesie. Podľa nezávislého výskumného analytika Markusa Josta je to dostatočný dôvod na akútne varovanie priemyslu: „Skúsenosti ukazujú, že mediálne tituly klesajú obzvlášť skoro a obzvlášť prudko v recesii, pretože výdavky na reklamu sú vždy jednou z prvých položiek, ktoré sa majú znížiť.“ Z tohto pohľadu by nebolo prekvapením, keby v blízkej budúcnosti bolo zadržaných niekoľko ďalších značiek „Hold“ alebo dokonca „Sell“.