Pondelkový rozhovor - pár sekúnd pozornosti - hospodárnosť

Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung

rozhovor

Dashboard

ekonomiky

Mníchov

Kultúra

spoločnosti

Vedomosti

Viac k tejto téme:

Rozhovor so šéfom Ecclesie

Pondelkový rozhovor: niekoľkosekundová pozornosť

Otvoriť obrázok na novej stránke

Šéf servisného plánu Florian Haller (vľavo) a jeho otec Peter pred centrálou v Mníchove.

Florian Haller, šéf mníchovskej reklamnej agentúry Serviceplan, a jeho otec Peter Haller, spoluzakladateľ spoločnosti, hovoria o reklame v dobe digitalizácie, nových cieľových skupinách a následkoch koronovej pandémie.

Keď 82-ročný Peter Haller pred 50 rokmi založil mníchovskú reklamnú agentúru Serviceplan so svojím partnerom Rolfom Stempelom, svet reklamy bol iný. Boli tam noviny a časopisy, trochu televízie, nie oveľa viac. A predovšetkým: žiadny internet, žiadne sociálne kanály. V tom čase Haller viedol prvé reklamné kampane na hermelín a nafukovanú ryžu. Teraz sedí so svojím 52-ročným synom Florianom, ktorý je teraz šéfom agentúry, v zasadacej miestnosti za mníchovským námestím Königsplatz. Generačné rozprávanie o reklame, jazyku a práci v časoch globálneho vírusu.

SZ: Pán Haller, vaša agentúra inzerovala syr pred 50 rokmi. V minulom roku ste spolu s neziskovou záchrannou jednotkou Sea-Watch pripravili kampaň o situácii utečencov v Stredozemnom mori. Svet sa veľmi zmenil .

Florian Haller: Ako agentúra sme veľmi radi, že sa do týchto tém zapojíme aj nad rámec našej každodennej práce. Sea-Watch je taký príklad, keď môžeme niečo vrátiť. Pre nás to bol neziskový príbeh, ale jedna vec bola jasná: značky musia čoraz viac stáť aj za udržateľnosťou a spoločensko-politickými otázkami.

Larry Fink, šéf výkonnej investičnej spoločnosti Blackrock, napísal list vedúcim pracovníkom spoločnosti. Jeho požiadavka: väčšia udržateľnosť. Pred 40 alebo 50 rokmi by nič také nebolo, no nie?

Peter Haller: Nie, samozrejme, že nie. Vtedy to bolo o oveľa viac obchodných a marketingovo zameraných témach. Boli sme iba vonku a vo svojom vlastnom prostredí. Dnes musíme do politiky zapojiť oveľa viac a to očakávajú aj zákazníci.

„Ako sa opovažuješ?“, „Ako sa opovažuješ?“ Spýtala sa klimatická aktivistka Greta Thunbergová na klimatickom summite OSN. Čo to znamená pre agentúru ako Serviceplan? Generácia Z vedie veľa kampaní už dávno ako vaša hlavná cieľová skupina.

Florian Haller: Okrem jazyka je najdôležitejšou vecou, ​​ktorá sa zmenila, rozpätie pozornosti ľudí, ktoré sa čoraz viac skracuje. Zároveň čoraz viac mediálnych kanálov súťaží o individuálnu pozornosť. Po niekoľkých sekundách sa mladí ľudia obzerajú inam. To znamená, že musíme komunikovať nápadnejšie a rýchlejšie. Je potrebné sa vyhnúť dlhým vysvetleniam.

Čo robiš?

Florian Haller: Uvediem príklad: Chcel som pre svoje dcéry urobiť na Vianoce niečo dobré a dostal som sériu zo 70. rokov. Po desiatich minútach sme museli prestať, pretože moje dcéry sa nudili dlhou sériou strihov.

Čo to bolo za sériu?

Florian Haller: To bol „Born Free“, úžasný film zo 70. rokov, vtedy som ho miloval. Pamätám si, ako som zavyl, keď levica zomrela. Ale moje dcéry sa nedostali až tak ďaleko. Kamera jazdila a jazdila a jazdila, auto prichádzalo a prichádzalo a prichádzalo. Dnes sme po niekoľkých sekundách sekli.

Peter Haller: Zmenil sa ale aj jazyk. Dnes v reklame používame hovorovejší jazyk, v minulosti to znelo oveľa viac. V skutočnosti sme sa s ľuďmi v reklame nerozprávali. Prezentovali sme sa.

Úplne vašim prvým zákazníkom bola syrová mliekareň Allgäu Champignon. Ako prosím, vtedy komunikovali syr?

Peter Haller: Previezli ste fotoaparát okolo syra a hrali ste „Samba Pa Ti“ Santana. A to na 30 sekúnd. Kampaň sa volala: „Veľvyslanec dobrej chuti“.

Ako by ste to dnes urobili?

Florian Haller: Jeden by vytvoril svet, z ktorého tento syr pochádza. Povedali by ste niečo o jeho pôvode, v podstate by ste povedali príbeh za syrom.

Peter Haller: V tom čase sa na reklamu v Nemecku použila jednomiestna miliardová suma. Dnes sme na úrovni 25 miliárd eur. A v tom čase si každá kampaň bola všimnutá na verejnosti, práve preto, že tento svet bol taký malý. Preto nás nazývali „kráľmi hospodárskeho zázraku“. Mali sme tam úplne inú pozíciu.

Dnes však majú ľudia aj úplne iné predstavy o živote ako 14-hodinové dni.

Florian Haller: Mladí ľudia to v dnešnej dobe skutočne zasiahli, ale tiež hovoria: Práca nie je všetko. Ako zamestnávateľ je dôležité mať vždy prst na pulze a akceptovať zmeny v požiadavkách, inak stratíte ľudí. Mladší ľudia už často nie sú takí trpezliví. Môžu sa tiež rýchlejšie dostať do tašky, keď sa im veci nehodia. A chcú vedieť, či stojíte za udržateľnosťou.

Nikto sa večer nechce spýtať svojich priateľov, či stále pracuje pre túto agentúru, ktorá zarába peniaze z cigaretového priemyslu.

Peter Haller: Cigareta sa kedysi považovala za vrcholnú slávu reklamy, každý poznal reklamy, svedectvá boli slávne. Spomeňte si len na muža Marlboro alebo HB.

Kedysi ste mali kanceláriu oproti kancelárii vtedajšieho bavorského predsedu vlády a politika CSU Franza Josefa Straussa. Strauss fungoval ako značka dobre, aspoň v Bavorsku - fungovalo by to tak aj dnes?

Peter Haller: V zásade áno. Práve preto, že sa v politike všetko stáva čoraz zložitejším, sú ľudia opäť dôležitejší. Chlap ako Strauss, asertívny a vzdelaný, by bol úspešný. Samozrejme za predpokladu, že sa dnes javí ako chlap inak.

Dnes si pozrite novú kyticu?

Peter Haller: Markus Söder už vyvíja nový typ politika. Na rozdiel od väčšiny z tých, ktoré v súčasnosti máme v Nemecku. Veľmi sebavedomá, veľmi rozhodná, ale zároveň veľmi flexibilná.

CDU v súčasnosti hľadá nového predsedu. Čo im odporúčate?

Peter Haller: Znížiť podiel hromadnej reklamy. To znamená, že ste čoraz menej presvedčiví, pretože nikto sa necíti byť osobne oslovený. Musíte osloviť jednotlivé domácnosti osobitne a pomocou údajov.

Florian Haller: Vo svete sociálnych médií potrebujete osobitnú autenticitu. Ak sa niečo pokazí, nebudú sa im páčiť a bude tu hovadina. To značne sťažilo podnikanie.

Je to čoraz ťažšie podnikanie, ktoré musíte urobiť pomerne vyvážene so servisným plánom: Ste veľká jedna z malých agentúr, ale ste dosť malá medzi skutočne veľkými. .

Peter Haller: Sme zďaleka najväčšou agentúrou v Nemecku s viac ako dva a pol tisíc zamestnancami a štyri a pol tisíc kolegami na celom svete.

Florian Haller: Rozhodujúce nie je to, či ste najväčší, ale či máte jasnú pozíciu a dokážete ju presvedčivo reprezentovať. Sme nezávislá agentúrna skupina, ktorá nie je uvedená na zozname, a preto sme najväčšou na svete, minimálne dvojkou.

Pravdepodobne ste však už dostali niekoľko ponúk na prevzatie.

Peter Haller: Všetky hlavné siete tu boli už predtým a sú tu už viac ako 30 rokov. Prvé kontakty boli so spoločnosťami Saatchi & Saatchi, ktoré mi jedného večera volali: „Chceli by ste rozpočet Pan-Am? Alebo rozpočet Kodak?“ Moja odpoveď bola: „Áno, určite.“ Odpoveď: "Potom mi musíte predať 51 percent servisného plánu." Pan Am už neexistuje, Kodak skrachoval, Saatchiho sa ujal Publicis.

Florian Haller: Stratili by sme dušu, keby sme spoločnosť predali veľkej sieti. Nevidím žiadnu výhodu v tom, že som súčasťou siete, okrem toho, že si so sebou vezmem hromadu peňazí domov.

Siete nemajú výhody?

Peter Haller: V posledných rokoch sme sa silne internacionalizovali a sme zastúpení vo všetkých hlavných hospodárskych regiónoch sveta. Určite musíme byť schopní podporovať našich zákazníkov v krajinách ako Čína alebo USA. Keby sme to nemohli ponúknuť, boli by sme v porovnaní s veľkými sieťami výrazne znevýhodnení.

Po brexite a čínsko-americkom obchodnom spore teraz prebieha koronavírus, ktorý ohrozuje globálnu ekonomiku.

Florian Haller: Som si istý, že globalizácia bude pokračovať aj v budúcnosti. Ale samozrejme sú tu neúspechy. V súčasnosti sa účinky nedajú posúdiť. Musíte zostať agilní. Z dlhodobého hľadiska sa bude rast opäť zvyšovať.

Stále však platí, že ekonomické riziká skôr stúpajú ako klesajú.

Peter Haller: Vezmime si napríklad Donalda Trumpa: jedného dňa tiež dospeje k záveru, že globalizáciu nemožno zastaviť.

Ani z koronavírusu?

Florian Haller: Účinky nie je možné momentálne odhadnúť. Pri každodennom prispôsobovaní sa novým podmienkam je nevyhnutná bezprecedentná flexibilita všetkých ľudí. Teraz je veľmi dôležité zachovať si chladnú hlavu. Napriek súčasnej izolácii národov a jednotlivcov musíme všetci zostať v úzkom kontakte.

Aký vplyv má koronavírus na vaše odvetvie?

Florian Haller: Súčasná neistota sa týka všetkých nás, zákazníkov aj agentúr. Keď zasiahne recesia, pocítime to. Sme procyklické podnikanie a keď sa ekonomika zhorší, znížia sa rozpočty na reklamu. Musíme sa s tým vyrovnať. Poslednou recesiou sme prešli dobre, ale to nie je zákon prírody. Nevieme, či to tentokrát stihneme znova.

Peter Haller založil Serviceplan v roku 1970 v Mníchove. V roku 2002 odovzdal vedenie agentúry svojmu synovi Florian Haller, ktorý rozšíril podnikanie na medzinárodnej úrovni. Serviceplan má svoje vlastné pobočky a spoluprácu aktívne v 35 krajinách.