Pravidlá pre reklamné príspevky by mali priniesť bezpečnosť ovplyvňujúcim ›absatzwirtschaft
Ak influenceri prezentujú produkty na Youtube, Instagram & Co, znovu a znovu sa vynára otázka, či by to malo byť zo zákona označené ako reklama. Neexistuje rozhodnutie najvyššieho súdu, stále sa pripravuje zákon. V prípade pochybností by ich mali influenceri zreteľne označiť, radí v hosťovskom príspevku odborná právnička Margret Knitter.
Od Margret Knitterovej
Federálne ministerstvo spravodlivosti a ochrany spotrebiteľa (BMJV) nedávno zverejnilo regulačný návrh pre príspevky ovplyvňujúcich osôb a blogerov. Toto ustanovuje, že vyhlásenia na sociálnych sieťach o produktoch, ktoré sú vyrobené bez zváženia a slúžia predovšetkým na informovanie a formovanie mienky, sa nemusia označovať ako reklama.
Združenia, spoločnosti a influenceri môžu svoje pripomienky k navrhovanému nariadeniu predložiť ministerstvu do 13. marca. Ak by sa návrh stal zákonom, dalo by to influencerom a spoločnostiam väčšiu právnu istotu. Pretože súdy doteraz posudzovali inak.
Iba obchodné oznámenia podliehajú označeniu
Podľa zákona musí byť ako reklama označená iba komerčná komunikácia, teda ak sa jedná o akt obchodného styku. Ak súkromná osoba inzeruje produkt, pretože si myslí, že je dobrý, spravidla nejde o reklamu, ktorá vyžaduje označenie. Nie každá reklama musí byť tiež výslovne označená. Ak spotrebiteľ na prvý pohľad vidí, že ide o reklamu, najmä na firemnom kanáli, nie je potrebné ďalšie označovanie.
Na druhej strane musí byť reklama označená na kanáli alebo blogu influencera, ktorý ním všeobecne zarába peniaze. Tu je kľúčová otázka: je obsahová (skrytá) reklama alebo nie?
Influencer si výrobok kupuje sám
Ak si influencer kúpi produkt sám a informuje o ňom objektívne neutrálne, dlho sa to nepovažovalo za reklamu. Toto hodnotenie sa odvtedy zmenilo.
Okresný súd v Karlsruhe (Az. 13 O 38/18) klasifikoval príspevky ovplyvňovateľky fitnes Pamela Reif s vloženými „tap tagmi“, t. J. Odkazmi na iné profily/značky, ako skrytú skrytú reklamu. Aj bez platby od výrobcu slúžili stĺpiky prinajmenšom na účel propagácie vlastnej spoločnosti influencera.
Berlínsky odvolací súd argumentoval obdobne v prípade Vreni Frost (Az. 5 U 83/18). Je pravda, že neexistuje žiadna reklama, ktorá by vyžadovala označenie v príspevku s čisto redakčným obsahom. Ak „značky klepnutia“ v príspevku na Instagrame a obsah prepojeného účtu Instagram neobsahovali rozpoznateľný odkaz na príslušný príspevok, už sa dalo predpokladať, že príspevok nie je čisto redakčný.
Krajský súd v Mníchove I zaujal iný názor v prípade Cathy Hummels (Az. 4 HK O 14312/18). Súd klasifikoval príspevky spoločnosti Instagram, ktoré súvisia s produktmi online prítomnosti výrobcov produktov, ako obchodné, a to aj bez ohľadu na to, akú spoločnosť k tomu vezme ohľad. V konkrétnom prípade však obchodný účel vyplýva priamo z okolností, takže nie je potrebné žiadne označenie. Informovaný spotrebiteľ si medzitým zvykol na to, že influenceri si svojou prácou zarábajú peniaze.
Influenceri by mali byť opatrní aj pri produktoch, ktoré si sami kúpili: odporúčanie produktu influencerom, tak ako rozhodol OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19), je zakázané skrytej reklame, ak je influencer zamestnaný na plný úväzok v obchodnej oblasti kto vlastní odporúčaný produkt a má obchodné vzťahy so spoločnosťami, ktorých produkty odporúča.
Influencer dostane produkt zadarmo
Ak spoločnosť sprístupní produkt influencerovi bezplatne, musí sa rozlišovať: Ak spoločnosť na oplátku očakáva od influencera pozitívnu zmienku, jedná sa o reklamu a musí byť ako taká identifikovaná.
Ak spoločnosť na druhej strane nechá influencera napísať príspevok o poskytnutom produkte (ktorý by mohol byť aj negatívny), neexistuje žiadna reklama, ktorá by vyžadovala označenie. Tu je rozhodujúce, že spoločnosť sa musí zdržať akéhokoľvek ovplyvňovania ovplyvňovateľa. V prípade pochybností musia obe strany dokázať, že ovplyvňujúci subjekt bol pri svojom hodnotení slobodný a zverejnený bez priameho reklamného zámeru. V praxi je to však ťažké, a tak nakoniec rozhodne obsah príspevku. Ak podáva o produkte iba pozitívne správy, je pravdepodobné, že súd bude predpokladať reklamný zámer. Influenceri by preto mali v prípade pochybností označiť čisto pozitívne príspevky ako reklamu.
Označte reklamu správne
Ak sú potrebné reklamné informácie, musia byť dostatočne jasné, aby spotrebiteľ mohol okamžite rozpoznať obchodný účel. Najbezpečnejším spôsobom, ako to urobiť, je vložiť „reklamu“ alebo „reklamu“ na začiatok príspevku. Pri anglických výrazoch sa odporúča opatrnosť: Označenie príspevku na Instagrame pre šampón Pantene s #sponsoredbypanteneprov a pre módnu značku Maxandco s #ad nestačilo na berlínsky vrchný súd (Az. 5 W 221/17). #ad v hashtagovom oblaku podľa Vyššieho regionálneho súdu v Celle (Az. 13 U 53/17) nestačí. Štátne mediálne úrady teraz neodporúčajú používať #ad, #sponsored by, #powered by.
Záver: Ak influencer dostal niečo za príspevok, je to reklama, ktorá musí byť takto označená. Pokiaľ sa neberie do úvahy, musí byť v prípade pochybností označený rozhodnutím najvyššieho súdu alebo nedávno navrhnutým právnym predpisom. To by určite prinieslo väčšiu právnu istotu, aj keď je potrebné ju interpretovať, keď funkcia „slúži predovšetkým na informovanie a formovanie názorov“. Pre influencerov je vhodné uviesť na začiatok reklamného príspevku nemecké výrazy „Werbung“ alebo „Anzeige“. Reklamné spoločnosti by mali zmluvných strán zaviazať influencerov, aby ich označili, pretože správanie influencera im možno pripísať.
predajná ekonomika+
Chcete pre svoju každodennú prácu v marketingu relevantnejšie informácie a zaujímavé zázemie? Potom sa tu prihláste na odber nášho bezplatného spravodajcu.