Prečo sú žiletky také drahé online?
Lesklé obchodné zázemie.
• Fusion Proglide Power je názov top modelu od Gillette. Spoločnosť sľubuje tým, ktorí ju používajú, „menšie ťahanie a ťahanie“ ako jej predchodca, ale „plynulé kĺzanie“. Hovoríme o čepeliach na mokré holenie.
Pre nich nemeckí muži kopali hlboko do vrecka. Každý, kto niekedy stál pred regálom s náhradnými čepeľami v drogérii, bude ohromený cenami, ktoré sa tam volajú.
Štvorbalík Fusion Proglide Power stojí okolo 18 eur. Názory na to, ako dlho čepeľ vydrží, sa rôznia. Niektorí muži, tak ako to zistíte na internetových fórach, ich vymieňajú každé tri dni, iní iba každé dva týždne. Extrapolované na mesiac, holenie pomocou čepieľok Gillette stojí od 9 do 45 eur. Tí, ktorí používajú produkty konkurenčného Wilkinsonovho meča, sa nedostanú oveľa lacnejšie. To vysvetľuje obrovský objem trhu: V roku 2013 sa predaj mokrých holiacich strojčekov a žiletiek pre mužov v Nemecku pohyboval okolo 770 miliónov dolárov, na celom svete to bolo viac ako 13 miliárd dolárov. Ako sa výrobcom darí presadzovať také vysoké ceny a zarobiť toľko peňazí?
Trh
Jedným z dôvodov je sila trhu. Gillette, ktorá je súčasťou americkej skupiny Procter & Gamble (P&G) od roku 2005, je nesporným lídrom v odbore s podielom okolo 70 percent. Wilkinson Sword zaostáva s približne 10 percentami. Zvyšok tvoria vlastné značky drogérií a supermarketov.
Slabá konkurencia je spôsobená skutočnosťou, že spoločnosť P&G ťažko čelí cenovému tlaku a dosahuje vynikajúce marže svojimi čepeľami. Skupina ich množstvo nezverejňuje. Ale v roku 2013 dosiahol v segmente odstraňovania chĺpkov dobrý zisk 1,8 miliárd dolárov s tržbami okolo 8 miliárd dolárov.
Aby mohol byť podnik naďalej taký lukratívny, mala by sa konkurencia udržiavať na diaľku. Ani pred prevzatím spoločnosťou P&G sa Gillette nevyhla právnickému klubu. Napríklad keď sa Wilkinson v roku 2003 dostal do obchodov so svojim štvorčepeľovým strojčekom Quattro, Gillette pohotovo zareagovala patentovým sporom. V Nemecku sa dostal pred súd. Okresný súd v Düsseldorfe rozhodol, že patent Gillette sa týka iba holiacich strojčekov s tromi čepeľami, a nie štvorčepeľových. Výrobca si to nenechal sadnúť a bez ďalších okolkov priniesol na trh žiletku s piatimi čepeľami. „Gillette si vybudovala reputáciu nepríjemného konkurenta,“ hovorí Michael Brandtner, ktorý sa špecializuje na pozíciu značky ako konzultant. „Zásadne nekomentujeme našich konkurentov,“ tvrdí spoločnosť.
Produkcia
Skutočnosť, že takmer žiadny konkurent sa nedokáže postaviť špičkovému psovi, nie je spôsobená iba jeho lakťovou stratégiou. Pre nováčikov nie je ľahké držať krok s Gillette a Wilkinsonom, čo sa týka kvality výrobkov. Niekoľko vyleštených kovových častí a trochu gumy zabalených v plastových žiletkách vyzerajú dosť jednoducho. Na výrobu je však potrebné veľa know-how.
Dotaz na americký patentový úrad vyplienil okolo 1750 patentov na Gillette. „V súčasnosti je čepeľ špičkovým výrobkom,“ hovorí Heinz Dieter Becker, výkonný riaditeľ spoločnosti Durínska spoločnosť zaoberajúca sa žiletkami Feintechnik. „Výrobcovia vykonávajú základný výskum.“ Iba pred niekoľkými rokmi bola vyvinutá oblúková fazeta, v ktorej rezná hrana profilu pripomína gotické kostolné okno. Lepšie sa krája a vydrží dlhšie. „Na to, aby ste tam dostali kotúč, je nevyhnutná komplexná súhra správnej ocele a rôznych procesov kalenia, brúsenia a poťahovania,“ hovorí Becker.
Americký start-up Harry’s nedávno zistil, aká komplikovaná je výroba. Online predáva holiace potreby a prišla s nápadom vyrábať vlastné čepele. Za týmto účelom nedávno začlenila spoločnosť Feintechnik za 100 miliónov dolárov. Pretože prevzatie bolo lacnejšie, ako by bolo za účelom založenia vlastnej výroby.
Len málo z tých spoločností, ktoré môžu vyrábať vysoko kvalitné čepele, sú nezávislé; Väčšinu vlastní materská spoločnosť Gillette P&G alebo americký Energizer Holding, ku ktorému od roku 2003 patrí aj Wilkinson Sword. Každý, kto sa chce do podnikania dostať, sa preto nemôže vyhnúť vysokým počiatočným investíciám.
Obchod
Ďalšou prekážkou sú tržby. Pre nováčikov je ťažké zaradiť ich supermarketov s ich výrobkami. „Obchod sa zaujíma o to, že na trhu sú iba dvaja účastníci,“ hovorí konzultant Brandtner. „Musí teda poskytovať menej miesta na poličke, ale zároveň sa nedodáva iba jednému výrobcovi - optimálna situácia.“
Skutočnosť, že čepele sú tak drahé kvôli slabej konkurencii, vyhovuje aj obchodu. Na jednej strane môžu drogérie a supermarkety umiestniť svoje vlastné značky ako lacnejšiu alternatívu k značkovému tovaru. Na druhej strane sa obchodné domy podieľajú na vysokých ziskových maržiach výrobcov.
Zákazník
Spotrebitelia tiež zabezpečujú, aby ceny zostali vysoké. Pohodlie a pocit dobrého produktu sú pre mužov dôležitejšie ako cena pri nákupe žiletiek. Ak je zákazník so svojou značkou spokojný, zvyčajne zostáva verný, hovorí Brandtner. Okrem toho existuje pomerne veľa mužov, ktorí chcú najlepší a najnovší výrobok na holenie. Ich otvorenosť voči novému vývoju je tiež dôvodom na preteky v zbrojení medzi Gillette a Wilkinsonom. Pravidelne pridávajú do svojich holiacich strojčekov ďalšiu čepeľ a predávajú to ako skvelú inováciu. Po dvojitej čepeli od Wilkinsona nasledoval Mach 3 od Gillette, potom prišlo Quattro od Wilkinsona, ktoré Gillette odrazila s päťlistou Fusion.
Výrobcovia nechávajú vo svojom sortimente staršie modely, aby neodcudzili zákazníkov, ktorí by sa chceli držať svojich osvedčených žiletiek; pre ostatných je k dispozícii drahší nástupnícky model.
Reklama
Na udržanie svojej značky v čerstvom stave minú dvaja veľkí výrobcovia značiek veľa peňazí za reklamu. Náklady, ktoré zákazník nakoniec zaplatí. Podľa šéfa Feintechniku Beckera sú vysoké marketingové náklady najdôležitejším dôvodom, prečo sú žiletky také drahé.
Pokiaľ išlo o predaj päťčepeľového holiaceho strojčeka Fusion v roku 2006, spoločnosť Gillette spustila kampaň za niekoľko miliónov dolárov, vrátane spotov v Super Bowl, najdrahšom reklamnom priestore americkej televízie. 30 sekúnd údajne stálo 2,5 milióna dolárov. Gillette si rezervovala celkovo 90 sekúnd, prihlásili sa na ňu športové hviezdy Roger Federer, Tiger Woods a Thierry Henry. Žiletky momentálne propagujú futbaloví profesionáli Lionel Messi a Thomas Müller.
Iba pokiaľ ide o predaj, je Gillette staromódna. K dispozícii je online obchod, ale väčšinou existuje iba odkaz na veľkých online maloobchodných predajcov. Svoju šancu tu vidia start-upy ako Harry’s, Shave-Lab alebo Mornin ‘Glory. Žiletky predávajú online, niekedy jednotlivo, niekedy na základe predplatného a mnohokrát lacnejšie ako jednotka na trhu. S touto výhodou radšej nereklamujú, pretože nováčikom neunikla ani skutočnosť, že sa s lídrom na trhu nedá zahrávať. ---