Priamy marketing 21042008
Text priameho marketingu 21042008
10. 8. 2019 Priamy marketing 21042008
MARKETING DIRECT (poznámka k kurzu) Konf. univ. Dr. Clin Veghe
Koncepčné prvky priameho marketinguPriamy marketing možno definovať ako súbor konceptov, techník a nástrojov
marketing, realizovaný priamym, personalizovaným a interaktívnym prístupom k
zameraná na vygenerovanie kvantifikovateľnej reakcie na ňu (konkretizovaný nákup produktu alebo služby, žiadosť o ďalšie informácie od
organizácia poskytujúca informácie o jej vlastnostiach a správaní
nákup a konzumácia, interakcia s tradičnými marketingovými a/alebo predajnými miestami
organizácia) a vytvorenie dlhodobej platformy relačného marketingu. Nástroje, ktoré používa priamy marketing, sú veľmi podobné nástrojom špecifickým pre tradičný marketing, pričom podobnosť sa zachováva na úrovni použitých pojmov a základných pojmov.
Konkretizáciu konkrétnych konceptov, nástrojov a techník predstavujú priame marketingové kampane navrhnuté a realizované s cieľom dosiahnuť konkrétne ciele. Je nevyhnutné spresniť, že nemôžeme hovoriť o štandardných kampaniach, ktoré riešia štandardné problémy, ktorých všeobecný rámec je spoločný, to, čo ich rozhodne oddeľuje, je okrem konkrétnych údajov o každej situácii aj kreativita toho, kto ich navrhuje.
uvedomuje si, čo mu dáva rozhodujúcu pozíciu pre úspech kampane Nový koncepčný vývoj v tejto oblasti bude musieť byť spokojný s registrovaným vývojom.
V telekomunikačnom a IT sektore sa kladie dôraz na schopnosť priameho marketingu v budúcnosti vytvárať komunikačné kanály, ktoré stimulujú aktívne zapojenie spotrebiteľa do komunikačného procesu, ale v budúcnosti prostredníctvom neho a
pri výrobe (poskytovaní) a distribúcii rôznych výrobkov a služieb. Ak v súčasnosti vyhradené základne predstavujú kľúč k definícii definovanej pre priamy marketing, budúcnosť prinesie do popredia interaktivitu a jej účinky.
Vychádzajúc z vlastností priameho marketingu, ktoré zachytáva vyššie uvedená definícia, môžete diskutovať o niekoľkých základných otázkach týkajúcich sa vzťahu medzi priamym marketingom a marketingovou komunikáciou organizácie, respektíve vzťahu medzi priamym marketingom a globálnou marketingovou aktivitou organizácie.
Väčšina názorov na marketingovú komunikáciu organizácie sa zameriava na priamy marketing ako na súčasť marketingovej komunikácie
Vzhľadom na existenciu výrazne odlišných charakteristík, ktoré teoreticky aj operatívne oddeľujú tieto dve domény. Autor sa hlási k myšlienke podľa vytvorenia marketingovej komunikácie v tradičnom zmysle a priamy marketing sa výrazne líši, tieto rozdiely umožňujú extrakciu priameho marketingu z tradičnej štruktúry komunikácie v marketingu jej zaobchádzanie ako s iným spôsobom komunikácie organizácie. Priamy marketing teda nie je nástrojom marketingovej komunikácie alebo súborom nástrojov špecifických pre marketingovú komunikáciu, ale alternatívou k marketingovej komunikácii v tradičnom slova zmysle, ktorú je možné využiť nezávisle, výlučne a komplementárne.
Hlavné argumenty, ktoré podporujú tento názor, odkazujú na platný koncept
základom priameho marketingu, respektíve marketingovej komunikácie a charakteristík spôsobu implementácie ich konkrétnych činností. Priamy marketing je podporovaný konceptom priamej komunikácie, zatiaľ čo marketingová komunikácia v tradičnom zmysle je podporovaná masovou komunikáciou. Z marketingového hľadiska sú rozdiely medzi týmito dvoma konceptmi zásadné:
prístup spotrebiteľov sa uskutočňuje na individuálnej úrovni, respektíve na úrovni segmentu alebo celého trhu; priama komunikácia umožňuje organizácii osloviť každého spotrebiteľa individuálne s prihliadnutím na to, čo ho odlišuje (z hľadiska geografických, demografických, psychografických a behaviorálnych charakteristík, jeho špecifických potrieb a spôsobov ich uspokojenia a správania
10. 8. 2019 Priamy marketing 21042008
jeho nákup a spotreba), zatiaľ čo hromadná komunikácia je zameraná na prvky identifikácie, formovania dopytu a spoločného správania spotrebiteľov prítomných na úrovni trhu;
V kontexte priameho marketingu je komunikácia medzi organizáciou a spotrebiteľmi uskutočňovaná priamo bez toho, aby sa uchýlili k sprostredkovateľom komunikácie (komunikačné médiá
masmédiá, rozhlas, televízia, vonkajšia reklama) alebo osobné (obchodní alebo obchodní zástupcovia organizácie); aj keď kroky z
priamy marketing nevylučuje použitie tradičných komunikačných médií, využívajú hlavne špecifické komunikačné médiá (pošta, telefón, internet atď.) na prenos správ organizácie priamo k jej spotrebiteľom;
priama komunikácia sa uskutočňuje v dvoch smeroch, interaktívna, na rozdiel od dekomunikácie tradičného marketingu, uskutočňovaná jedným spôsobom; interaktívny charakter priamej komunikácie umožňuje realizáciu kontrolovateľnejších komunikačných prístupov, flexibilnejších z hľadiska organizácie a správania, úplne merateľných z hľadiska efektívnosti, zameraných na povzbudenie spotrebiteľa k aktívnemu prístupu v komunikačnom procese, zatiaľ čo tradičná marketingová komunikácia zdôrazňuje jeho diskurzívny charakter. V popredí odosielateľ správy, čím sa vyvažuje komunikačný vzťah organizácie a spotrebiteľa.
realizácia kampaní priameho marketingu na základe komunikačného konceptu
priamy preklad sa premieta do prijatia samostatných rozhodnutí o sledovaných cieľoch, spôsobu definovania komunikačného cieľa, výberu a použitia médií a komunikačných médií, vytvárania konkrétnych správ, koordinácie, kontroly a hodnotenia účinnosti konkrétnych kampaní.
to a celková marketingová aktivita organizácie. Vyššie uvedené argumenty umožnili rozlišovať medzi priamym marketingom a netradičnou marketingovou komunikáciou. Existujú ďalšie argumenty, ktoré umožňujú pozdvihnúť priamy marketing na rovnakú koncepčnú a prevádzkovú úroveň ako tradičný marketing. Najdôležitejšie z nich samozrejme odkazujú na zreteľný obsah marketingového mixu. Marketingový mix teda tradične obsahuje prvky spojené s politikou organizácie v oblasti výrobkov a služieb, cien a taríf, distribúcie a komunikácie, v oblasti priameho marketingu sa za obsah marketingového mixu považujú ďalšie komponenty, a to databázy, zásobovanie, komunikácia a logistika.
Databáza predstavuje operačnú podporu kampaní priameho marketingu uskutočňovaných zainteresovanými organizáciami. Absencia databázy ruší jednu z charakteristík oblasti, personalizovanú komunikáciu so spotrebiteľmi a všeobecne s verejnosťou organizácie. Na rozdiel od komunikácie v kontexte tradičného marketingu je priamy marketing založený na existencii štruktúrovaného súboru informácií o skutočných a/alebo potenciálnych väzbách organizácie, ktorý umožňuje komunikáciu výlučne s individuálnymi alebo organizačnými spotrebiteľmi, ktorí majú o organizáciu záujem. sa operatívne prekladá v dizajne a vývoji marketingovej komunikačnej kampane blízkej tradičnej vízii orientovanej na stôl
spotrebiteľov. Výnimku z pravidla môžu predstavovať kampane priameho marketingu, ktorých hlavným cieľom je získať informácie potrebné na vytvorenie databázy použiteľnej v kampaniach priameho marketingu organizácie.
Na túto ponuku sa dá pozerať z pohľadu priameho marketingu a paralelne s tradičným marketingom ako na syntézu všetkých zložiek tradičného marketingového mixu, ktoré zahŕňajú oba prvky spojené s produktom a cenou (sú významné) a distribúciou a komunikáciou. Ak organizácia tradične poskytuje spotrebiteľovi produkt s určitými technickými a obchodnými vlastnosťami, musí za nákup produktu zaplatiť určitú sumu v rámci priameho marketingu, organizácie a ponuky spotrebiteľovi, a to buď jednotlivo, alebo
10. 8. 2019 Priamy marketing 21042008
organizačne predstavuje balík funkcií produktu alebo služby predstavovaný ako súbor mimoriadnych výhod ponúkaných výnimočne spotrebiteľovi. V priamom marketingu ponuka integruje technické, konštruktívne alebo funkčné vlastnosti produktu alebo služby, obchodné prvky (spôsoby, akými sa spotrebiteľ môže zmocniť produktu alebo služby), finančné aspekty spojené s kúpou produktu alebo služby (cena, spôsoby a platobné možnosti). -špecifický propagačný kontext (zvýraznený napríklad obmedzenou platnosťou ponuky, ponúkanými darmi alebo
záruky nákupu). Z hľadiska porovnania s tradičnou marketingovou víziou môže byť komunikácia vhodná v kontexte priameho marketingu, podobne ako propagačná zložka marketingového mixu. Podstatné rozdiely medzi týmito dvoma prvkami sa týkajú spôsobu implementácie komunikácie a sú nakoniec určené charakteristikami priamej komunikácie, ktorá sa vo vzťahu k komunikácii v tradičnom zmysle významne zmenila. Prakticky jediné spoločné prvky komunikačného systému sa týkajú prítomnosti vysielača a prijímača, všetky existujúce komponenty a udalosti produkované v systéme sa viac alebo menej líšia. Teda rozdiely sú registrované pre