Prípadová štúdia Curious Owl Nestlé versus Greenpeace
pre študentov, ktorí sú zvedaví a vo svojom voľnom čase
Piatok
Prípadová štúdia: Nestlé verzus Greenpeace
I. Predkrízová situácia
Prezentácia organizácie
Spoločnosť Nestlé so sídlom vo švajčiarskom Vevey bola založená v roku 1866 Henrim Nestlé a dnes je svetovým lídrom v oblasti výživy, zdravia a vitality. Spoločnosť Nestlé vyrába viac ako 10 000 rôznych výrobkov a má 283 000 zamestnancov, ako aj továrne a prevádzky takmer vo všetkých krajinách sveta. Spoločnosť Nestlé každý deň predá viac ako miliardu výrobkov, medzi ktoré patria: Joe, Kit Kat, Lion, After Eight, Nescafé, Nesquick, Maggi, Nestlé Junior Milk, Friskies atď.
Úloha a účasť štruktúr
Štruktúry organizácie, ktoré sú zapojené do presného obdobia, sú výrobná štruktúra a komunikačná štruktúra. Je potrebné poznamenať, že v týchto štruktúrach nedochádza k žiadnym zmenám, ale pokiaľ ide o výrobnú štruktúru, je to považované za bod kontaminácie, keďže vo svojich procesoch obstarávanie-výroba využíva služby a zdroje poskytované Spoločnosť Sinar Mas. Je identifikovaný ako hlavný negatívny prvok mimo organizácie, ktorý prispieva k zapojeniu Nestlé do mnohých negatívnych operácií, do ktorých je zapojený prostredníctvom svojej špecifickej činnosti. Cesta kontaminácie oznámená spoločnosťou Greenpeace teda pochádza zvonka od spoločnosti Sinar Mas a do spoločnosti Nestlé sa dostáva prostredníctvom obchodovania s kontaminovanou skupinou.
Komunikačná štruktúra je zapojená do prenosu informácií organizácii Greepeace, prostredníctvom ktorej sa snaží odpútať od možných obvinení a uskutočnením kampane na pomoc poľnohospodárom na Pobreží Slonoviny sa snaží presadiť ako zodpovedná spoločnosť.
Komunikačné stratégie používané organizáciou na predkrízové obdobie
V predkrízovej fáze neboli zdôraznené určité komunikačné stratégie podporované spoločnosťou Nestlé, v skutočnosti je komunikácia uskutočnená skupinou, respektíve jej nedostatočná komunikácia, signálom pre opatrenia počas krízy. Nestlé teda komunikuje s Greenpeace najmä prostredníctvom listov, v ktorých nepreberá zodpovednosť, a snaží sa tak zvaliť vinu na iných aktérov. Korešpondencia medzi spoločnosťou a Greenpeace sa nezverejňuje a určité prvky obsahu listov bude Greenpeace v krízovej fáze použiť priamo proti spoločnosti. Začiatkom roku 2010, po zavedení správy, v ktorej sa spomína skupina Nestlé, sa tiež pripojila k Nadácii Fairtrade pri organizovaní kampane pre styk s verejnosťou, ktorá oznamuje pomoc chovateľom kakaa na Pobreží Slonoviny. Týmto spôsobom sa snaží zdôrazniť svoj príspevok k riešeniu problémov životného prostredia a pomoci komunitám.
II. Spustenie krízy
V tomto prípade môže začiatok krízy súvisieť s umiestnením videa, ktoré organizácia Greenpeace zverejňuje v online prostredí, respektíve na kanál Yotube, videom, ktoré ukazuje oficiálne otvorenie čokolády Kit Kat, v ktorej sa nachádza prst orangutana. Video zverejnilo parodovanie reklám na Kit Kat a ukázalo, že palmový olej používaný spoločnosťou Nestlé v mnohých jeho výrobkoch ničí prirodzené prostredie posledných orangutanov žijúcich v Indonézii. 60 sekúnd sa končí paródiou na slávny slogan „Máte pauzu? „Have a Kit Kat“, nahradené týmto: „Have a break?“ Dajte orangutanom pokoj. “
Mutácia dominantného pólu
Okrem zverejnenia videa dochádza k zmene diskurzu a konania organizácie, ktorú charakterizuje agresia a obmedzenie prístupu k informáciám. Spoločnosť Nestlé preto od prvého dňa reaguje agresívne a žiada vymazanie videa „Have a break“ na Youtube, ktoré je podporované porušením autorských práv. Hoci uskutočnenie virálnej kampane organizácie Greenpeace predstavuje začiatok krízy, nevhodný prístup cenzúry k mutácii dominantného pólu, ktorý krízu spúšťa a zosilňuje.
Zmes vonkajších súdov
Organizáciu Greenpeace identifikujeme ako externý súd, ktorého zmes sa uskutoční verejným prejavom kritických hodnotení spoločnosti Nestlé, respektíve kampaňou požadujúcou verejnú pomoc pri zastavení potravinárskej spoločnosti pri nákupe palmového oleja od spoločností ničiacich dažďový prales. Greenpeace má okamžitú podporu, video je zverejňované na iných kanáloch a za pár hodín získa státisíce zhliadnutí.
IV. Pokrízová fáza
17. mája 2010 Nestlé vyhlásilo krízu prostredníctvom dohody podpísanej s mimovládnou organizáciou The Forest Trust a Nestlé sa zameria na obnovenie svojho imidžu a znovuzískanie dôvery verejnosti. Dopad krízy bol silný, ale neviedol k zmene poslania organizácie ani k zrušeniu štruktúr atď.
Vnímanie krízy
Greenpeace a verejnosť vnímali krízu imidžu Nestlé ako nevyhnutnú a dobre motivovanú. Morálne a behaviorálne dôsledky spoločnosti Nestlé na životné prostredie viedli k myšlienke, že očakávaný efekt mohol určiť iba agresívny prístup vyššie spomenutej mimovládnej organizácie a verejnosti: zodpovedné a palmové používanie palmového oleja. ohľad na životné prostredie prostredníctvom zodpovedného využívania. Mnoho z tých, ktorí vyjadrili svoje názory na sociálnych sieťach, verili, že je čas, aby tieto informácie vyplávali na povrch. Je to druh násilnej reakcie, ktorú ľudia všeobecne majú voči veľkým korporáciám, od nadnárodných spoločností, ktoré vždy skrývajú veci, ktoré sú veľmi vzdialené hodnotám, ktoré presadzujú. Preto máme do činenia s opodstatnenou krízou, ktorú vyvolala environmentálne dotknutá mimovládna organizácia, ktorá si svojimi účinnými metódami získala verejnosť. Online prostredie sa ukázalo ako katalyzátor tohto boja medzi oboma stranami a dostalo do pozadia medzinárodné médiá, ktoré boli svedkami manévrov každej zo strán.
Zapojenie aktérov
V pokrízovej fáze sú medzi priamo zapojenými aktérmi Nestlé a The Forest Trust a medzi tých nepriamo zapojených Greenpeace, ktorá dohliada na všetky kroky spoločnosti v tieni a rovnako ako The Forest Trust zaisťuje dodržiavanie environmentálnych predpisov.
The Forest Trust je v skutočnosti ten, kto vďaka spolupráci s Nestlé vyriešil krízu a svoju dôležitú úlohu si udržal aj v pokrízovom období. Sú to tí, ktorí ubezpečujú verejnosť, že všetko sa deje v zákonných a morálnych medziach.
Na druhej strane je organizácia Greenpeace aktérom, ktorý bol priamo zapojený do krízy. Získala najviac, a to v tom zmysle, že dosiahla svoj cieľ. Donútila spoločnosť Nestlé prerušiť partnerstvo so spoločnosťou Sinar Mas a zaviazať sa k dlhodobému sľubu.
Sme svedkami situácie, v ktorej majú všetci zúčastnení aktéri rovnaké ciele: cieľ vytvoriť lepší svet, rešpektovať životné prostredie a zodpovedne využívať prírodu. Spoločnosť Nestlé predznamenáva, že skupina mala okamžitý vplyv v zmysle straty predaja, zmeny dodávateľa, investícií, ktoré vytvárajú spoločensky žiaduci imidž atď. To všetko malo dôležité výsledky, ak vezmeme do úvahy nedávno prijaté ocenenia za CSR akcie spoločnosti.
Úloha a zapojenie štruktúr organizácie
Hlavnou štruktúrou s dôležitou úlohou v období po kríze je komunikačná štruktúra, ktorá je nútená určiť tím pre akcie SZP. Táto štruktúra bola zmenená a predefinovala svoje ciele prostredníctvom obnovy obrazu prostredníctvom akcií CSR. Z neprofesionality preukázanej na sociálnych sieťach a zlého riadenia krízy v počiatočných štádiách máme v pokrízovom období čo do činenia s Nestlé prítomným vo všetkých médiách, s akciami po celom svete, udalosťami každého druhu, Nestlé, ktoré komunikuje inak, oveľa efektívnejšie.
Rozhodne do toho bola zapojená aj výrobná štruktúra, aj keď sa na chvíľu nezastavila, došlo iba k zmenám, čo sa týka nákupu palmového oleja, k tomu však došlo na začiatku krízy. Komunikačná štruktúra bola neustále ovplyvňovaná, čo bola obrazová kríza. Aby sa spoločnosť dostala z krízy, musela sa skloniť dozadu. Neustále sa menila, až kým nedosiahla konečnú podobu, ktorá uspokojí všetkých priamo alebo nepriamo zapojených aktérov.
Úloha a dôsledky rozdielov
Ak sa počas krízy vyskytli rozdiely vo vnímaní profesionality organizácie, hodnotení a preferencií verejnosti, ktoré sa zrazili s preferenciami spoločnosti, ak organizácia už nebola dôveryhodná a očakávania verejnosti neboli také vysoké, existovali rozdiely rozhodnutím medzi mimovládnymi organizáciami a spoločnosťou sa v pokrízovom období všetky tieto rozdiely zmenšili. Niektoré z nich sa naopak zmenili: spoločnosť si našla miesto medzi spoločnosťami, ktoré sa venujú aktivitám v oblasti sociálnej zodpovednosti podnikov, získala si dôveru mimovládnych organizácií a rozdiely v rozhodovaní už neexistujú kvôli spoločným cieľom. Spoločnosť časom eliminuje aj rozdiely vo vnímaní verejnosti a negatívnom zastúpení spoločnosti. Dobre rozvinutá komunikácia v pokrízovej fáze prináša profesionalitu, ktorá by bola na začiatku nevyhnutná.
Úloha a dôsledky opozícií a rozporov
V období po kríze sa zmiernili námietky a rozpory proti prvkom identity spoločnosti. Ich úlohou bolo zmeniť prístup Nestlé k tejto otázke. Dôsledkom hlavnej opozície medzi hlavnými aktérmi (Nestlé a Greenpeace), ktorá sa týkala nezodpovedného využívania zdrojov palmového oleja a ničenia biotopu orangutana, bol záväzok spoločnosti Nestlé k projektom a paktom zameraným na elimináciu používania ropy z neudržateľných zdrojov.
Úloha a účasť médií v pokrízovom období
Aj keď sa kríza Nestlé odohrávala hlavne v online prostredí, pokrízová fáza využívala všetky komunikačné prostriedky ako prostriedok na šírenie správ: uskutočnila sa celá virálna kampaň o CSR, organizovali sa mediálne akcie, konali sa semináre a sympóziá, kde pozval tlač, zverejnil polročné a deväťmesačné správy, uskutočnil veľké investície do celého sveta a generoval články v medzinárodných tlačených médiách. Inými slovami, Nestlé použila všetky dostupné prostriedky na vytvorenie pozitívneho imidžu spoločnosti. Boli teda zapojené všetky masmédiá, ktoré zohrali významnú úlohu pri formovaní obrazu zodpovednej organizácie a šírení správ Nestlé po celom svete.
Monitorovaním virtuálneho priestoru sme na základe nepretržitého pozorovania zistili, že informácie o akciách spoločnosti Nestlé majú široké pokrytie, ktoré ju oprávňuje získať druhé miesto v oblasti CSR v online prostredí na globálnej úrovni.