Psychológia rozhodnutia o kúpe Prečo ľudia kupujú
Zistite, ktoré psychologické faktory ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľa a čo sa od nich môžu spoločnosti naučiť.
20:00 v Nemecku - trvalé kliknutie prechádza cez online obchody, oblečenie, počítače, topánky, nábytok a knihy sú umiestnené vo virtuálnych nákupných košíkoch. S plusom 11,4 percenta hrubý predaj tovaru v elektronickom obchode v roku 2018 pokračoval v dvojcifernom raste. Pokiaľ ide o väčšie nákupy, pred nákupom sa prehadzujú odborné časopisy, vyhľadávajú sa komunity, čítajú sa výsledky testov, porovnávajú sa ceny alebo sa pýtajú priateľov.
Sú teda rozhodnutia o nákupe skutočne racionálne? Sú potrebné všetky nákupy? Čo to spúšťa a ktoré spúšťače trikujú spotrebiteľov znova a znova, napríklad keď sa vlastne nepozerajú alebo dokonca nechcú šetriť peniaze? Psychologické ovplyvňujúce faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľov, sú veľmi rozmanité.
Emočné asociácie vedú k iracionálnym rozhodnutiam
Podľa spoločnosti pre spotrebiteľský výskum nemeckí spotrebitelia nakupujú takmer každý druhý deň. Z čisto ekonomického hľadiska sa pozornosť sústreďuje iba na čo najväčšiu výhodu (t. J. Maximálnu racionalitu). Racionálne úvahy pri rozhodovaní o kúpe, či už ide o nové poistenie telefónu alebo právnej ochrany, majú v skutočnosti druhoradý význam, pretože ľudský mozog koná asociatívne, interpretačne a selektívne. Podľa toho ľudia často nekonajú racionálne, ale z emocionálnej úrovne. 70 až 90 percent všetkých rozhodnutí sa prijíma podvedome a navrhuje sa iba vedomej mysli na posledné prikývnutie. Mnoho rozhodnutí o nákupe je založených na emocionálnom prepojení s produktom: Spotrebiteľ si kúpi produkt, pretože mu dáva dobrý prístup k životu.
Marketingoví manažéri by preto mali predovšetkým zosúladiť svoje stratégie a kroky s emocionálnymi potrebami a motívmi svojich potenciálnych zákazníkov.
Človek je zásadne iracionálny
Na jednej strane vyvážená strava so zdravými prísadami, najlepšie organickými, pre dobrý pocit tela a pre prevenciu chorôb. Na druhej strane, milovníci rizikových športov, ako je voľné lezenie alebo motorové športy. Vylučuje jeden spôsob života druhý? Nie, pretože ľudia sú prirodzene iracionálni a obsahujú dva protiklady: Jedna časť uvažuje racionálne a koná zodpovedne, druhá je spontánna a myslí krátkodobo. Rovnako je to aj pri rozhodovaní o kúpe. Je tiež zrejmé, že spotrebitelia majú emocionálnu motiváciu napríklad rýchlejšie nakupovať oblečenie, hračky, knihy alebo hudbu, ako pri veľkých a veľmi drahých nákupoch. Všeobecne platí, že kupujúci sa chcú cítiť dobre, keď si niečo kúpia, a zdôrazniť určitý postoj k životu. Nákupné rozhodnutia dnešných generácií sú však čoraz viac ovplyvňované morálnymi a etickými aspektmi. Pri nákupe nie sú vyhľadávané iba osobné výhody, ale sú zvlášť vybrané alternatívy so sociálnym dopadom.
Udržateľné spoločnosti a produkty dnes vynikajú pozitívne v konkurencii a majú tak ďalší vplyv na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov.
Heuristika ako pomôcka pri rozhodovaní
Od najrôznejších príchutí ich obľúbeného baru a individuálne konfigurovateľných notebookov až po individuálne šité telefónne tarify - spotrebitelia sú konfrontovaní s obrovskou škálou produktov a informácií vo všetkých situáciách. Vybrať optimálnu ponuku pre seba je čoraz ťažšie. Tu sa takzvaná heuristika ukazuje ako pomocná kotva, ktorú je možné použiť rôznymi spôsobmi: Na základe heuristiky dostupnosti mozog vyberie túto možnosť, ktorá je obdobou niečoho, čo si zákazník rýchlo a ľahko zapamätá, keď existujú rôzne možnosti. Značky majú obrovský vplyv na rozhodnutia. Zákazníci majú radi veci, ktoré vedia, a preto si tiež myslia, že sú dobré. Navyše niekedy spájajú určité emócie a určitý pocit so značkou, ktorú si potom kúpi.
Podľa toho sa produkty neporovnávajú podľa určitých charakteristík, ale podvedome na základe výrokov ako „To fungovalo minule dobre, tak to vezmem znova“ alebo či stratégia rozpoznávania („Budem používať pleťovú vodu bez názvu alebo krém Dove „Holubice sú mi známejšie a rovnako to používajú aj priatelia.“) Vybraté.
„Sociálny dôkaz“: sila davu
Postoje alebo kultúrne stopy - všetky skúsenosti, ktoré sa získajú v priebehu života, ovplyvňujú správanie a nakoniec aj rozhodnutia. Podceňované sú aj vplyvy, ktoré sa vytvárajú umelo. Každý je toho názoru, že si kupuje určitý produkt, pretože je objektívne najlepší. Toto sebahodnotenie nie je spôsobené skutočnosťou, že ste skutočne nedotknutí, ale skutočnosťou, že tieto vplyvy si často nevšimnete, a preto sú podhodnotené. To znamená, že ostatní ľudia, väčšinou z bezprostredného prostredia, ako sú rodina alebo priatelia, majú výrazný vplyv na nákupné správanie. Vyhlásenia v médiách alebo v komunitách sú však tiež ďalekosiahlymi pákami o tom, čo kupujú iní ľudia alebo ako hodnotia určité výrobky.
Každý človek sa orientuje na správanie iných a z toho vyvodzuje záver, že je to vhodné pre jeho vlastné konanie. Najmä keď sú určité rozhodnutia ťažké, správanie ostatných poskytuje orientáciu v tom, čo je vhodné. Práve z tohto dôvodu zákazníci často kupujú produkty, ktoré sú momentálne v móde a kupujú ich všetci - podľa takzvaného princípu „social proof“ (sociálne dokázané): Jedným z dôvodov, prečo je odporúčanie stále jedným z najúspešnejších marketingových nástrojov a influencerov Vzťahy zažívajú už roky skutočný rozmach. 84 percent spotrebiteľov sa rozhoduje na základe osobných odporúčaní. Keď sa priatelia alebo vplyvní ľudia vyslovia v prospech značky, zlepšujú hodnotu a vnímanie spoločnosti spoločnosťou a povzbudzujú používateľov k nákupu vďaka úzkej základni dôvery.
Emocionálne aspekty dôležitejšie ako pomer
Rozhodnutia o kúpe sú viac príčinné a zložité procesy. Nie je možné stlačiť žiadne tlačidlo v prospech produktu. Každý výrobok má pre kupujúceho vždy subjektívnu hodnotu. Psychologické faktory zakrývajú ekonomické princípy, ktoré stoja za maximalizáciou skutočného prínosu. Táto subjektívna hodnota sa môže veľmi líšiť od objektívnej hodnoty. To platí najmä vtedy, keď zohrávajú úlohu emocionálne aspekty, ako napríklad „páči sa mi niečo“, „pripisuje sa niečomu osobná hodnota“, alebo kognitívne faktory, ako napríklad „správa mentálnych účtov“.
Ako môžu spoločnosti využiť psychológiu nákupu pre seba?
Každé rozhodnutie o kúpe je založené na emócii, aj keď si mnoho ľudí stále myslí, že urobí rozhodnutie o kúpe na základe faktov a čísel. Obchodníci by preto mali prispôsobiť svoje predajné stratégie emocionálnym potrebám svojich cieľových skupín. Efekt roja pomáha neistým zákazníkom: Tu kupujúci dôverujú názoru väčšiny. Je preto dôležité, aby spoločnosti zverejňovali spokojnosť, príbehy o úspechu a hodnotenia zákazníkov od existujúcich kupujúcich. Zvyšujú dôveryhodnosť platforiem a produktov. Pretože: Články s pozitívnymi recenziami môžu dosiahnuť silný nárast predaja.
Aby ste vo svojej vlastnej spoločnosti mohli používať odporúčací marketing ako bezplatnú formu reklamy, musíte sa pripraviť. Spočívajú v presvedčení zákazníka. Patrí sem aj skutočnosť, že ponúkané produkty a služby sú mimoriadne kvalitné. Spokojní kupujúci sa delia o svoje pozitívne skúsenosti s priateľmi a príbuznými.
V zásade by však malo platiť nasledovné: podpora predaja je jedna vec, zodpovedné využitie zdrojov reklamného psychológa druhá. Najmä ak máte psychologické znalosti a dokážete ovplyvniť zákazníka, mali by ste s nimi zaobchádzať zodpovedne.
Jens Rode je nielen pevne presvedčený o potenciáli odporúčaní pre predaj a rast, ale tiež si stanovil vysoké ciele pre Tellja. Absolvent obchodnej administratívy chce nielen získať ďalšie kľúčové účty pre stále relatívne mladú platformu a posilniť tak význam sprostredkovateľského marketingu, ale aj ďalej zrýchliť rast na európskej úrovni. Vďaka svojej vášni pre predaj a správu zákazníkov poháňa Rode svoju víziu vpred v spoločnosti Tellja a prináša viac ako 20 rokov skúseností: rodák z Wiesbadenu začal svoju kariéru ako produktový manažér pre renomované portfólio hodiniek Junghans a potom zastával manažérske pozície v oblasti marketingu a predaja v spoločnosti Lufthansa. Náklad a Deutsche Bahn. Ako generálny riaditeľ je Rode od roku 2010 zodpovedný za marketing, predaj a personál spoločnosti Tellja.