S; Televízna reklama je obľúbená u detí - Berliner Morgenpost
V detských televíznych programoch sa inzerujú najmä kalorické jedlá. Tí najmenší vidia každý deň v priemere 33 miest. Sladká reklama a jej veľké dôsledky.
Foto: ddp/ddp/DDP
Robí z reklamy tuk deti? Pre profesora Bertholda Koletzka je táto otázka dlho zodpovedaná. Mníchovský pediatr a odborník na výživu sa odvoláva na štúdie Svetovej zdravotníckej organizácie, ktoré ukazujú jasnú súvislosť medzi reklamou a obezitou. Najmä televízna reklama ovplyvňuje preferencie určitých jedál a nápojov - sladkosti, rýchle občerstvenie, limonády. Čím viac reklám deti vidia, tým viac vážia. „Veľa televíznej reklamy robí naše deti tučnejšími,“ varuje Koletzko.
Štúdia na univerzite v Hamburgu teraz ukazuje, ako intenzívne sa deti dvoria. „Tento priemysel je zameraný špeciálne na deti,“ hovorí riaditeľ štúdií Tobias Effertz z Inštitútu pre ekonomické právo. To sa jasne ukazuje, keď je zobrazená väčšina reklám. Obsah je prispôsobený aj veľmi mladým cieľovým skupinám. Effertz tak často používa komické postavy alebo známe osobnosti. „Všetko hovorí v prospech vedomého umiestňovania reklamy do kontextu detských programov.“
Deti vidia každý deň 33 reklám
Effertz vyhodnotil programy pre deti z desiatich verejných a súkromných televíznych kanálov. Za 613,5 hodiny vysielacieho času narátalo viac ako 16 000 reklám. Pri televíznej spotrebe 90 minút denne vidia deti v priemere 33 reklám; za rok sa ich počet zvýši na viac ako 12 000. Každé piate miesto inzeruje jedlo. 73 percent inzerovaných potravín tvoria výrobky s nízkym obsahom výživných látok a vysokým podielom vysokokalorického tuku a cukru. V medzinárodnom porovnaní medzi deviatimi západne industrializovanými krajinami, ako aj Čínou a Brazíliou, dopadlo Nemecko najhoršie. V žiadnej inej krajine nebol podiel reklamy na nezdravé potraviny na výkrm taký vysoký ako tu.
Výsledok štúdie je tiež výbušný, pretože údaje sa zhromažďovali od októbra 2007 do marca 2008. Počas tohto obdobia sa jedenásť veľkých výrobcov potravín zaviazalo k celoeurópskemu záväzku, že sa do veľkej miery zdržia reklamy zameranej na deti do dvanásť rokov. Podľa Effertza sa však podiel reklamy na nezdravé jedlo na jednotlivých kanáloch dokonca zvýšil.
V Nemecku má 15 percent detí vo veku od 3 do 17 rokov nadváhu - o 50 percent viac ako pred 20 rokmi. Viac ako šesť percent z nich sa považuje za patologicky obéznych. To znamená, že od konca 90. rokov sa tento podiel zdvojnásobil. S každou ďalšou librou sa zvyšuje riziko chorôb spojených so stravou. Čoraz viac detí s nadváhou trpí cukrovkou dospelých. Štúdia berlínskeho Inštitútu Roberta Kocha ukazuje, že deti konzumujú príliš veľa kalórií v podobe čokolády, ovocných ďasien alebo sladkých raňajkových cereálií. Intenzívny marketing potravín, ktoré sú príliš tučné, príliš sladké a zároveň málo výživné, sú podľa odborníkov na výživu jednou z príčin obezity.
Takže reklama robí deti tučnými? Táto otázka pre potravinársky priemysel zďaleka nie je zodpovedaná. Andrea Moritz z Federácie pre potravinové právo a vedu o potravinách upozorňuje, že reklama „nehrá nijakú vedecky dokázanú úlohu“ pri vzniku obezity. Nevidí dôvod, prečo by mali byť niektoré výrobky vylúčené zo zdravej, vyváženej stravy a dostatočného pohybu. Priemysel si je veľmi dobre vedomý svojej zodpovednosti: „V programe pre deti už nie je žiadna reklama na čokoládový puding so smotanou,“ hovorí. Nemecký potravinársky priemysel a Ústredná asociácia nemeckého reklamného priemyslu (ZAW) sformulovali v roku 2009 pravidlá správania pre „komerčnú komunikáciu zameranú na deti“. Propagačné materiály, ako sú hračky alebo súťaže, by sa nemali používať spôsobom, „ktorý využíva obchodné neskúsenosti detí“. Reklama na jedlo by navyše „nemala pôsobiť proti“ učeniu aktívneho životného štýlu a vyváženej stravy.
Výrobca čokolády Mars je jednou z jedenástich medzinárodných potravinových skupín, ktoré podpísali záväzok EÚ v roku 2007, že v budúcnosti nebude smerovať žiadnu reklamu na deti do dvanástich rokov. Dobrovoľný záväzok kontrolujú nezávislé tretie strany. Podľa Marsu to členovia dodržiavali na 98,78 percenta. Podľa toho bolo v prvom štvrťroku 2010 skontrolovaných 586 809 reklamných umiestnení v šiestich krajinách EÚ.
Nerobí reklama mastné deti? Thilo Bode, zakladateľ spotrebiteľskej organizácie Foodwatch, je pobúrený. „Je absolútne neetické, ako potravinársky priemysel fixuje naše deti reklamou a zvádza ich k tomu, aby jedli nezdravé sladkosti a skutočné cukrové bomby.“ Vo svojej knihe „Die Essenfälscher“ varuje, že raňajkové cereálie inzerované ako zdravé obsahujú až 30 percent cukru. Nie nedostatok pohybu, ale príliš veľa kalórií je dôvodom obezity, tvrdí Bode a vyzýva federálnu vládu, aby konečne chránila deti pred „škodlivou reklamou“: „To sa dá dosiahnuť iba prostredníctvom zákazov. Záväzky samy sú zbytočné.“ “
Bode nie je jediný, kto pochybuje, že potravinársky priemysel dobrovoľne zavádza obmedzenia, ktoré by mohli znížiť jeho predaj. Len v minulom roku priemysel spotreboval okolo 600 miliónov eur na reklamné materiály pre čokoládu a cukrovinky. Deti sú obzvlášť zaujímavou cieľovou skupinou: Učia sa rýchlejšie ako dospelí. Do piatich rokov nemôžu rozlišovať medzi reklamou a nereklamou. Veria tomu, čo vidia. Päťročné deti si spájajú značku X s milým človekom Y. Vo Švédsku preto nemôže byť reklama zameraná na deti. Populárna osobnosť ako Thomas Gottschalk tam nemohla robiť reklamu na sladké.
"Reklama funguje prostredníctvom procesov učenia sa. A deti sa učia najlepšie na svete," hovorí psychológ reklamy Arnd Florack z viedenskej univerzity. Deti reagujú na reklamu hlavne vtedy, keď ovplyvňuje ich svet - napríklad prostredníctvom kreslených postavičiek alebo iných detí. Florack hovorí o „Sesame Street Effect“. Keď sa deti naučia chuť na jedlo a pitie, budú si ich stále vychutnávať ako dospelí. Chuť sa tvaruje skoro. Aj preto sú deti také dvorené.
Vreckové 23 eur
Ale deti nie sú schopné iba sa zvlášť učiť, sú tiež veľmi bohaté. V priemere majú deti v Nemecku vreckové 23 eur mesačne - ktoré utratia hlavne za sladkosti. A majú obrovský vplyv na nákupné rozhodnutia rodičov. „Reklama potrebuje hranice“, žiada popredného nemeckého obhajcu spotrebiteľov Gerda Billena, šéfa Federácie nemeckých spotrebiteľských organizácií. Zákonodarca musí prijať záväzné nariadenia.
Robí z reklamy tuk deti? Europoslanec Karl-Heinz Florenz (CDU) obviňuje Komisiu EÚ z ignorovania problému a ponechania potravinárskemu priemyslu príliš veľkú rezervu v reklame. Samotný Brusel musí prehodnotiť dobrovoľný záväzok a hroziť zákonmi, ak nebudú dodržané požiadavky, tvrdí Florenz. Jeho prvá požiadavka: zóny bez reklamy v blízkosti detských programov.