Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Potraviny na zamyslenie pri riešení sociálnych problémov TED Talk
Ako vedec sa vždy stretávate s javmi, ktoré vás mátajú. A to zmení váš vlastný pohľad na svet a musíte uznať, že ste sa mýlili vo svojom pevnom presvedčení. Sú to ťažké chvíle, pretože v dňoch, ako je tento, je hlúpejšie, keď idete spať, ako keď vstávate. A to je cieľom mojej prednášky: 1. opísať tento okamih 2. zabezpečiť, aby ste po mojej prednáške boli hlúpejší ako predtým. Dúfam, že uspejem.
Udalosť, ktorú sa chystám opísať, sa vlastne začala hnačkami. Príčinu hnačiek poznáme už dlho. Preto tu vidíte pohár vody. Pre nás, ktorí tu sedíme, je to problém, pre deti je to fatálne. Hnačka ich zbavuje živín a tekutín. Výsledkom je, že mnohí na to zomrú, veľmi veľa. V roku 1960 bola detská úmrtnosť v Indii 24 percent. Mnohým sa to, bohužiaľ, nepodarilo. Jedným z hlavných dôvodov bola hnačka. Na vyriešenie problému bolo vynaložené veľké úsilie. A našlo sa veľmi dobré riešenie. Niektorí to považovali za „pravdepodobne najdôležitejší medicínsky úspech tohto storočia“
Riešenie bolo veľmi jednoduché. Skladal sa z elektrolytov. Som si istý, že mnohí z vás to už prijali. Je to vynikajúce. Sodík a glukóza sa kombinujú. Po zmiešaní s vodou poskytuje táto zmes deťom výživné látky, aj keď majú hnačky. Pozoruhodný vplyv na úmrtnosť. Skvelé riešenie problému. A dnes? Detská úmrtnosť klesla z 24 percent v roku 1960 na 6,5 percenta dnes.
Stále vysoké číslo, ale prudký pokles. Zdá sa, že technologický problém je vyriešený. Ale okolo 400 000 ľudí dnes ešte stále zomiera na hnačky. Sám v Indii. Čo sa deje? Najjednoduchšia odpoveď by bola: Títo ľudia jednoducho nemali prístup k elektrolytom. Ale to nie je pravda. Umieranie pokračuje aj v oblastiach, kde sú soli bežne dostupné za nízku cenu alebo bezplatne. Možno existuje biologická odpoveď. Možno títo ľudia nezomreli na dehydratáciu. To tiež nie je pravda. Mnoho z týchto ľudí nemuselo zomrieť. A presne to ma mätie. Chcel by som to nazvať „problémom poslednej míle“.
Vložili sme veľa energie do rôznych disciplín, technológií, vedy, tvorivosti tvrdej práce, vynaliezavosti, aby sme prostredníctvom technológie vyriešili veľké sociálne problémy. Tam sme uskutočnili objavy posledných 2000 rokov. To urobilo ľudský pokrok. Ale v tomto prípade sme problém prelomili a veľa z neho pretrváva. 999 míľ prebehlo v poriadku. Posledná míľa sa ukáže ako neuveriteľne tvrdohlavá.
Dobre, to platí pre terapie elektrolytmi. Možno sa tento jav týka iba hnačiek. Ale, a tu sa stáva skutočne mätúcim, nie je to v žiadnom prípade typické pre hnačky. Nie je to ani typické pre chudobných ľudí v Indii. Zostavil som tu niekoľko príkladov z iných oblastí.
Začnime s inzulínom, liečbou cukrovky v Spojených štátoch. Americký ľud. Chudobní dostanú inzulín prostredníctvom Medicaid [štátna inštitúcia], inak prostredníctvom zdravotného poistenia: Inzulín je jednoduchá vec. Môžete ho dostať buď ako pilulku, alebo ako injekciu. Musí sa užívať každý deň na reguláciu hladiny cukru v krvi. Obrovský technologický pokrok, ktorý dostal mimoriadne smrteľnú chorobu pod kontrolu. Koľko ľudí si však berie inzulín každý deň? Typický pacient to zaberie v priemere 75 percent času. Vďaka tomu každý rok oslepne 25 000 ľudí a státisíce ľudí prídu o končatiny. Každý rok. netreba hovoriť.
A mám ďalšie príklady. Každý má problém s poslednou míľou. Neexistuje iba v medicíne. Tu je ďalší príklad z technológie. Poľnohospodárstvo. Ak máme problém s výživou, vyvíjame nové semená. Ak máme problém s príjmom, vyvíjame nové kultivačné metódy, ktoré zvyšujú príjem. Niektoré staré metódy sme už optimalizovali. Napríklad prostredníctvom zmiešaných kultúr. Zmiešané kultúry zvyšujú príjem. V prípade ryže dosiahneme neuveriteľné zvýšenie úrody, keď sa vedľa seba pestujú rôzne druhy ryže. Niektorí farmári to robia. Mnohí nie. Čo sa deje? Toto je posledná míľa. Posledná míľa je všade problematická.
Dobre, tak v čom je problém? Problém je v tom, že malý stroj s hmotnosťou tri kilogramy, ktorý sedí za našimi očami a medzi našimi ušami. Tento stroj je skutočne zvláštny a okrem iného núti ľudí robiť divné veci. Robíte veľa protichodných vecí. (Potlesk) Robíte veľa protichodných vecí. A práve prostredníctvom týchto nezrovnalostí vzniká problém poslednej míle. Keď sa zaoberáme našou biológiou, baktériami, génmi, vecami tu prítomnými, krvou, je to zložité, ale máme to pod kontrolou. Keď, ako tu, máme do činenia s ľuďmi. myseľ je oveľa komplikovanejšia. Nie je také ľahké sa chytiť. A s tým bojujeme.
Krátko späť k hnačkám. Nasledujúca otázka bola položená veľkému počtu indických žien v národnom prieskume: „Vaše dieťa má hnačky. Potrebujete zvýšiť, udržať alebo znížiť svoju hydratáciu?“ Ušetrím ťa rozpakov a hneď ti dám správnu odpoveď. Píše sa v ňom: „Zvýšenie“ hnačiek je zaujímavým príkladom; toto ochorenie existuje už tisíce rokov, pretože hustota obyvateľstva bola dosť vysoká na to, aby ľudia konzumovali znečistenú vodu. Zaujímavou rímskou stratégiou, ktorá im dávala veľkú konkurenčnú výhodu, bolo zabezpečiť, aby ich vojaci nepili znečistenú vodu. Pretože s hnačkami nie sú jednotky na bojisku skutočne účinné. Komparatívna výhoda Rimanov bola založená čiastočne na náprsných vreckách a čiastočne na pití správnej vody.
A teraz tieto ženy. Videli, ako ich rodičia trpia hnačkami, sami nimi trpeli. Videli ste zomrieť veľa ľudí. Ako na túto otázku odpovedáte? V Indii 35 až 50 percent hovorí „pokles“. Na chvíľu sa zamyslite, čo to znamená. 35 až 50 percent žien zabúda na terapiu elektrolytmi a svojimi činmi dokonca zvyšuje pravdepodobnosť smrti svojho dieťaťa. Ako to môže byť? Jedna možná odpoveď na to - myslím si, že väčšina ľudí tak reaguje - je: „Toto je čistá hlúposť.“ Nemyslím si, že je to hlúposť. Myslím si, že na správaní týchto žien je niečo úplne správne. Menovite: Do deravého vedra jednoducho neleješ vodu.
Uvedomte si mentálny model, ktorý stojí za znížením hydratácie. Nemá to zmysel. Model je teda intuitívne správny. Bohužiaľ, nie vždy je to správne. Ale v zásade to má veľký zmysel. Toto je podľa mňa zásadná výzva poslednej míle.
Túto prvú výzvu nazývam výzvou presviedčania. Presviedčanie ľudí, aby niečo robili, aby brali elektrolyty, aby pestovali v zmiešaných plodinách, čokoľvek, nedosahujeme prostredníctvom informácií. „Dajme im fakty, keď budú mať fakty, urobia správnu vec.“ Nie je to také ľahké. Aby ste pochopili, prečo to nie je také ľahké, ukážem vám niečo zaujímavé.
Dám ti malý matematický problém. A chcem, aby si odpoveď zakričal čo najskôr. Baseballová palica a lopta spolu stáli 1,10 USD. Raketa stojí o dolár viac ako lopta. Čo stojí lopta? Rýchlo. O.k., niekto povedal „päť“. Mnohí z vás hovoria „desať“. Zamyslime sa na chvíľu nad „desiatkou“. Ak lopta stojí desať, stojí pálka. to je jednoduché, 1,10 dolárov. Nuž Spolu by teda stáli 1,20 dolára. Teraz si tu. Vzdelaní ľudia. Väčšina z vás vyzerá šikovne. Ale výsledok je: mýlili ste sa.
Ako je to možné? Skúsme niečo iné. Viem, že algebra je niekedy komplikovaná. Vráťme sa teda trochu späť. V 5. triede? 4. ročník? Vráťme sa do škôlky. Ok. V americkej televízii sa koná skvelá šou, ktorú by ste si určite mali pozrieť. Znamená to: Si múdrejší ako piaty ročník? Myslím, že sme na to práve dostali odpoveď. Vráťme sa do škôlky. Uvidíme, či dokážeme prijať päťročné deti. Ukážem predmety na plátne. Stačí uviesť farbu objektu. To je všetko. Ok.?
Povedz to rýchlo. A povedz to so mnou nahlas. A urob to rýchlo. Prvý robím veľmi ľahko. Si pripravený? Čierny Čo si myslíte o nasledujúcom rýchlo a nahlas? Si pripravený? Poďme.
Publikum: Červená, Zelená. Žltá. Modrá. Červená. (Smiech)
Sendil Mullainathan: To bolo celkom dobré. Takmer mimo materskej školy. Čo sa z toho dozvedáme? To, čo sa deje tu a s problémom s raketou, je to, že používate intuitívne prístupy k rokovaniam so svetom. Modely, ktoré používate na pochopenie sveta. Tieto modely - rovnako ako deravé vedro - fungujú vo väčšine prípadov veľmi dobre. Vážim si väčšinu z vás a dúfam, že aj pre všetkých ostatných, že sú celkom dobrí v odčítaní a doplnení v každodennom živote.
Našiel som problém, konkrétny problém a našiel som v ňom chybu. Hnačky a veľa problémov z poslednej míle sú také. Existujú situácie, v ktorých sa mentálny model nezhoduje s realitou. To isté sa deje aj tu. Intuitívnu odpoveď dostali veľmi rýchlo. Čítali ste „modro“ a chceli ste povedať „modro“, aj keď ste vedeli, že úloha bola „červená“.
Robím tieto veci, pretože sú zábavné. Ale je za tým viac. Ukážem vám príklad, ako sa to dá použiť na ovplyvnenie viery. BMW je veľmi bezpečné auto. A čelia problémom: "Bezpečnosť je dobrá. Chcem inzerovať s bezpečnosťou. Ako to urobím" " Mohol by som ľuďom dať čísla. V nárazových testoch sa nám darí. “Pravda je však taká, že ak sa pozriete na auto, nevyzerá ako Volvo. A nevyzerá ani ako Hummer.
Teraz by som bol rád, keby ste sa na pár minút zamysleli nad tým, ako by ste ilustrovali bezpečnosť v BMW. Ok. Keď sa nad tým zamyslíš, poďme vyriešiť druhú úlohu. Druhá úloha sa týka spotreby paliva. Ok.?
Je tu pre vás ďalšia hádanka. Osoba ide k predajcovi automobilov. Zvažuje kúpu Toyoty Yaris. Hovorí: „Tento robí 35 míľ za galón. Radšej by som urobil správnu vec pre životné prostredie a vzal Prius s rýchlosťou 50 míľ za galón.“ Do obchodu prichádza iná osoba. Zvažuje kúpu modelu Hummer s rýchlosťou 9 míľ za galón na plné nabitie. Luxus. Hovorí: „Vieš čo? Potrebujem turbo? Potrebujem toto ťažké auto?“ Robím niečo dobré pre životné prostredie, zhodím nejakú váhu a kúpim si Hummer s rýchlosťou 11 míľ za galón. “
Kto z nich urobil viac pre životné prostredie? Vidíš to? Máte mentálny model. Od 50 do 35 je veľký rozdiel. Od 11 do deväť? Nuž Matematiku si v skutočnosti môžete urobiť doma, redukcia z 11 na deväť je väčšia. Táto osoba ušetrila viac galónov. Prečo? Pretože nie sú dôležité kilometre na galón, ale galóny na míľu. Zistite, aké efektívne je to pri povzbudzovaní ľudí k nižšej spotrebe paliva. [V USA] vždy hovoríme o kilometroch na galón.
Ak máme zmeniť správanie, koncept galónov na míľu by bol oveľa efektívnejší. Vedcov takéto anomálie znepokojujú. Dobre, späť k BMW. Čo by mali robiť? Problém pre BMW je, že toto auto vyzerá bezpečne. Toto auto, moje Mini, nevyzerá tak bezpečne. BMW malo vynikajúci nápad, ktorý pretavili do reklamnej kampane. Ukázali BMW jazdiace po ulici. Vpravo ide nákladné auto. Stráca krabice. Auto zrazu vybočí, aby sa im vyhlo. A vyhnite sa takejto nehode.
Spoločnosť BMW uznala, že bezpečnosť má pre nás dve zložky. Ste v bezpečí, ak prežijete náraz, ale ste v bezpečí, ak sa môžete vyhnúť nehodám. Pozoruhodne úspešná kampaň. Uvidíte, ako dobre to funguje. Stavia na niečom, o čom ste už presvedčení. Aj keď ťa o niečom môžem presvedčiť, neznamená to, že aj ty. Pravdepodobne budete chcieť vstávať okolo 6:30 alebo 7:00 ráno. Toto je bitka, ktorú každý deň bojujeme spolu so snahou trafiť sa do telocvične. Je to dobrý príklad a ukazuje nám, že zámer sa automaticky nezmení na akciu. Jednou zo základných výziev je teda to, aby sme to skutočne zvládli.
Takže dovoľte mi hovoriť o probléme poslednej míle. Doteraz som bol dosť negatívny. Snažil som sa vám ukázať zvláštnosti ľudského správania. A myslím si, že som príliš negatívny. Možno za to môže hnačka. Možno by sme mali problém poslednej míle vnímať ako možnosť poslednej míle.
Vráťme sa opäť k cukrovke. Toto je typická inzulínová striekačka. Nosenie tejto veci so sebou je dosť nepríjemné. Fľašu a injekčnú striekačku musíte vziať so sebou. Je to také bolestivé. Teraz si budete myslieť: „Keby na tom závisel môj život, samozrejme by som ho používal každý deň.“ Ale bolesť, okolnosti neustáleho pamätania, aby sme si ju nezabudli vziať so sebou na dlhšie výlety, to je každodenný život a spôsobuje nám problémy. Je to inovácia, inovácia dizajnu. Je to takzvané inzulínové pero, inzulín je už v cene. Ihla je extrémne tenká. Všetko, čo potrebujete, je táto vec. Je to oveľa jednoduchšie a menej bolestivé. Iba s týmto perom sa zvýšenie aplikačnej dávky zvýši o päť až 10 percent.
To mám na mysli, keď hovorím o poslednej míľovej príležitosti. Veríme, že problém vyriešime, akonáhle budeme mať technologické riešenie. Ale ľudská inovácia, ľudský problém, tu stále je a to je dôležitá oblasť, na ktorej musíme ešte popracovať. Nejde o biológiu. Je to o našom mozgu, ľudskej psychike. Inovácie musia prebiehať na všetkých úrovniach, až po poslednú míľu.
Iný príklad: Tentokrát od spoločnosti s názvom Positive Energy. Ide o energetickú účinnosť. Momentálne investujeme veľa času do palivových článkov. Táto spoločnosť posiela domácnostiam listy, v ktorých hovorí: „Toto je vaša spotreba energie. Vaši susedia spotrebujú viac.“ Smajlík s ústami hore „Vaši susedia používajú menej“ Smajlík s ústami nadol A iba s týmto listom ste dosiahli zníženie spotreby elektriny o dve až tri percentá.
Ekonomický prínos v podobe úspor energie a kompenzácie CO2 predstavuje až 900 miliónov dolárov ročne. Prečo? Pretože bez veľkých nákladov nejde o novú technológiu, je to iba písmeno, máme veľký vplyv na správanie. Ako sa teda dostaneme cez poslednú míľu? Tento príklad ukazuje, že možnosti existujú. Aby sme to mohli využiť, musíme skombinovať psychológiu, marketing a umenie. Už to vieme. Ale viete, s čím ich musíme skombinovať? Musíme to skombinovať s vedeckou metódou.
Skutočne dráždivé a frustrujúce na poslednej míli je pre mňa to, že prvých 999 míľ je všetko o vede. Nikto by nepovedal: „Myslím, že táto droga účinkuje. Vezmite si ju.“ Testujeme, ideme do laboratória, testujeme znova, optimalizujeme. Čo však robíme na poslednej míli? „Och, dobrý nápad. Ľuďom sa to bude páčiť. Vypadnime“ Zdroje, ktoré sme na to vynaložili, sú neprimerané. Investujeme miliardy dolárov do technológií šetriacich palivo. Koľko investujeme do zmeny správania do spoľahlivých a systematických testov?
Myslím si, že sme na začiatku niečoho veľkého. Sme na začiatku úplne novej spoločenskej vedy. Spoločenská veda, ktorá rovnako ako biológia skúma zložitosť tela, skúma zložitosť ľudskej mysle. Starostlivé testovanie, opäť testovanie, dizajn. Získame nové poznatky, lepšie preskúmame zložitosti a ťažké veci. A tieto poznatky založia novú vedu a zásadne zmenia náš pohľad na svet v nasledujúcich 100 rokoch. Veľká vďaka. (Potlesk)
Chris Anderson: Ďakujem pekne, Sendhil. Celá táto oblasť je veľmi fascinujúca. Myslím tým, že ak počúvate behaviorálnych ekonómov, máte pocit, že robia vedu z toho, čo poprední marketéri vždy robili intuitívne. Ako často hovorí vaša disciplína marketingovým špecialistom o ich poznatkoch o ľudskej psychike? Pretože s tým pracujete každý deň.
Sendil Mullainathan: Ach áno, veľa sa rozprávame s obchodníkmi. A myslím si, že 60 percent je presne to, čo hovoríte. Existuje veľa skúseností, ktoré môžeme využiť. Ale 40 percent z toho je o tom, čo je marketing. Marketing predáva reklamu spoločnosti. Istým spôsobom je marketing veľa o tom, ako presvedčiť generálneho riaditeľa, aby mal dobrú kampaň. Je tu teda mierny rozdiel. To sa líši od skutočnej efektívnej reklamnej kampane. A jedným z nových marketingových trendov je hľadanie metód, ktoré merajú účinok. Urobme vplyv?
CA: Ako sa vám darí transformovať vaše zistenia do fungujúcich každodenných obchodných modelov? Napríklad v indických dedinách.