Sheena Iyengar Sheena Iyengar Ako si uľahčiť výber, TED Talk titulky a prepis
Viete, koľko možností si vyberiete v bežný deň? Viete, koľko možností si vyberiete v bežnom týždni? Nedávno sme uskutočnili štúdiu s viac ako 2 000 Američanmi a priemerný počet možností, ktoré typická americká správa urobí, je v typický deň 70. Nedávna štúdia vedúcich pracovníkov, ktorí boli sledovaní na týždeň. A títo vedci jednoducho zdokumentovali všetky rôzne úlohy, na ktorých sa títo riaditelia podieľali, a koľko času trávia zapojením sa do rozhodnutí týkajúcich sa týchto úloh. A zistili, že typický generálny riaditeľ je zapojený do 139 úloh týždenne. Každá aktivita bola samozrejme zložená z mnohých a mnohých možností. 50% ich rozhodnutí bolo prijatých za deväť minút alebo menej. Iba asi 12% rozhodnutí bolo urobených viac ako hodinu vopred. Popremýšľajte, aké sú vaše možnosti. Viete, koľko možností spadá do kategórie deväť minút oproti jednej hodine? Ako dobre si myslíte, že dokážete tieto voľby ovládať?
Dnes vám chcem hovoriť o jednej z najväčších volebných otázok, ktorú máme, a to o otázke presýtenia volbami. Chcem hovoriť o probléme a niektorých potenciálnych riešeniach. Keď s vami hovorím o tejto otázke, budem mať pre vás niekoľko otázok a budem sa chcieť dozvedieť vaše odpovede. Takže keď sa ťa pýtam na otázku, pretože som slepý, zdvihni ruku, iba ak chceš spáliť nejaké kalórie. (smiech) Inak, keď vám položím otázku a ak je vaša odpoveď ÁNO, rád by som vám zatlieskal. Moja prvá otázka pre vás teda dnes je: Ste pripravení počuť o otázke presýtenia volbami? (potlesk) Ďakujem.
Keď som bol študentom na Stanfordskej univerzite, chodil som na veľmi nóbl internát; aspoň v tom čase to bolo prima. Bol tam aprozar menom Draeger. Tento obchod bol ako ísť do zábavného parku. Mali 250 rôznych druhov horčice a octu a viac ako 500 rôznych druhov ovocia a zeleniny a viac ako 24 druhov balenej vody - a to bolo, keď sme skutočne pili vodu z vodovodu. Veľmi rád som chodil do tohto obchodu, ale v jednej chvíli som sa pýtal, prečo si nikdy nič nekúpiš? Tu je rad olivových olejov. Mali viac ako 75 druhov olivového oleja, vrátane tých, ktoré boli uzavreté v škatuliach pochádzajúcich z tisíce rokov starých olivovníkov.
Teraz je voľba nekúpiť si zaváraninový pohár pre nás pravdepodobne prospešná - aspoň je to dobré pre náš pás - ale dokázalo sa, že tento prebytok možností nás ovplyvňuje aj pri rozhodnutiach s dôležitými dôsledkami. Rozhodli sme sa, že si nevyberieme, aj keď je to v rozpore s našimi záujmami. Takže späť k našej dnešnej téme: finančné úspory. Popíšem štúdiu, ktorú sme robili s Gurom Hubermanom, Emirom Kamenicom a Wei Jangom a v ktorej sme sa zamerali na rozhodnutia o dôchodkovom sporení takmer jedného milióna Američanov z takmer 650 plánov v USA. A to, čo sme sledovali, bolo, či počet investičných ponúk dostupných v dôchodkovom sporení, pláne 401 (k), ovplyvňuje pravdepodobnosť, že si ľudia zajtra ušetria viac. A čo som zistil, bolo, že skutočne existovala korelácia. V týchto plánoch sme teda mali asi 657 plánov, ktoré sa pohybovali od ponuky ľudí medzi 2 a 59 rôznymi ponukami financovania. A zistil som, že čím viac finančných prostriedkov som ponúkol, tým nižšia bola miera účasti.
Ak sa teda pozriete na extrémy, plány, ktoré ponúkali dva fondy, miera účasti bola takmer 75%, stále nebola taká vysoká, ako by sme si priali. V plánoch, kde bolo ponúknutých asi 60 fondov, miera účasti klesla na asi 60%. Teraz sa zdá, že aj keď sa rozhodnete zúčastniť tam, kde je viac možností, aj tak to bude mať negatívne dôsledky. A tak aj pre tých, ktorí sa rozhodli zúčastniť, čím viac možností majú k dispozícii, tým je pravdepodobnejšie, že sa ľudia úplne vyhnú akciám alebo investičným fondom. Čím viac možností bude predložených, tým je pravdepodobnejšie, že dajú všetky svoje peniaze na jednoduché účty peňažného trhu. Žiadne z týchto extrémnych rozhodnutí nie je takým typom rozhodnutí, ktoré by ktokoľvek z nás odporúčal ľuďom, keď vezmete do úvahy ich budúce finančné zabezpečenie.
V poslednom desaťročí sme zaznamenali tri hlavné negatívne dôsledky poskytovania ďalších možností ľuďom. Je pravdepodobnejšie, že odložia voľby - otáľajú, aj keď je to v ich najlepšom záujme. Je pravdepodobnejšie, že urobia horšie rozhodnutia - horšie finančné rozhodnutia, lekárske voľby. Je pravdepodobnejšie, že urobia rozhodnutie, ktoré im prinesie menšie uspokojenie, aj keď sú objektívnejšie. Hlavným dôvodom je, že aj keď radi pozeráme na tieto obrie steny majonézy, horčice, octu, džemu, nemôžeme to porovnávať a porovnávať a skutočne si vybrať z tohto úžasného aranžmánu. To, čo vám dnes chcem navrhnúť, sú štyri jednoduché techniky - techniky, ktoré sme testovali tak či onak v rôznych výskumných lokalitách - ktoré môžete ľahko použiť vo svojom podnikaní.
Prvý: Strih. Už ste to počuli, ale až do dnešného dňa to nebola pravda, to znamená menej. Ľudia sú vždy rozladení, keď im hovorím „strih“. Vždy sa obávajú, že prídu o miesta v poličke. Ale v skutočnosti sa čoraz častejšie stretávame s tým, že ak ste ochotní znížiť, zbaviť sa tých nadbytočných a únavných možností, v skutočnosti dôjde k zvýšeniu predaja, zníženiu nákladov, zlepšeniu skúseností s výberom . Keď spoločnosť Procter & Gamble znížila počet šampónov Head & Shoulders z 26 na 15, došlo k 10% nárastu predaja. Keď sa spoločnosť Golden Cat Corporation vzdala 10 najmenej predávaných výrobkov pre mačky, zaznamenala 87% zvýšenie ziskov - čo bolo spôsobené vyššími predajmi a nižšími nákladmi. Viete, dnešný typický obchod s potravinami vám ponúka 45 000 produktov. Typický Walmart vám ponúka 100 000 produktov. Ale 9. maloobchodníkom, 9. najväčším maloobchodníkom na svete v súčasnosti, je Aldi, ktorá ponúka iba 1 400 výrobkov - druh konzervovaných paradajok.
Teraz, vo svete finančných úspor, si myslím, že jedným z najlepších nedávnych príkladov riešenia rôznych možností je niečo, v čom bol David Laibson ako dizajnér zapojený do programu, ktorý majú na Harvarde. Každý zo zamestnancov Harvardu je automaticky zaradený do investičného fondu s minimálnou účasťou. Pre tých, ktorí si naozaj chcú vybrať, dostanú 20 fondov, nie 300 a viac. Viete, ľudia často hovoria: „Neviem, ako rezať. Všetky sú dôležité možnosti. ““ A prvá vec, ktorú urobím, je požiadať zamestnancov: „Povedzte mi, v čom sa tieto možnosti navzájom líšia.“ A ak ich vaši zamestnanci nedokážu rozlíšiť, nemôžu to urobiť ani vaši zákazníci. ““.
Pred začiatkom dnešného popoludňajšieho rokovania sme sa rozprávali s Garym. A Gary povedal, že bude súhlasiť s tým, že dá ľuďom v miestnosti dovolenku úplne zadarmo, aby si mohli zvoliť najkrajšiu cestu na svete. Tu je popis cesty. A rád by som si to prečítal. A teraz vám dám pár sekúnd na jej prečítanie a potom chcem, aby ste tlieskali, ak ste pripravení prijať Garyho ponuku. (Potlesk) A je to. Kto je pripravený prijať jeho ponuku. Len toľko? Dobre, dovoľte mi, aby som vám o tom ukázal viac. (Smiech) Vedeli ste, že to bola pasca, však? (roh) Kto je pripravený ísť na túto cestu? (Potlesk) (smiech) Myslím, že som už počul viac.
Dobre. Objektívne povedané, v skutočnosti ste mali prvýkrát viac informácií ako druhýkrát, ale dovolím si hádať, že sa vám to druhýkrát zdalo reálnejšie. Pretože obrázky vyzerali pre vás reálnejšie. To, čo ma privádza k druhej technike riešenia presýtenia možností, ktorou je konkretizácia. Aby ľudia pochopili rozdiely medzi možnosťami, musia byť schopní pochopiť dôsledky spojené s každou voľbou a dôsledky je potrebné cítiť čo najreálnejšie. Prečo ľudia utrácajú v priemere o 15 - 30% viac, keď používajú bankomat alebo kreditnú kartu, ako keď používajú hotovosť? Pretože nevyzerajú ako skutočné peniaze. Ukazuje sa, že jeho konkrétnejší vzhľad môže byť veľmi prospešný pri pomoci ľuďom ušetriť viac peňazí.
Štúdiu vypracovanú so Shlomom Benartzim a Alessandrom Previterom som urobil štúdiu s ľuďmi v spoločnosti ING - zamestnancami, ktorí pracujú v spoločnosti ING - a so všetkými týmito ľuďmi sa zúčastnili zasadania, kde museli prijať plán 401 (k). A počas tejto relácie som reláciu ponechal presne takú, aká bola predtým, ale pridal som jednu vec. Jediné, čo som dodal, bolo, že som požiadal ľudí, aby premýšľali o všetkom pozitívnom, čo by sa v ich živote stalo, keby si našetrili viac peňazí. Zjednodušene možno povedať, že pri prijatí plánu došlo k 20% nárastu a k nárastu počtu ľudí ochotných sporiť alebo k sume, ktorú boli ochotní vložiť na sporiaci účet, o 4%.
Tretia technika: Kategorizácia. Môžeme sa zaoberať viac kategóriami ako viacerými možnosťami. Napríklad tu je štúdia, ktorú som urobil v časopiseckej sekcii. Ukazuje sa, že v obchodoch Wegmans na severovýchodnom koridore sa okresy časopisov pohybovali od 331 rôznych druhov časopisov do 664. Ale viete čo? Ak vám ukážem 600 časopisov a rozdelím ich do 10 kategórií, oproti tomu, keď vám ukážem 400 časopisov a rozdelím ich do 20 kategórií, budete si myslieť, že som vám dal viac možností a lepší výber, ak vám dám 400 než ak ti dám 600. Pretože táto kategorizácia mi hovorí, ako ich rozlíšiť.
Tu sú dve rôzne vitríny so šperkami. Jeden sa volá „Jazz“ a druhý sa volá „Swing“. (Swing) Ak si myslíte, že ten naľavo je Swing a ten pravý je Jazz, tlieskajte. (Potlesk) Dobre, je ich niekoľko. Ak si myslíte, že ten vľavo je Jazz a ten vpravo je Swing, tlieskajte. Dobre, trochu viac. Zdá sa, že máte pravdu. Ten vľavo je Jazz a ten vpravo Swing, ale viete čo? Je to veľmi zbytočná kategorizácia. (smiech) Kategórie musia niečo hovoriť voličom, nie rozhodovacím orgánom. Tento problém môžete často vidieť, pokiaľ ide o tie dlhé zoznamy fondov. Koho by vlastne mali informovať?
Štvrtá technika: Zložitosť úpravy. Zdá sa, že v skutočnosti zvládneme oveľa viac informácií, ako si myslíme, ale musíme si to uľahčiť. Musíme postupne zvyšovať zložitosť. Ukážem ti príklad o čom hovorím. Urobme veľmi, veľmi komplikované rozhodnutie: kúpte si auto. Toto je nemecký výrobca automobilov, ktorý vám dáva možnosť svoje auto úplne prispôsobiť. Aby ste úplne vytvorili auto, musíte urobiť 60 rôznych možností. Tieto rozhodnutia sa líšia v počte možností, ktoré pre každé rozhodnutie ponúkajú. Farby interiéru, farby karosérie - mám 56 možností. Motor, prevodovka, - štyri možnosti. Čo teraz urobím, je zmeniť poradie, v ktorom sa tieto rozhodnutia objavujú. Polovica kupujúcich prejde od toho, aby mala veľa možností, 56 farieb karosérie, až po niekoľko možností, štyri prevodovky. Druhá polovica kupujúcich bude mať na výber z niekoľkých možností, štyroch prevodových stupňov a 56 farieb karosérie, veľa možností.
Po čom idem? Ako veľmi ste zapojený. Ak stále stlačíte tlačidlo predvoľby pre vaše rozhodnutie, znamená to, že ste sa udusili, to znamená, že prehrávate. Zistíte, že tí, ktorí prechádzajú z mnohých možností na niekoľko, opakovane stláčajú tlačidlo predvoľby. Strácame ich. Tí, ktorí prechádzajú od niekoľkých možností k mnohým, stoicky odolávajú. Je to rovnaká informácia. Je to rovnaký počet možností. Jediné, čo som urobil, bolo zmeniť poradie, v akom sú informácie uvedené. Ak si zvyknete na niečo ľahké, naučte sa vyberať. Aj keď mi výber prevodovky nič nehovorí o mojich preferenciách zdobenia interiéru, stále ma pripravuje na ďalšiu voľbu. Som tiež nadšený z tohto skvelého produktu, ktorý montujem, takže sa viac teším na motiváciu zapojiť sa.
Dovoľte mi teda zrekapitulovať. Hovorili sme o štyroch technikách sprostredkovania problému presýtenia možnosťou - znížiť - znížiť počet zdĺhavých alternatív; zhmotniť sa - urobiť veci čo najreálnejšie; kategorizovať - môžeme sa zaoberať viac kategóriami, menším počtom možností; podmienené zložitosťou. Všetky tieto techniky, ktoré sú dnes popísané, sú navrhnuté tak, aby vám pomohli pri riešení možností - lepšie pre vás, môžete ich použiť sami a lepšie pre ľudí, ktorým slúžite. Myslím si, že kľúčom k tomu, ako vyťažiť z volieb čo najviac, je byť pri voľbách vyberavý. A čím domýšľavejšie budeme pri výbere, tým lepšie budeme môcť praktizovať umenie voľby.