Spoločnosť Lab Romania ponúka neuromarketing od 15. októbra (I)
rozhovor s Paulom Markovitsom (riaditeľ výskumu, Lab Romania)
So 14 rokmi skúseností v medzinárodnom marketingu, počas ktorých úspešne riadil globálne značky pre nadnárodné spoločnosti v oblastiach ako FMCG, telekomunikácie a IT, sa zdvojnásobil o 5 rokov skúseností v oblasti poradenstva v oblasti predaja pre marketingové a PR poradenské spoločnosti, Paul Markovits bol pripravený na ďalšiu veľkú výzvu. Presvedčenie miestneho trhu o výhodách zavedenia nového výskumného systému, ktorý by mohol spôsobiť revolúciu na trhu profilov. Markovits je teda súčasťou tímu, ktorý prináša do Rumunska systém testovania reklamy, biometrický výskum, ktorý ide do hĺbky a definuje skutočné vnímanie a postoje cieľa. Markovits pre SMARK.ro predstavil výhody plynúce z použitia tejto testovacej metódy, ako systém funguje, aké doterajšie výsledky dosiahol v krajinách, kde bol testovaný, a čo spoločnosť plánuje pre prvé dva roky činnosti.
Romanita Oprea: Aké inovácie prinášate na trhu výskumu v Rumunsku?
Paul Markovits: Inovácia spočíva v tom, že prechádza od zaznamenávania deklarovaného správania k meraniu správania na fyziologickom základe, tj bližšie k realite. Základnými nástrojmi sú v zásade tri metódy, ktoré existujú v lekárskej oblasti, niektoré už asi 40 rokov, iné možno ešte viac - 80 rokov. Presnejšie, prvá metóda je podobná elektroencefalogramu, druhá metóda je známa ako test kožnej rezistencie (test galvanickej odozvy kože) a ktorá meria zvýšenie vodivosti tela v ukazováku pri potení. Potenie je fyziologický spôsob reakcie tela na stresové podmienky a indikátor tendencie konať. Tretia metóda v skutočnosti pozostáva z dvoch senzorov pre tvárové svaly, jedného pre sval orbicularis a druhého pre zygomatický sval v blízkosti úst - prakticky skutočný úsmev a sociálny alebo nepriamy úsmev, ako to nazývame.
Pomocou týchto meraní môžete vypočítať niektoré indexy: index emocionálneho zapojenia (emocionálne zapojenie), index ocenenia (lajk) - či už je alebo nie je pozitívna reakcia - a index akcie (SGR). V zásade platí, že ak máte subjekt vystavený audio-video stimulu, zaznamenáte všetky tieto reakcie. Merania na elektroencefalograme sú v milisekundách, máte tisíc meraní za sekundu. V kontexte, v ktorom chceme vykonať správne spracovanie údajov v reálnom čase, musíme použiť niektoré matematické transformácie a znížiť množstvo údajov, ktoré máme. Môžete vyčistiť od tisícky meraní až po 512 meraní za sekundu, ktoré potom zmeníte na menej: medzi 16 a 64 meraniami za sekundu, čím sa zachová jemnosť tohto prístroja. Meraním, čistením a následným vytváraním údajov teda urobíme veľmi jemné meranie reakcie.
V súčasnosti existujú na trhu dve hlavné myšlienkové školy z hľadiska merania mozgu, jednou je elektroencefalogram a druhou je pokročilejšia verzia tomografu - FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) Scan. Sú to najpokročilejšie dve zariadenia. Veľký rozdiel je v tom, že na elektroencefalograme mám reakciu každú milisekundu, okrem toho je latencia merania takmer minúta. Vďaka čomu je táto magnetická rezonancia veľmi dobrá pri sledovaní, ktoré časti mozgu sa pripájajú ku ktorému stimulu, ale nestriedajú sa tak rýchlo, aby som dokázal, či striedam stimul každú sekundu, ak sa tieto spojenia zmenia. Z tohto dôvodu, ak máme posudzovať komunikačný materiál, je oveľa vhodnejšie použiť encefalogram. Pokiaľ robíme vývoj produktov, FMRI je pravdepodobne veľmi dobrý nástroj. V určitom okamihu musí byť toto oddelenie urobené. Neexistuje lepší systém ako iný, ale každý má svoju užitočnosť.
Romanita Oprea: Ako ste prišli k tejto technológii?
Paul Markovits: Na varšavskej univerzite existuje skupina pod vedením Rafala Ohma, ktorá túto metódu kalibrovala. Pracoval som tiež v spoločnosti P&G - v rokoch 1998 - 2004 som bol manažérom pre výskum v strednej a východnej Európe. Odvtedy v tomto ohľade existuje literatúra, ale náklady boli neúmerné. Som presvedčený, že náklady na výskum musia byť úmerné finančnému riziku, ktoré podstupujete. Ak je finančné riziko niekde na 2 - 3 miliónoch, nezačnete míňať státisíce. V okamihu, keď dosiahnete cenu desiatok tisíc, začne to stáť za to. A tu je analýza nákladov a prínosov. Medzitým sa metóda zdokonalila a stala sa komerčne životaschopnou. Toto je veľké otvorenie: že má konečne komerčnú aplikáciu.
Čo môžete zmerať v marketingovom výskume? Väčšinou správanie. Ale toto správanie je ako vrchol ľadovca. Základ ľadovca tvoria hlboké viery/viery respondenta, na ktorých sú založené postoje a ktoré naopak podporujú ich správanie. Správanie je nad vodnou hladinou, tj. Relatívne viditeľné, ale viery sú to, čo určuje postoje, postoje zase určujú správanie. To, čo vidím voľným okom a môžem ho merať, je správanie. „Pozerám sa do vody“, mám mierne skreslený obraz a môžem hádať, mať určité hypotézy o tom, čo meriam alebo nie.
V klasickej verzii prídem, vidím, či si daná osoba kúpila, pýtam sa jej, či sa jej to páčilo alebo nie, rozmýšľam, prečo sa jej to páčilo, nadväzujem spojenie, ale už je to na deklaratívnej úrovni. Pokiaľ ide o hĺbkovú motiváciu, môžem mať iba jednu hypotézu, ktorá je často veľmi dobre zakotvená v kultúre respondenta. Myslím si, že v skutočnosti vám antropologický výskum pomôže potvrdiť vašu hypotézu, ale opakujem: v kontexte prieskumu trhu nemôžete urobiť také priame meranie. Robí sa to v základnom výskume: psychologický výskum, sociologický výskum, antropologický výskum atď. Každý vlastnými metódami. A dostanete sa do bodu, keď poviete: áno, toto je psychologický profil románu. Bohužiaľ, na tento druh výskumu nemáme veľa peňazí.
Väčšinu času skúmame postoje. Hovorí sa o testoch „používania a postojov“. Robíme rozdielne to, že výsledky sa už nedeklarujú, ale merajú. Účelom akejkoľvek marketingovej aktivity je určiť určité správanie, dokonca aj zmenu správania (posun v správaní. Nemôžem priamo povedať „kúpte ma“ a potom sa snažím ovplyvňovať postoje. Celý marketingový boj, jemnejší alebo hrubší, si tu.
Snažím sa ovplyvňovať postoj nie nevyhnutne zmenou viery, ale využitím existujúcej viery, ktorú skúmam pomocou sofistikovanejších a priamych metód. Napríklad: Prichádzam a robím hĺbkové rozhovory, antropologické štúdie, odtiaľ generujem nejaké hypotézy a potom potvrdzujem, aké rozsiahle sú tieto hypotézy na makroúrovni. Geniálne ťahy sú dané, keď viete, o čom tieto viery sú. Môžeme to urobiť tiež.
Medzi globálnych zákazníkov spoločnosti patria: Unilever, Danone, Coca-Cola, Masterfoods, Nivea, Nestle. Spoločnosť začala v roku 2004 v Poľsku a potom expandovala do Ruska, Ukrajiny, Austrálie, Nemecka. Funkčné sú tiež: USA, Španielsko, Veľká Británia. Niektoré majú partnerstvá, iné sú stopercentnými dcérskymi spoločnosťami. Nasledujú Latinská Amerika a Ázia. Bez týchto trhov nemôžete urobiť globálnu spoločnosť.
Romanita Oprea: Ako zatiaľ pokračuje nový spôsob výskumu?
Paul Markovits:
Celkovo zatiaľ prebehlo viac ako 2 000 testov, viac ako 30 000 opýtaných ľudí, rozsiahly rast a obrat zákazníkov. Tento rok sme mali prezentácie v spoločnosti P&G a vo zvyšku veľkých spoločností v FMCG. Existujú akreditácie od organizácie Advertising Research Foundation (americká inštitúcia, ktorá sa venuje výskumu všetkého, čo znamená výskum kopírovania asi 40 rokov), Európskej reklamnej akadémie, uznanie spoločnosti ESOMAR. Metóda bude predstavená 15. - 17. novembra na konferencii ESOMAR v Marakeshe. Z tohto pohľadu naši kolegovia odviedli veľmi dobrú prácu a priniesli tieto vedecké akreditácie.
Pravdepodobne v čase krízy sa ako spotrebitelia staneme o niečo racionálnejšími, ale v našom správaní naďalej zostáva veľa postojov a nepredvídateľnosti. V okamihu, keď niekoho požiadate o verbalizáciu postoja, môžete ho skresliť, pretože existuje túžba dať zo sociálneho hľadiska žiaducu odpoveď, a potom sa objaví skreslenie (nadmerné uplatnenie), o ktorom sme hovorili už skôr. To, čo sa snažíme urobiť, je prekonať tú skresľujúcu „dymovú clonu“.
Z pohľadu podnikateľskej komunity už existuje požiadavka na to, čo ponúkame. Pokiaľ ide o „koniec spotrebiteľského prieskumu“, mám pocit, že som mal, keď som asi pred 18 rokmi prišiel do reklamy a ľudia hovorili, že 30-sekundový klip zomrel. Nezomrel však. Klasický spotrebiteľský výskum s najväčšou pravdepodobnosťou úplne nezmizne. Myslím si, že by mal byť integrovaný do iných metodík. Každá z nich má svoje plusy aj mínusy a nakoniec sa trh prostredníctvom analýzy nákladov a prínosov rozhodne, či to za to stojí alebo nie. Názory vychádzajú z dvoch veľkých spoločností FMCG (P&G a Unilever), ktoré majú fenomenálny objem spotrebiteľského výskumu a ktoré na určitej úrovni ukazujú určitú nespokojnosť s klasickou metódou. Kľúčové je vždy to, ako tento „nadmerný nárok“ upravíte. Nečakali, že prídeme vyriešiť všetky ich problémy. Existuje niekoľko metód kalibrácie, najmä pri iných obchodných otázkach, ako je predpoveď objemu - uvediete produkt na trh, koľko ľudí si ho kúpi. Pokiaľ ide o testovanie audio-video správ, namiesto toho prinášame niečo veľmi presné, spoľahlivé a platné.
Stále zostáva otázka: Mám údaje, ale záleží to na tom, ako som ich vygeneroval. Pokiaľ ukážete čísla, všetci sú náchylní vám uveriť. Ak im nepoviete, ako ste generovali čísla, ste trochu náchylní.
Pracujeme s biometrickými meraniami, časmi odozvy, grafmi rezistivity, pohybmi tvárových svalov, zaznamenávaním variácií mozgových vĺn a samozrejme v závislosti od témy podnikania a výskumu sa snažíme vytvoriť experimentálny dizajn, ktorý nám poskytne platné meranie a dôveryhodný. Je veľmi dôležité vedieť zmerať čas odozvy, pretože v mysli respondenta sa vytvárajú nevedomé asociácie. Napríklad respondentovi dáte dva podnety, pomenujete ho a dáte mu logo. Ak nájdem nesúlad medzi týmito dvoma podnetmi, povedia v určitom okamihu, že je to dobré, ale reakčný čas bude o niečo dlhší. A v zásade kalibrujeme čas odozvy. Toto je skutočný ukazovateľ asociácie medzi logom a atribútom. My sme koleso nevymysleli. Tento systém sa používal pri výskume citlivejších tém: rasových predsudkov.
Zaujímavý príklad, som fanúšik Jamesa Bonda. Kvôli epizódam, v ktorých Pierce Brosnan hral, si každý spája Jamesa Bonda s BMW. V pôvodnej verzii to musel byť skutočne Aston Martin. Ale vzhľadom na to, že 3 filmy s Pierceom Brosnanom boli najobľúbenejšie, ľudia si povedia, že je to veľmi dobré.
Popremýšľajte, ako sa doteraz merali značky. Respondent dostal dotazník a bol požiadaný, aby zaškrtol všetky atribúty, ktoré sa zhodovali, a vy ste mali 40 atribútov, 10 značiek, veľkú maticu a tikali ste, kým vám ruky nepadli. Po vybratí matice ste sa čudovali, koľko je to nadmerného nároku, urobili ste normalizáciu, eliminovali ste skreslenie kvôli dôležitému efektu zapojenia (vysoké atribúty zapojenia), eliminovali ste efekt známosti značky (veľké efekty značky), operovali ste s predpovedaným priemerným skóre, bolo to ťažšie . Aj napriek tomu ste predpokladali, že vaše skreslenie (skreslenie) je v tabuľke rovnaké. Čo nie je pravda. S reakčným časom môžete túto vec zmerať oveľa jednoduchšie. Môžete pracovať na vedomej úrovni - kde dostanete nejaké skóre - a na podvedomej úrovni - kde budete dostávať ďalšie. Aj z tohto rozporu sa niečo dozviete.
Ľudia si často zvyknú a vedia, na čo by mali odpovedať, a preto musíte otázky klásť nepriamo, aby ste ich nakalibrovali. Odpovede sprostredkuje pamäť a v dôsledku toho sa objaví ďalší rušivý faktor. Prístupom do pamäte sa objaví postracionalizačný efekt odpovede. Pokúšame sa robiť štúdie o vysoko segmentovaných cieľoch, vytvárame varianty stimulov, robíme dva typy testov: explicitné a implicitné, po ktorých nasleduje test správania. Takto sa v podstate uistíme, že to, čo hovoríme, je pravda, táto kombinácia metód nám dáva túto istotu.
Pôsobíme v oblasti neistoty a musíme nájsť nejaké spôsoby, ako eliminovať nástrahy pozorovania, myslenia a uvažovania.
(pokračovanie rozhovoru bude zverejnené budúci týždeň)