Štíhla a krásna
■ Čo môže sľubovať reklama v novinách? Vydavateľstvá musia často jednať s pochybnými inzerentmi
„Ľahko štíhle cez noc“, „Nové vlasy, kde už dlho nič nenarástlo“: sny o mnohých tučných plešatých hlavách - a slogany mnohých tučných gaunerov. Günter Strack, ktorý sa lieči diétnymi polievkami od spoločnosti Slim-Fast, ale ničím iným, už v reklame na Slim-Fast nemôže tvrdiť, že počas hladovej diéty s vodnými polievkami „skutočne zoštíhlil s potešením a bez agónie“. Berlínsky odvolací súd zakázal spoločnosti na chudnutie robiť to v poslednom prípade (AZ: 25 U 3069/94). Tvrdenie je nepravdivé a zavádzajúce: Diéty pravidelne vedú k pocitu hladu.
Takže žiadny pôžitok. A sudcovia Kammergerichtu to veľmi dobre vedia: V predchádzajúcom rozsudku sa dokonca označili za cieľovú skupinu zoštíhľujúcej reklamy - tak tučnú.
Čo môže reklama sľubovať? Kedy bude čitateľ uvedený do omylu? Kedy sú reklamy pochybné? Vydavatelia tlače sa tým zaoberajú dávno predtým, ako rozhodnú súdy. Vydavatelia musia chrániť svojich čitateľov pred zástavami, ktoré chcú do novín vložiť hrubo nelegálne reklamy. Každý, kto si kúpi časopis, pretože dôveruje redakčnej časti, môže tiež dúfať, že sa nestane obeťou odpadkov na inzertných stránkach.
Reklamné oddelenia sú často bombardované pochybnými reklamami, najmä na kozmetické výrobky a výrobky na chudnutie: olej na rast vlasov, ktorý premení plešaté hlavy na divoké hrivy (ale aj keď hlava výroby umožňuje rast vlasov iba na zuboch), náušnice, ktoré tlačia na ušné laloky a odtláčajú tuk na žalúdku. (tlačidlo na tvári rovnako pomáha), elektrické impulzy, ktoré cez noc premieňajú tuk na svaly (a z domu výrobcu na vilu).
Aké pekné, keby boli rozprávky o šarlatánoch pravdivé. Lekár a riaditeľ súkromného ústavu sľubuje, že jeho nová liečba odstráni najmenej 16 príznakov tráviacich porúch vrátane bolesti chrbta a zápachu z úst. Varujte pred reklamami, ktoré sľubujú všetko a všetko, a že „bez námahy a so zaručeným úspechom“.
Toto všetko je v rozpore so zákonom o nekalej súťaži, pretože zavádza spotrebiteľov. Vedú ich k presvedčeniu, že existuje úspech, ktorý sa nedá dosiahnuť. Dobre: povedz mi klamstvá, malé klamstvá - ale prosím, nie v renomovanom časopise. Čitateľ sa koniec koncov nechce nechať oklamať.
Vážne reklamné oddelenia sú však v rozpore, keď odmietnu reklamu, a teda zákazníka, ktorý generuje tržby, najmä keď objavia reklamu v konkurenčných novinách, ktorá nemá nijaké pochybnosti. Vedia však tiež, že časopis, ktorý odmieta pochybných inzerentov, môže z dlhodobého hľadiska vyhrať iba so serióznymi inzerentmi: Vážnym inzerentom sa nepáči, keď sa objavia po boku darebákov a darebákov; pretože len dávajú odvážne sľuby, ktoré vážni nechcú dať.
Dobrá reputácia tiež niečo stojí, aj keď z obratu nemôžete vždy vyčítať: Rýchle peniaze s reklamou nikdy nemôžu nahradiť dobrý imidž vďaka kritickému a nezávislému spravodajstvu, ktoré nakoniec robí úspech časopisu.
Medzitým do redakčnej časti časopisov čoraz viac prenikajú finančne silní inzerenti. Viete: Čitatelia veria v tlačovú správu o výrobkoch na chudnutie a na pleťové vody viac ako v reklamu, pretože v redakčnej časti očakávajú nezávislú žurnalistiku.
Ani renomované spoločnosti sa nezastavia na pochode k redakčným stránkam: Od kozmetických a zdravotných redaktorov sa žiada, aby jemným tlakom informovali o novom produkte z x alebo y, pretože: „Potom umiestnime aj veľkú reklamu“. A reklamy sú kostrou, ktorá časopis finančne podporuje. Avšak: redakcia je krvou novín. A kvôli tejto krvi sa to číta. Ak redakčný tím píše vážne a nezávisle od bohatých inzerentov o chudnutí a vypadávaní vlasov, musí svojim čitateľom pripustiť, že ani oni nemajú recept na plešatenie a žalúdok.
Asociácie pre hospodársku súťaž a organizácie na ochranu spotrebiteľa stavajú spoločnosti pred spravodlivé pochybné ponuky. Najmä reklama na výrobky na chudnutie všetkých druhov bola súdmi zakázaná častejšie ešte pred spotrebou tuku spoločnosťou Günther Strack. Na mrzutosť všetkých tučných ľudí rozhodol berlínsky krajský súd už viackrát: Štíhleho sa dá dostať len tým, že budete menej jesť a viac cvičiť. Michal šperky