Strojovo čitateľný PR
Otváracia doba, životopisy, recepty. Pripravovať informácie na internete takým spôsobom, aby ich bolo možné čítať na strojoch, je čoraz viac samozrejmosťou. PR to musí nasledovať?
Keď človek začuje slovo „hruška“, potom z kontextu pochopí, o čo ide: ovocie, žiarovka alebo prezývka bývalého kancelára kresťanských demokratov. A keď číta webovú stránku, zvyčajne pochopí, o čom je jej obsah. Pre stroje, ako sú prehľadávače vyhľadávacích strojov, je takáto klasifikácia oveľa ťažšia. Uvidíte iba voľnú zbierku slov, čísel a písmen. „Význam“ za tým nie je ľahké pochopiť.
Tento problém sa týka iniciatívy Schema.org, iniciatívy, ktorú v roku 2011 zaviedli spoločnosti Google, Bing, Yahoo a Yandex. Cieľ: vyvinúť univerzálny značkovací jazyk, ktorý umožní štruktúrovanú reprezentáciu údajov. Toto by malo strojom pomôcť lepšie pochopiť a porozumieť obsahu. V súčasnosti možno na serveri Schema.org popísať viac ako 600 „vecí“ - napríklad vozidlá, obrazy, choroby alebo športové udalosti. A vďaka neustálemu vývoju a rozširovaniu jazyka je ich stále viac.
Pozri sa pod kapotu
Krátky príklad ukazuje, ako presne funguje stránka Schema.org. Recept na palacinky uvedený nižšie je pre ľudí takmer stopercentný, ale stroje nevedia, čo s ním majú robiť v neštruktúrovanej podobe. Preto je podkladový kód HTML rozšírený tak, aby obsahoval značenie schémy. Prezentácia pre ľudských čitateľov zostáva rovnaká, ale strojom sa poskytuje rozhodujúca pomôcka na orientáciu. Kliknutím na tlačidlá môžete prepínať medzi týmito dvoma verziami.
Atribút „itemtype“ označuje, že ide o recept. Potom sa atribút „itemprop“ označí, kde na stránke nájdete jednotlivé prvky receptúry - od zoznamu prísad po čas prípravy.
Základný recept na palacinky
Pracovný čas: 5 minút Celkový čas: 15 minút
Suroviny na 8 palaciniek:
- 150 g múky
- 250 ml mlieka
- 2 vajcia
- Soľ
- vyčírené maslo
Príprava: Mlieko s múkou dobre premiešame. Potom pridáme vajcia a štipku soli a tiež vmiešame. Cesto necháme 20 minút odpočívať v miske, potom palacinky po jednom pečieme na plechu potiahnutom prečisteným maslom po jednom na strednom ohni. Palacinky otočte, akonáhle je možné spodnú stranu vybrať.
itemprop = ”name”> Základný recept na palacinky
Pracovný čas: itemprop = ”prepTime” content = ”PT5M”> 5 minút | Celkový čas: itemprop = ”cookTime” content = ”PT15M”> 15 minút
Ingrediencie pre itemprop = ”receptYield”> 8 palaciniek:
- itemprop = ”recept Prísada”> 150 g múky
- itemprop = ”receptIngrediencia”> 250 ml mlieka
- itemprop = ”receptIngrediencia”> 2 vajcia
- itemprop = ”receptIngrediencia”> soľ
- itemprop = ”receptIngrediencia”> vyčerené maslo
Príprava: itemprop = ”receptInštrukcie”> Mlieko s múkou dobre premiešajte. Potom pridáme vajcia a štipku soli a tiež vmiešame. Cesto necháme 20 minút odpočívať v miske, potom palacinky po jednom pečieme na plechu potiahnutom prečisteným maslom po jednom na strednom ohni. Palacinky otočte, akonáhle je možné spodnú stranu vybrať.
Prečo je to dôležité?
Hlasoví asistenti ako Siri a Alexa používajú štruktúrované údaje zo siete na zodpovedanie otázok svojich používateľov. Ak sa chcete realizovať na týchto kanáloch, musíte si zodpovedajúcim spôsobom pripraviť svoj obsah. Ale štruktúrované dáta sú čoraz dôležitejšie aj v marketingu vyhľadávacích nástrojov. Pretože Google a väčšina jeho konkurentov už neodpovedá na vyhľadávacie dotazy pomocou čistých zoznamov odkazov, namiesto toho do výsledkov pridáva veľké množstvo informácií.
Ak hľadáte napríklad recept na palacinky, ku každému výsledku vyhľadávania dostanete fotografiu, čas prípravy a počet kalórií. Pri hľadaní auta poskytuje takzvaný Knowledge Graph informácie o cene, motore a spotrebe. Dnes sú používatelia na stránkach s výsledkami Google tak komplexne informovaní, že podľa súčasnej analýzy kliknú na odkaz iba v polovici prípadov. Zvyšok vyhľadávaní sa končí na stránke s výsledkami.
Aby mohol Google spoľahlivo zaznamenať spomenuté informácie (a ešte oveľa viac) a zobraziť ich na vlastnej platforme, musia ich správcovia webu pripraviť štruktúrovaným spôsobom. V závislosti od webových stránok to môže byť obrovské úsilie. Spoločnosti, ktoré nehrajú túto hru, však prichádzajú o svoju organickú návštevnosť vyhľadávacích nástrojov. Príklad ukazuje: Čím silnejšie stroje sa stanú vrátnikmi v komunikácii, tým dôležitejšie je hovoriť jazykom, ktorému rozumejú.
Potrebujeme strojovo čitateľné PR?
V oblasti PR pokračujeme v zasielaní tlačových správ e-mailom vybraným redaktorom mäsa a kostí. Redakcia ho potom prečíta, skontroluje relevantnosť obsahu a spracuje ho ďalej. Čo však v prípade, ak si vydavatelia skôr alebo neskôr uvedomia, že niektoré redakčné činnosti je možné automatizovať? A čo ak tento krok urobíte v určitom okamihu z hľadiska rastúceho tlaku na náklady? Naši austrálski kolegovia sa téme robo-žurnalistiky venovali minulý rok v štúdii. V Nemecku práve zverejnili prvé čísla spoločnosti Statista a nextMedia.
Schema.org poskytuje ceny za právne texty, poviedky a satiry. Je pozoruhodné, že stále neexistuje štandard pre tlačové správy. Schéma NewsArticle sa však veľmi blíži požadovanému formátu - a bude sa určite ďalej rozvíjať, akonáhle to bude potrebné. Rôzne dostupné schémy pre produkty a jednotlivé kategórie produktov sú už k dispozícii pre notifikácie o produktoch. Dali by sa použiť na zabezpečenie toho, aby stroje okamžite porozumeli aj najnovším vlastnostiam produktu.
Strojovo čitateľné PR môže byť v súčasnosti stále snom budúcnosti. Mali by sme však byť opatrní, aby sme nestratili prehľad o vývoji v iných oblastiach marketingu. V konečnom dôsledku to platí aj pre nás: Každý, kto nedokáže zabezpečiť, aby bol jeho obsah čitateľný pre stroje, riskuje, že bude ignorovaný.