Už žiadny pôvab - Berliner Morgenpost
Vždy bol pedantným pozorovateľom médií. Klaus Wowereit starostlivo skenoval berlínske noviny, samozrejme aj národné, ako aj nedeľné noviny a denník „Abendschau“ z RBB. Berlínski vládcovia sa obzvlášť tešili na štvrtok, keď „Bunte“ a „Gala“ rozptýlili čerstvé príbehy celebrít po celej krajine. Samozrejme, že sa rozčuľuje nad nepriaznivou fotografiou alebo nad textom, ktorý je len z polovice úspešný. Ale ešte viac ho trápi, ak o ňom nie je vôbec zmienka. S Klausom Wowereitom sa lúči jeden z posledných predstaviteľov generácie politikov, ktorý zástupcu videl nielen, ale aj ako herec v cirkuse celebrít - medzi športovcami a hercami, ľuďmi módy a popovými spevákmi a všetkými tými bezmennými televíznymi moderátormi, ktorí sú úplne za tibetský budhizmus. záujem a čoskoro predstaví svoju prvú vlastnú kolekciu šperkov.
Wowereitova rezignácia znamená koniec éry, ktorá sa začala Billom Clintonom, prevzal ho Tony Blair a do nemčiny preložil Gerhard Schröder. Keď sa otvorili dvere Airforce One, hovorila Clintonová „Showtime“. Brit Blair zariadil - „Cool Britannia“ - elektrickú gitaru. Schröder sa zasa hneď na začiatku svojej kancelárie dozvedel od šoku Brioniho a Cohibu, že musí nemeckej verejnosti dávkovať opatrnejšie: viac piva ako šampanského, viac Jürgen Flimm ako Carsten Maschmeyer, menej Doris ako Hillu v tom čase.
Všetko bolo obrazom, každé žmurknutie symbolom, ktorý mohol ovplyvniť volebné miestnosti. Nemohlo ublížiť, keď som si požičal popularitu Glitz and Glory. Na prelome tisícročí optimalizovali ľudia v oblasti reklamy politickú scénu v súlade s televíznymi štandardmi, deti sa maznali a do obrazu sa dostali osobnosti z filmu, popu a športu. Planéta Žltá bola ústrednou hviezdou mladej berlínskej republiky; Najvyšší politický štáb závistlivo sledoval, ktorý rival dostal koľko stránok v ktorých novinách celebrít. Nie je náhoda, že historický slogan „chudá, ale sexi“ pochádza z exkluzívneho príspevku pre „gala“. V miléniových rokoch sa ples a pôvab považovali za politické meny, statok s deťmi a psami ako dôkaz dôveryhodnosti. Pre Wowereita platí rovnaké pravidlo ako pre všetkých ostatných politikov: niekedy turné kamarátov, niekedy kult celebrít, ale vždy veľmi tvrdé.
Typ výkonného politika
Typ výkonného politika dominoval aj na medzinárodnej úrovni, či už Berlusconi v Taliansku alebo Sarkozy vo Francúzsku. Tieto dva pávy už dávno nahradili oveľa nenápadnejšie modely Hollande a Renzi; dokonca aj Obama výrazne odstavil zábavnú zložku. Vladimir Putin bude pravdepodobne posledným predstaviteľom obrazovej komunikácie s plochými nohami: Kremeľský vládca sa rád ukazuje na koni, v hokejovom oblečení alebo na holej hrudi pri rybolove, ktorý teraz slúži skôr ako globálny satirický materiál ako ilustrácia moci. Ale teraz, prosím, žiaden predčasný pohŕdavý smiech; Kancelár Kohl kedysi debatoval o účinku okuliarov, zatiaľ čo Rudolfovi Scharpingovi najskôr odstránili fúzy a potom si na neho obliekli príliš elegantné talianske značkové oblečenie na módne fotografie.
Po celú generáciu sa politika považovala za členenie dizajnu a politikov za plátno, na ktoré bolo možné namaľovať a maľovať ľubovoľný obraz. Vládnite ako zábavná nekonečná séria, ktorá plávala v príjemnom bazéne osobných i súkromných. Pretože samotná politika nudila občanov a zároveň ich premáhala, preto je potrebné predpoklad ľudí marketingu budovať všeobecná dôvera pomocou apolitických, ale identifikačných detailov. Či už Westerwelle alebo Fischer, Wulff alebo zu Guttenberg - všetci tancovali po bulvári, prezentovali sa ako kozmopolitní činitelia a sympatickí chlapci od vedľa, predvádzali elegantné obleky a tučné cigary, rozstrekované nohy v odvážnych bežeckých nohaviciach a partneri ako trofeje.
Zástupcovia ľudí, ktorí počúvajú AC/DC, jedia currywurst a v televízii vyznávajú svoje manželky, sa nechystajú dodávať zlé zákony. A večer sa kvôli sieťam trochu pohybujete po domoch. Skutočnosť, že najlepší kandidát Stoiber viditeľne napínal nemeckú mládež na berlínskej diskotéke „42 Grad“ počas predvolebnej kampane v roku 2002, sa stratila do polovice. Dnes by bol človek nemilosrdne zaobstaraný za také mračenie.
Potom prišla generácia Merkelovej: Ani kamoš, ani hviezda, ale vždy na diaľku. Súkromný bol dávkovaný homeopaticky, rovnako ako hollywoodske oddelenie, ale obraz bol vyleštený neúnosne výrokmi bez zábavy. Zatiaľ čo sa Clement, Biedenkopf, Stoiber, Koch umiestnili do šarmu a tvorby, Scholz, Lieberknecht a Sellering dnes radšej citujú administratívne texty. A stránkam sa tiež vyhýbajú. Prelom storočia prežíval bolestne bývalý minister hospodárstva Philipp Rösler, ktorý sa hrdo nechal vyfotografovať behaním v San Franciscu. To, čo prešlo Moppel-Grünen s vládnym zámerom takmer o 20 rokov skôr ako dôkaz húževnatosti a ochoty konať, prišlo v roku 2013 ako také: lacné cinkanie imidžu.
Pracovitý, nenápadný, až na zem
Prečo však dnes recepty na politickú reklamu už nefungujú? Paradoxne také, aké je Nemecko, krajina, ktorá sa zbláznila do večierkov a večierkov, požaduje od svojich predstaviteľov, aby láskavo pracovali za svojimi stolmi namiesto toho, aby lietali s vylepšeniami v milionárskych vilách. Väčšina občanov nechce vidieť svojich zástupcov ako podporujúcich aktérov v obchode s konfetami, ale skôr na strane tých, ktorí dávajú zmysel a sú farári, pracovití, nenápadní, realistickí, preferujúci v C&A ako v Brioni.
Rovnako ako dobrý pastier, ani ideálnemu predstaviteľovi ľudu nejde o peniaze a luxus, ale o službu blížnemu. Samozrejme, že má dovolené fotografovať a v televízii, ideálne však v topánkach, ktoré sa mierne pokazili, čo dokazuje neúnavnú snahu o spoločné dobro. Dôveryhodná sila sa radšej ticho valí krajinou v malých elektromobiloch zo zdieľania automobilov ako v burácajúcom Ferrari.
Východonemecká protestantka Angela Merkelová sa tejto niekedy takmer vyčítavej skromnosti naučila a zvnútornila už od útleho detstva na rektoráte: turistické prázdniny, zemiaková polievka, VW Golf, oblečenie bez cenoviek, súkromný život z veľkej časti tienený, až na anekdoty rozpadajúce sa na torte. Okrem dobre dávkovaných vystúpení na majstrovstvách sveta si kancelárka nepripúšťa nijaké okázalé vystúpenia. Áno, samozrejme, každoročná návšteva Bayreuthu - ale následne wagnerovské predstavenia trvajú mnoho hodín a sedenie je mimoriadne nepríjemné. Politici po predstavení vedia: zdržanlivosť naznačuje trvalú prítomnosť, opatrnosť médií predlžuje politický život. Pretože takmer všetci sa pošmykli, kto sa odvážil odvážiť sa príliš ďaleko na bulvár.
Nemeckí voliči, ktorí majú skúsenosti vo svete digitálnych médií, zjavne prešli procesom učenia sa. Televízne programy ako „DSDS“ alebo „Dschungelcamp“ naučili milióny ľudí, čo šepkali iba intelektuáli - a to všetko. Tam, kde býval naivný obdiv výstav a hviezd, dnes každý študent základnej školy vie, že väčšina príbehov celebrít je dosť mizerným vynálezom produktových manažérov, ktorí chcú predávať tabletky na chudnutie alebo zbierky šperkov.
Odchod zo strany a cirkusu celebrít prechádzajú všetky profesie. V DAX predtým dominovali hrdinovia a reproduktory ako Jürgen Schrempp, Ron Sommer alebo Josef Ackermann, dnes nenápadné, ale v žiadnom prípade nevydarené typy, ako sú Kurt Bock (BASF), Rüdiger Grube (Bahn) alebo Heinrich Hiesinger (ThyssenKrupp). Pred desiatimi rokmi by bolo nemysliteľné, aby sa vrcholový manažér vo veku 50 rokov sťahoval relatívne potichu a bez nutnosti z vrcholovej globálnej spoločnosti, aby opäť skúsil niečo nové. Bývalý šéf Telekomu René Obermann to práve urobil, bez akýchkoľvek odstupňovacích alebo dôchodkových nárokov.
Najmä pre berlínskeho šéfa vlády však imperatív skromnosti prináša vážne problémy. Pretože qua office, vládca sa musí starať o hlavnú činnosť hlavného mesta, a to je párty, či už je to týždeň módy, Berlinale alebo ITB. Môže sa nástupca Wowereit zrazu obmedziť na trochu vody a zmiznúť krátko pred ôsmou, pretože musí doma sledovať „Tagesschau“? Bavte sa Každý, koho neurážajú ako „majstra strany“, musí byť zosmiešňovaný ako „zábavná brzda“. Najvyšší čas na trochu viac glam v politike.