Veľmi čerstvé mliečne výrobky - funkčné výrobky sa presadzujú na trhu s miliardou lei časopisov
Veľmi čerstvé mliečne výrobky, trh, ktorého hodnota sa blíži k miliarde lei, sa čoraz viac objavujú ako kategória potravín so zdraviu prospešnými účinkami. 30-40% nárast predaja kefíru za posledný rok - mliečny mliečny koktail s preukázanými zdravotnými výhodami - je len jedným príkladom toho, že segment ultra čerstvých mliečnych výrobkov môže naďalej rásť prostredníctvom inovácií, ktoré pokrývajú potrebu v každodennom živote čoraz dôležitejšie.
Aj keď štatistiky ukazujú, že Rumuni konzumujú v priemere menej mliečnych výrobkov ako ostatní Európania, pre trh s mliekom je v posledných rokoch charakteristická skôr stagnácia. Avšak aj keď k tomu dôjde pomalým tempom, rumunský spotrebiteľ je vzdelaný. S uvedením nových produktov na trh a rozšírením sortimentu vyzerajú ultra čerstvé mliečne výrobky - kategória, ktorá obsahuje obyčajný jogurt, jogurt na pitie, saná, kefír a šľahané mlieko - ako segment trhu, kde sa preferencie čoraz viac odrážajú v produktovom portfóliu. a budúcnosť je zabezpečená vďaka vyhliadkam na zvyšovanie spotreby.
Číselne sa podľa odhadov výrobcov a spoločností zaoberajúcich sa prieskumom trhu odhaduje trh s čerstvými fermentovanými mliečnymi výrobkami na zhruba jednu miliardu lei (220 miliónov eur) a objem 130 000 ton. Najvyššie tržby, respektíve 170-175 miliónov eur ročne, dosahujú jogurty, ktoré majú na trhu podiel 75-80%. Tento segment je zase rozdelený na čistý jogurt, čajovú lyžičku (82%) a jogurt na pitie (18%). Sana predstavuje asi 10 - 12% trhu s mimoriadne čerstvými mliečnymi výrobkami a kefír a šľahané mlieko asi 4 - 5%. V porovnaní s ostatnými kategóriami výrobkov je podiel súkromných značiek na veľmi čerstvých mliečnych výrobkoch podľa výskumnej firmy RetailZoom oveľa nižší, o 10 - 12% z predaja uskutočneného v medzinárodných reťazcoch.
Ako dynamické, ultra čerstvé mliečne výrobky mali v minulom roku preddavok 0,5% v závislosti od objemu. Naopak najväčší segment trhu, čistý jogurt (bez ďalších prísad), vzrástol podľa GfK (údaje o spotrebe) o 4,6% a podľa Nielsen (údaje z auditu maloobchodu) o 3%. Kefír zároveň zaznamenal najprekvapivejší nárast, a to o viac ako 30% v roku 2013. „Minulý rok zaznamenal kefír najrýchlejší vývoj, keď dosiahol
prekonať v hodnote kategórie šľahaného mlieka, “hovorí Iulia Pencea, manažérka značky v Covalact, jednej z najväčších miestnych výrobcov čerstvých mliečnych výrobkov.
Zvyšovanie čistého jogurtu nad priemerom trhu môže mať dve vysvetlenia. Jedným z nich je pokles kúpnej sily a upustenie od nákupu výrobkov s pridanou hodnotou, čo sa dá vysvetliť aj poklesom v kategórii ovocných jogurtov. Druhým vysvetlením je tendencia konzumovať jednoduchšie výrobky bez pridania prísad. Silný nárast predaja kefíru v kategórii funkčných mliečnych výrobkov je v súlade s rovnakou líniou. „Rumuni sú čoraz viac vzdelaní a veľmi starostlivo pozerajú na kvalitné a nutrične vyvážené výrobky,“ hovorí Cristina Miclea, marketingová riaditeľka výrobcu mlieka a mliečnych výrobkov Albalact, ktorý má 10% -ný podiel na trhu s jogurtmi.
Roxana Tisăianu, obchodná riaditeľka spoločnosti Danone Romania, ktorá je lídrom na trhu s ultra čerstvými mliečnymi výrobkami, sa zase domnieva, že jedným z jasných smerov, ktorými sa trh uberá, je starostlivosť o zdravé stravovanie vyjadrená záujmom o prírodné zložky, nízkotučné a cukru.
Rovnakým smerom sa vydávajú aj posledné vydania spoločnosti Covalact, významného výrobcu fermentovaných mliečnych výrobkov, ktorá rozšírila ponuku jogurtov s 0,1% tuku na vedro s hmotnosťou 900 gramov, jogurt na kozie pitie s PET 900 g a uviedla na trh Sana Ușoară s 0,7% tuku pre PET v množstve 420 g a 900 g. „Uvedenie na trh výrobkov s nízkym obsahom tuku alebo s kozím mliekom sa zameriava na čoraz viac obáv Rumunov o zdravšiu stravu,“ hovorí Iulia Pencea. Spoločnosť Danone tiež rozšírila sortiment probiotických jogurtov o nový sortiment - Activia (melónový nápoj; raňajky 3 v 1) a Actimel (propagačné letné vydanie s nálepkami a detskými postavičkami).
Stále považovaný za výklenok, na kategóriu veľmi čerstvých organických mliečnych výrobkov zatiaľ nenapadol žiadny z top 5 výrobcov v Rumunsku. Jediným veľkým výrobcom, ktorý v tomto segmente urobil dôležité kroky, je Brașovská továreň na mlieko ovládaná gréckou skupinou Olympus. „Zvažovali sme, že rumunský trh je pripravený prijať ekologické výrobky v nadväznosti na rastúci trend na rozvinutých trhoch. Takže sme sa rozhodli byť na správnom mieste, v správnom čase v segmente s obrovským potenciálom. Okrem toho v roku 2014 rozšírime portfólio ekologických výrobkov a prídeme aj s novými výrobkami pre domáci trh, “hovorí Ilias Pliatsikas, generálny riaditeľ spoločnosti Fabrica de Lapte Brașov.
Spoločnosť Olympus tento rok zároveň uviedla na trh - v mliekarenskom segmente s probiotikami - rad jogurtov na pitie Oly Bifidus, ktoré sú k dispozícii v piatich príchutiach: prírodná, slivková, hrušková, bobuľová a višňová. „Oly Bifidus je produkt, na ktorý sme dostali pozitívnu spätnú väzbu od našich spotrebiteľov, čo dokazuje, že na trhu existuje potreba takého zdravého občerstvenia,“ dodal Pliatsikas. Obchodné miesta ako kozie mlieko, ktoré sa považuje za zdravšie ako kravské mlieko, alebo ekologické výrobky, zakrývajú regály obchodných reťazcov a menších výrobcov (Rupi, La Colline, Artesana) alebo dovozcovia západných značiek. (Andechser Natur, Bio +).
Muži berú jogurtový krém
Rastúci trend v segmente zdravých výrobkov nie je jediný, ktorý sa objavuje na trhu s ultra čerstvými mliečnymi výrobkami. Presadzuje sa kategória jogurtov s vysokým obsahom tuku. „Berieme na vedomie rastúci záujem výrobcov o grécky jogurt s vysokým obsahom tuku alebo vysokým obsahom bielkovín a nízkym obsahom tuku,“ hovorí Iulia Pencea z Covalact.
Albalact sa taktiež umiestnil do tejto kategórie mliečnych výrobkov, čo je najdôležitejšie uvedenie tohto roku na trh, Zuzu Max, zamerané na oslovenie segmentu spotrebiteľov, ktorý nebol priamo zameraný: mužov. „Zuzu Max je krémový jogurt s vyšším percentom tuku (10% v prírodnom jogurte a 4% v ovocnom jogurte), ktorý bol vytvorený špeciálne pre mužov. Prečo pre mužov? Štúdie preukázali nespokojnosť mužskej populácie so skutočnosťou, že značky jogurtov sú zamerané predovšetkým na ženy. Muži majú rozdielny vzťah k kategórii jogurtov; pre nich je dobrá chuť daná krémovosťou a obsahom tuku, “vysvetľuje Cristina Miclea. Uvedenie novej rady na trh nasleduje po investíciách vo výške viac ako 8 miliónov eur, ktoré spoločnosť Albalact uskutočnila v posledných dvoch rokoch do renovácie továrne v Oiejdea neďaleko Alba Iulia, ktorá spočívala v sprevádzkovaní nových výrobných liniek a umožnila spoločnosti uvádzať na trh jogurty v hranatých plastových pohároch, ako aj pitie mlieka a mliečnych nápojov v plastových plechovkách.
Snack medzi jedlami, cieľ výrobcov
S vývojom kategórie sa spestrili aj okamihy spotreby. „Čerstvé mliečne výrobky sú všestranné, pokiaľ ide o zahrnutie do dennej stravy, dajú sa ľahko spojiť s každou dobou konzumácie, od raňajok až po občerstvenie, obed a večeru, buď ako základné jedlo, alebo ako občerstvenie alebo doplnok k jedlu,“ uviedol. Roxana Tisăianu.
Najdôležitejší okamih je ráno, pri raňajkách, ale dôležitosť zvyšuje aj občerstvenie medzi jedlami (občerstvenie). Od roku 2010 sa Albalact zameriava na konzumáciu raňajok, najmä u značky Zuzu, ktorá vo svojej komunikačnej stratégii použila slogan „Zuzu vás ráno zobudí“. Na jeseň minulého roku sme zameranie presunuli na chuťové okamihy zavedením širokej a rozmanitej ponuky - Zuzu Bifidus Snack - probiotický jogurt s rôznymi zmesami obilnín, semien a sušeného ovocia.
Danone je ďalší výrobca, ktorý pracuje na rozšírení spotreby a kombinovaní jogurtov s inými doplnkovými výrobkami. Medzi implementované spotrebiteľské návrhy patria asociácie ako „Jeme saná s praclíkmi“, pitie jogurtov so sendvičmi na čerpacích staniciach alebo miesta „na cestách“ (na cestách - n.r.).
Mliečne výrobky zvyšujú prepravu v miestnom maloobchode
Rozšírenie medzinárodných reťazcov supermarketov a diskontných obchodov v malých a stredných mestách viedlo k zatvoreniu mnohých tradičných maloobchodných predajcov. Aké to bolo v kategórii? „Albalact je veľký výrobca, ktorý je prítomný vo všetkých formátoch obchodov, ako taký nepocítil tento prechod v predaji. Zanikanie tradičných obchodov skôr ovplyvňuje malých miestnych výrobcov, ktorí majú značný podiel na predaji v tradičnom obchode. Napriek týmto zmenám má tradičný obchod stále významné percento tržieb v mliekarenskej kategórii, respektíve 48%, “hovorí Cristina Miclea.
Nevýhodou tradičných obchodov by bol malý priestor na vystavenie. „Pretože je studená zóna obmedzená, penetrácia niektorých segmentov, napríklad tradičných pitných mliečnych výrobkov, je stále veľmi malá. Z týchto dôvodov sa tradičný obchod obmedzuje na marketing veľkých kategórií mliečnych výrobkov. Aj v ich prípade je oblasť expozície relatívne malá, “hovorí Iulia Pencea z Covalact.
Existujú však aj trendy, ktoré by mohli pomôcť tradičnému obchodu. „Z hľadiska nákupného správania dochádza k nárastu nákupov v samoobsluhách, na úkor tých najkonzistentnejších, ktoré sa od konca týždňa uskutočňujú v iných typoch obchodov. Mimochodom si myslím, že existuje veľká príležitosť. Mliečne výrobky vo všeobecnosti môžu pomôcť rozvinúť tradičný obchod, pretože sú to kategória, ktorá privádza kupujúcich do obchodov. Pokiaľ ide o ultra čerstvé mliečne výrobky, hrajú ešte dôležitejšiu úlohu, pretože svojou podstatou môžu zvýšiť frekvenciu návštev. Sú to čerstvé výrobky, ktoré sa často kupujú a konzumujú a vytvorenie zásob v chladničke nie je najlepším riešením “, myslí si obchodný riaditeľ FrieslandCampina Rumunsko.
Za účelom udržania predaja v tradičnom maloobchode spoločnosť Albalact realizuje projekty riadenia kategórie s malými maloobchodníkmi. „Je už známe, že mliečne výrobky sú cieľovou kategóriou v samoobsluhe a nezávislým maloobchodníkom môžeme pomôcť zvýšiť ich predaj tým, že im poskytneme prehľady (údaje o trhu) a predložíme návrhy na zefektívnenie sortimentu. Výhody projektov pre maloobchodníka sú početné: zvýšenie tržieb na pultoch predajní, zníženie percentuálneho podielu rozbitia zásob, zníženie výskytu výrobkov so skončenou platnosťou, “hovorí Cristina Miclea zo spoločnosti Albalact, spoločnosti, ktorá dosahuje 60% tržieb v modernom maloobchode a 40% v tradičnom obchode.
Balenie sa vyvíja podľa kanálov a časov spotreby
Podľa údajov z trhu predstavuje asi 50% trhu s jogurtmi jogurty s hmotnosťou do 150 gramov, zatiaľ čo asi 30% trhu tvoria stredne veľké váhy (300 - 400 g) a niečo vyše 7% tvoria ťažké váhy. . Pri sane, šľahanom mlieku, kefíre je väčšina trhu orientovaná na stredné a veľké hmotnosti, od 300 a ? 400 gramov. Podľa Iulie Pencea z Covalactu sú malé váhy preferované najmä počas dňa, na konzumáciu mimo domu, zatiaľ čo veľké váhy, 900 g alebo 1 000 g, sú určené hlavne na rodinnú spotrebu doma.
„Návyky na konzumáciu čerstvých fermentovaných mliečnych výrobkov sa z roka na rok príliš nezmenili, rumunskí spotrebitelia stále uprednostňujú malú alebo strednú hmotnosť, a to kvôli pomerne nízkej spotrebe mliečnych výrobkov, ale aj kvôli sile spotrebiteľské výdavky ”, hovorí Cristina Miclea zo spoločnosti Albalact, spoločnosti, ktorá uviedla na trh niekoľko nových obalov, čo je možné po investíciách do nových obalových technológií v minulom roku.
Spoločnosť Albalact tak uviedla na trh novú škálu jogurtov na štvorcové sklo. „Technológia, ktorú sme mali niekoľko rokov, neumožňovala väčšiu výrobnú kapacitu, bola teda prekážkou v rozširovaní portfólia. Nová linka na balenie jogurtov a investície do spracovania nám priniesli možnosť rozšíriť sortiment, ale aj nové obaly v portfóliu ? hranaté sklo na malú hmotnosť (140 g a 125 g). Malé štvorcové sklo teda nahrádza iba malé okrúhle sklo, ktoré sme mali od roku 2011, zatiaľ čo veľké guľaté jogurty (350 g a 400 g) zostávajú na trhu. Nová investícia nám zároveň umožnila uviesť na trh ďalší rad jogurtov s ešte menšou hmotnosťou ? 100 g a ? pod značkou Poiană Florilor “, dodáva Cristina Miclea.
Ďalšou novinkou, ktorú priniesol Albalact na rumunský trh, je plastová fľaša s držadlom na sortiment konzumného mlieka, ale s rozšírením sortimentu na jogurt, sanu, šľahané mlieko a kefír, s hmotnosťou 1 liter a 500 mililitrov, na zvýšenie prítomnosť v týchto kategóriách.
V posledných rokoch generovanie rastu v tejto kategórii spôsobovalo balenie viacerých balení (niekoľko položiek, obvykle v malých váhach predávaných v jednom balení). Pokiaľ ide o výhody pre výrobcov v tomto segmente, názory zostávajú nejednotné. „Pred 2-3 rokmi pomohli zväčšiť kategóriu, ale v poslednej dobe narástli a sú skôr faktorom erózie. Viacnásobné balenia naďalej zohrávajú na trhu svoju úlohu ako pohodlnejšie balenie predovšetkým pre rodiny s deťmi. Obal je tiež veľkorysý ako priestor a môže byť dobrou bránou pre komunikáciu so spotrebiteľom, “hovorí Roxana Tisăianu z Danone.