Všetci máme značku
Je znepokojujúce a depresívne sledovať, koľko ľudí dnes zneužíva slovo „značka“ a celú rodinu súčasných barbarizmov odvodených od tohto slova (často počujeme „brendui“, „brenduri“, „brending“, ba dokonca aj slávny “. Som brend “Gabriela Oprea, generála, ktorý nie je ani z lepenky, ale vyrobený z použitého toaletného papiera).
Napísal som v zátvorkách lokálne verbalizovanú podobu termínu, práve aby som zdôraznil nedostatočnosť a nedostatok myšlienkovej konzistencie a sémantickej podstaty, ktoré prepadajú tým, ktorí tento pojem ako chrípku vybrali zo vzduchu, alebo si ho nedobrovoľne alebo nevedome zapamätali z spoločenské alebo ekonomické prostredie, ktoré vôbec nie je akademické, a používať toto slovo bez toho, aby rozoznal jeho pravý význam a bez asimilácie tohto pojmu.
Nie ste značka, máte značku
Niektorí si mýlia logo, logo, slogan, majiteľa, manažéra alebo grafické znázornenie reklamy so samotnou značkou. Časté chyby, nie však väčšinové. Väčšina ľudí nesprávne identifikuje ochrannú známku alebo názov spoločnosti so značkou. Pre nich stačí mať produkt položený na poličke a hodený kupujúcimi do košíka alebo vložiť nad vchod do budovy nápis s jasnými písmenami reprodukujúci vaše firemné logo, aby ste hovorili o značke a predstierali, že výrobok alebo spoločnosť je značka . Tu je veľká sémantická a koncepčná chyba: veria, že produkt, osoba alebo spoločnosť sa dá nazvať značkou. To znamená, že názov značky alebo osoby je rovnaký ako názov značky. Nesprávne, úplne nesprávne. Názov (značka) je jeden a označuje právnu identitu produktu, osoby alebo spoločnosti, zatiaľ čo značka predstavuje niečo iné, konkrétne reputáciu tohto subjektu., to znamená všetky existujúce vnímania, informácie, spomienky a predstavy o danom produkte, spoločnosti alebo osobe medzi jej relevantnými publikami.
Takže nemôžete byť značkou, môžete mať značku, pretože nie ste reputácia, máte reputáciu . Má niekto a všetko značku? Áno, v zásade áno, pretože akýkoľvek subjekt okolo nás môže byť predmetom pozornosti a subjektívneho ocenenia medzi skupinou ľudí. Či už hovoríme o nadnárodnej spoločnosti vyrábajúcej počítače a telefóny, o obchode so všetkým na prízemí bloku, o učiteľovi chémie na strednej škole, o miliardárovi, ktorý arogantne lichotí svojmu majetku, alebo o spoločnosti, kde ste boli prvýkrát zamestnaní, o ktorejkoľvek z nich vo vašej osobnej pamäti majú pre vás identitu. A keď nie ste jediný, kto urobil názor a na policiach svojej vlastnej lebečnej skrinky uložil spomienku na interakciu s touto entitou, môžeme už diskutovať o množstve osobných vnímaní na úrovni publika, teda o značke.
Aby sme lepšie rozlišovali medzi menom (značkou) a značkou, povedzme, že prvá má formu fyzického prejavu (je napísaná v rodnom liste, vestníku alebo registračnom liste), zatiaľ čo značka je niečo nevýslovné, nehmotné a nehmotné, pretože hovoríme o súhrne subjektívnych vnemov, ktoré o vás majú ľudia, s ktorými ste boli v kontakte. Navyše ochranná známka alebo názov (ak hovoríme o spoločnostiach a ľuďoch) je neustále opatrenie bez vnímateľnej dynamiky (produkt, spoločnosť alebo osoba má celý život rovnaké meno, od narodenia až po smrť/bankrot/opustenie. ), zatiaľ čo značka je dynamická premenná, ktorá sa líši od jedného okamihu k druhému a ktorá registruje vzostupy a pády, ako sa prejavovala starosť o lepšiu alebo menej výhodnú reputáciu. Pre lepšie objasnenie konceptu odporúčam knihy o brandingu od Anety Bogdan, Stefana Liuțe a Wally Olins, ktoré u nás vyšli v posledných rokoch.
Meranie značky: povesť, priaznivosť, lojalita, asociácie, kvalita
Značka alebo názov sa dá merať iba spočítaním jednotlivých písmen a hodnotením relatívnej náročnosti výslovnosti, zatiaľ čo značku je možné merať, presnejšie môžeme pomocou série techník posúdiť hodnotu značky alebo osoby. Existujú značky so slabou značkou a nízkou známosťou, pretože existujú entity so silnou značkou a vysokou mierou popularity. Existujú značky, organizácie alebo ľudia vnímaní negatívne, napríklad naše strany, parlament a politici, takže v tomto prípade máme značky v negatívnej alebo kritickej fáze, v kríze popularity, pretože existujú spoločnosti, produkty alebo vodcovia so silne priaznivým imidžom., ktoré preto majú pozitívnu, hodnotnú, dôležitú, dôveryhodnú značku.
Keď hovoríme v tomto vydaní časopisu o „značkách Brașov“, prakticky sa odvolávame na spoločnosti, produkty, služby alebo osobnosti verejného života, ktoré sa dnes tešia najväčšej sláve, dobrej povesti a ktoré prostredníctvom toho, čo reprezentujú v spotrebitelia alebo ich fanúšikovia, majú vyššiu trhovú hodnotu, pretože majú priamy kontakt a živý a stály vzťah s veľkým počtom ľudí, pretože sa tešia pozornosti, dôvere a popularite a pretože sa im darí túto skutočnosť premieňať. množstvo pozitívnych vnímaní v obchodných transakciách a finančná hodnota, ak hovoríme o podnikaní alebo v hlasovaní, moc a sloboda konania, ak hovoríme napríklad o politikoch.
Marketingoví pracovníci v oblasti budovania značky nedefinovali jediný, univerzálne platný a bezchybný systém merania hodnoty značky, a to preto, lebo odvetvia hospodárstva a podnikania sú mimoriadne odlišné, klientela alebo publikum, ktorému je podnik určený, sú mimoriadne homogénne. a značka patrí nielen niektorým podnikateľským subjektom, ale aj niektorým známym osobnostiam, mimovládnym organizáciám, jednotlivým produktom alebo službám, ktoré sa vo vnímaní verejnosti líšia od spoločností, ktoré ich vlastnia. Existuje však súbor všeobecne prijatých zásad, osvedčených postupov a noriem zdravého rozumu, ktoré popisujú obvyklé metódy stanovenia hodnoty značky, a to kvantitatívne aj kvalitatívne.
Z kvantitatívneho hľadiska je možné vhodnými a dostatočne presnými prostriedkami výskumu určiť známosť značky alebo osoby (ako je známe u cieľovej skupiny), priaznivosť verejnosti vo vzťahu k nej (ak majú ľudia vynikajúci názor)., dobré, neutrálne alebo zlé alebo dokonca zjavné nepriazne osudu), ale aj lojalita cieľovej skupiny (koľko z tých, ktorí značku alebo osobu poznajú, si ju kupuje neustále, ak ide o produkt, opakovane k nej pristupuje, ak ide o službu, sleduje ju v médiách a kupuje lístky na predstavenia bez ohľadu na to, či je to vo voľbách celebrita alebo volič, či už je to politický vodca alebo strana. Vysoké výsledky merané známosťou, obľúbenosťou a lojalitou logicky robia značku silnejšou a hodnotnejšou.
Keď sa pýtame ľudí, ktorí prichádzajú do styku so značkou alebo osobnosťou, na ich subjektívne dojmy, na mentálne asociácie, ktoré vytvárajú vo vzťahu k tejto entite (príklady: vyzerá dotknutá spoločnosť ako víla alebo drak?, S akým zvieraťom Myslíte si, že politický vodca Xulescu vyzerá ako správanie? - nie je to to isté, keď odpoveďou je kôň alebo červ, však?) A o úrovni kvality, ktorú zákazníci vnímajú v súvislosti s produktom, spoločnosťou alebo osobou, hovoríme o kvalitatívnom hodnotení značky. Ak si ľudia spájajú vašu značku, tovar alebo osobu s myšlienkou kvality a spokojnosti, ak sa po opakovaných kontaktoch domnievajú, že zakúpené výhody sú poskytované presne podľa očakávaných parametrov, potom hovoríme o hodnotnej značke, vynikajúcej povesti.
Značke sa venujete každý deň
Samozrejme, výskum hodnoty stromu môže byť nesmierne zložitý a nemá zmysel zachádzať do podrobností. Je dôležité si teraz uvedomiť, že značka je mimoriadne citlivá a rýchlo sa kaziaca premenná a že jej budovanie, rozvíjanie a najmä udržiavanie sú záujmy, ktoré musia byť trvalé a musia byť ako stratégia zverené šikovným, schopným a zodpovedným ľuďom. a je strategickou prioritou nielen pre majiteľa, riaditeľov a marketingových špecialistov spoločnosti, ale závisí sekundárne od každého zo zamestnancov, spolupracovníkov, partnerov a spotrebiteľov spoločnosti.
Značku netvoríte iba vtedy, keď produkt vymyslíte, pomenujete ho, navrhnete logo a balíček a uvediete ho na trh pomocou reklamnej kampane. Značky robíte každý deň, vedome aj úplne nedobrovoľne. Branding je veda a trvalý záujem o vzdelaných a zodpovedných ľudí a o ich spoločnosti/inštitúcie. Branding predstavuje riadenie reputácie a pozostáva zo všetkých techník, procesov, postupov a akcií vykonávaných vedome, plánovane a merane s cieľom komunikovať verejnosti niektoré koncepty, nápady, princípy a silné hodnoty, pomocou ktorých chcete definovať svoju spoločnosť, značku, osobu alebo konkrétne činnosti. . A dobrovoľne alebo nechtiac prispievate k svojej reputácii pri každej interakcii so zákazníkmi a publikom.
Najjednoduchšia a najdôležitejšia lekcia o brandingu, ktorú som sa doteraz naučila a o ktorej hovorí aj Aneta Bogdan v knihe „Branding on the Eastern Front“, je čestnosť, vertikálnosť, dôslednosť a skutočné preberanie zásad, vecí v o ktorých absencii nemôžeme hovoriť o zdravej, hodnotnej a udržateľnej značke. Hodnotná značka je postavená na zdravej kultúre spoločnosti, správne formulovaná, rešpektovaná s dôslednosťou a vierou a vedomá a prevzatá všetkými ľuďmi, ktorí tvoria organizáciu. Ak vnútorné prostredie nechápe, nepredpokladá, nežije a nedýcha cez všetky póry kódex pravidiel, zásad a morálnych hodnôt, ktoré tvoria základ značky, potom sa donut skôr či neskôr zlomí a zlyhanie je zaručené.
Spoločnosť, inštitúcia alebo osoba, ktorá chce mať značku so solídnym dlhodobým úspechom, musí začať budovať zvnútra a od definovania a rešpektovania svojich vlastných princípov. Či už sa definujete ako osoba, alebo pracujete na identite svojej spoločnosti alebo produktu, musíte veľmi dobre vedieť a pamätať si minútu po minúte, aké je vaše poslanie, aký účel na ceste začnete, aké sú vaše ciele a cieľ a aké sú hlavné zásady na vašej ceste, v čom veríte, zásady, v ktoré sa neodchyľujete, ľudské hodnoty, ktoré určujú vašu existenciu, a pravidlá, ktoré musíte vo svätosti rešpektovať za každých okolností.
Mnoho firiem, služieb, verejných činiteľov alebo politických iniciatív sa, bohužiaľ, začína pre verejnosť iba z vôle niektorých dosiahnuť, finančne zbohatnúť, získať vyššie spoločenské a materiálne postavenie, vnútiť svoju vôľu a silu iné. Všetky tieto iniciatívy, ktoré nie sú vytvárané a koncipované tak, aby poskytovali výhody, šťastie a spokojnosť cieľovému publiku a chcú len z toho nenásytne profitovať, majú za následok bezcenné, neudržateľné alebo nespoľahlivé značky.
Ako pracujete na tom, aby ste mali hodnotnú značku?
Reputácia je základným prvkom dedičstva, ktorý sa musí nepretržite merať a monitorovať, a v tomto zmysle existujú špecializované služby, najmä online, a veľké spoločnosti majú plnohodnotné oddelenia, ktoré sa ním iba zaoberajú. Musíte vždy vedieť, čo hovoria obyčajní ľudia a čo si myslia vedúci verejnej mienky o vás a vašich značkách, aké sú vyhlásenia, dojmy a spomienky, ktoré vaše publikum spomína na vašu značku alebo meno. Musíte neustále merať, ako sú pre vás vaši zákazníci priazniví a lojálni, vedieť, čo ich ovplyvňuje a aké sú súčasné trendy v komunikácii s nimi. Je dobré využiť služby sledovania reputácie online, ktoré vám poskytnú okamžité oznámenia o všetkých dôležitých informáciách o vašom podnikaní a dajú vám šancu na okamžitú reakciu, ktorá môže zrušiť alebo znížiť akékoľvek poškodenie obrazu.
V dnešnej dobe je vzťah medzi spoločnosťou prostredníctvom jej ľudí, výrobkov a značiek a jej hlavným publikom, spotrebiteľmi, intenzívny, nepretržitý a dvojstranný a rozhodujúca sila v tomto nepretržitom dialógu už nepatrí výrobcovi alebo poskytovateľovi, ale príjemcovi. Vďaka internetu a sociálnym sieťam máme do činenia so silnou a definitívnou demokratizáciou tohto transakčného vzťahu v tom zmysle, že hlas a vôľa spotrebiteľa sú silné, silné a rozhodné a sú distribuované online rýchlo a okamžite a podniky sú nútené rýchlo reagovať, správne a konštruktívne pre každý relevantný impulz prichádzajúci z trhu. Je ľahko znepokojujúce, ako sa jednoduchá rôznorodosť minulosti, ako je nespokojnosť alebo nepríjemný incident pre spotrebiteľa, môže zmeniť na vlnu antipatie a poškodenia slávy a dôveryhodnosti, ktorá je pre spoločnosť alebo majiteľa značky mimoriadne nákladná.
Preto je dobré vytvoriť si s publikom komunikačné kanály, ktoré sú veľmi priateľské, ľahko použiteľné a spravované kompetentnými ľuďmi. Je zásadné, aby spotrebiteľ, ktorý má sťažnosť, nespokojnosť alebo nápad na zlepšenie, prišiel priamo k vám, aby vám mohol poslať správu a s veľkou pozornosťou pohotovo, priateľsky a konštruktívne odpovedať. Túto funkciu komunikácie, prijímania a zmierňovania šokov by ste mali ľahko a hladko vykonávať prostredníctvom svojich webových stránok, bezplatných telefónnych liniek a vlastných stránok na sociálnych sieťach. Užite si každú prijatú sťažnosť, z dvoch dôvodov: jeden - je adresovaný priamo vám a nie je hostiteľom médií, kde nemáte pod kontrolou zverejnený obsah a nemôžete ovplyvniť dialóg s ľuďmi, a dva - je to jasný signál, že ľuďom záleží a chcú vám pomôcť priamo v tom, aby ste boli lepšie, aby ste reagovali na svoje potreby a želania a rozvíjali svoj produkt alebo služby.
Je čoraz jasnejšie, že spoločnosti, produkty a osobnosti žijú v popredí, pokiaľ majú intenzívny, silný a pozitívny vzťah s každým členom ich komunity stúpencov (či už sú to kupujúci, obdivovatelia alebo voliči). Pretože lojalita je kľúčom k hodnote značky, môžeme porovnať vzťah medzi spoločnosťou a jej spotrebiteľmi s manželstvom: trvá to dovtedy, kým medzi nimi existuje silný, príjemný, prospešný vzťah a nepretržitý konštruktívny dialóg. Keď spojenie slabne, keď má komunikácia synkopu, keď vzájomné výhody zmiznú alebo už nie sú atraktívne, dôjde k prasknutiu. Aj keď v prípade spoločností alebo osobností verejného života hovoríme o veľkom publiku, je dôležité pochopiť, že nemáme vzťah na úrovni davu, ale existuje súhrn individuálnych, osobných vzťahov s každým z nasledovníkov.
Zostávajúce v porovnaní s manželstvom, poďme konečne poukázať na súčasné tajomstvo šťastného vzťahu medzi spoločnosťami, značkami a osobnosťami a ľuďmi, s ktorými sú spojení. Tajomstvo je jednoduché a v skutočnosti nejde o veľké tajomstvo: dve časti vzťahu zostávajú spolu, pokiaľ žijú a zdieľajú rovnaký príbeh krásne, vzrušujúce a plné spokojnosti. Takže pochopíme, prečo spoločnosti, značky, osobnosti verejného života a akýkoľvek vlastníci značky musia dnes vždy komunikovať svojim okolím príbeh. Značka je silná, svieža a hodnotná, ak jej majiteľ neustále investuje energiu, inteligenciu a materiálne zdroje do vytvárania koherentného a konzistentného naratívneho obsahu a presvedčí svoje publikum, že sleduje a udržiava svoju víziu, poslanie a hodnoty, s ktorými sa vydal a ktorým sa podarilo vybudovať vzťah medzi nimi.
Stále počúvate o rozprávaní príbehov, o tvorbe obsahu, o povinnosti firmy rozprávať príbehy. Sme pripravení, zabavíme túto rolu starým rodičom? Nie preto nehovoríme o rozprávkach, ale o skutočných príbehoch . O čom? Nie o vílach, príšerách alebo drakoch, ale o vás a vašom podnikaní, o vašich ľuďoch, o vašej práci, o vašich nápadoch, princípoch, dobrodružstvách a výzvach, o tom, ako robíte všetko, o tom, ako vyzerá denná práca, o tom, ako ste vyberajte si partnerov a dodávateľov, čo robíte vo voľnom čase, ako premýšľate o tom, ako urobiť svet lepším, aké dôležité sú pre vás vaše rodiny, komunity, krajiny a mestá, ako reagujete, keď máte ťažkosti, alebo máte problém alebo krízu, o tom, čo plánujete urobiť v budúcnosti, o všetkom, čo sa týka vášho života a ukážete, že každú sekundu rešpektujete svoje zásady, identitu a cestovnú mapu.
Okamžite si musíte položiť otázku: Vaša spoločnosť vie, ako dnes rozprávať krásne príbehy, na ktoré už spotrebitelia čakajú? Viete, ako prostredníctvom konkrétnych, živých, príjemných, farebných a vizuálne ilustrovaných príbehov sprostredkovať čerstvú, autentickú, dlho očakávanú a zároveň prekvapujúcu správu o vašej každodennej práci, o vašich výrobkoch, o vašich ľuďoch, o vašich zásadách a o tom, čo konkrétne robíte svet lepším? Má vaša spoločnosť kreatívnych, inteligentných a pozitívnych ľudí schopných premeniť vašu spoločnosť, značku alebo meno na postavu, s ktorou chcú zákazníci stráviť nasledujúcich pár dní? Ak je odpoveď nie alebo si nie ste veľmi istí, musíte byť presvedčení, že vaša značka je v nebezpečenstve.