Výrobky so špeciálnym výživovým profilom si vyžadujú právo na poličku Revista Progresiv
Pri analýze Focus z aktuálneho vydania sme nevychádzali z konkrétnej kategórie, ako sme zvyknutí, ale z fenoménu pozorovaného v obchodoch: vzhľad okresov s výrobkami pre ľudí so špeciálnymi potrebami alebo s diétami. Je pravda, že maloobchodníci už dávno majú vo svojom sortimente diétne výrobky pre diabetikov alebo vegetariánov, ponuka sa však za posledné roky exponenciálne rozrástla a kategórie si nárokujú právo na vyhradený regálový priestor.
Aké vnímavé sú obchodné reťazce k novým trendom? Aké sú výhody merchandisingu vo vyhradenom priestore? Aké produkty by nemali chýbať ani v tradičných susedských obchodoch? Na tieto otázky sme sa nielen pokúsili nájsť odpovede spolu s hlavnými hráčmi v analyzovaných kategóriách.
Výrobky určené pre ľudí so zvláštnym výživovým profilom - diabetici, celiatici, ľudia trpiaci obezitou, vegetariáni atď. - sú „mladé“ kategórie na rumunskom trhu so spotrebným tovarom. Ak na začiatku 2000-tych rokov bola ponuka obmedzená a spotrebitelia hľadali takéto výrobky v obchodoch Plafar, dnes existuje vážny výber výrobkov a dokonca aj špeciálne police vo väčšine reťazcov hypermarketov a supermarketov v krajine.
Adelina Pasat, obchodná riaditeľka spoločnosti Nutrivita, výhradná zástupkyňa skupiny Nutrition et Sante - najväčšieho výrobcu dietetických potravín v Európe - hovorí, že v roku 2007, keď začali distribuovať tieto výrobky, našli nedostatočne rozvinutý trh s iba niekoľkými SKU- pre diabetikov. „Aj dnes zostáva distribúcia týchto výrobkov výzvou, ale my sme prevzali úlohu špecializovaného distribútora vo výklenku produktov,“ hovorí. Spoločnosť v súčasnosti distribuuje na trh diétne výrobky pre výživu športovcov, reguláciu telesnej hmotnosti, bezlepkové výrobky, náhrady cukru za hypoglykemické diéty a funkčné výrobky pod značkami Isostar, Gerlinea, Gerble, Allergo a Valpiform.
Rastúci dopyt spotrebiteľov zmobilizoval ďalších distribútorov, aby vyskúšali trh. General Parma Food je jedným z nich. Spoločnosť má vo svojom portfóliu značku Valsoia (výrobky na báze sóje) a diabetický džem pod značkou D’arbo. „A v prípade týchto kategórií sa sleduje trend v Európe. Napriek tomu v súčasnosti predstavujú iba 1% nášho podnikania, “hovorí Elena Marin, marketingová a obchodná manažérka spoločnosti General Parma Food.
Keď už hovoríme o nováčikoch, Adelina Pasat poznamenala, že „mnohé zo značiek, ktoré sa objavia, nedokážu držať krok s požiadavkami trhu (kvalita verzus cena, dostupnosť zásob atď.) A maloobchodných partnerov, takže čoskoro zmiznú. Z tohto pohľadu by sme mohli hovoriť o volatilite trhu, pretože sa formuje spotrebiteľský vkus. Napríklad pre bezlepkový výrobok, kde pri výbere produktu prevláda chuť, môže spotrebiteľ vyskúšať až 10 výrobkov, kým sa stane verným spotrebiteľom konkrétnej značky. ““.
„Pokiaľ ide o nás, do tohto segmentu sme vstúpili z túžby reagovať na požiadavky spotrebiteľov počas pôstu,“ hovorí Daniela Dumitrașcu, marketingová manažérka spoločnosti Delaco, ktorá má vo svojom portfóliu produkty Joyo (nápoje, jogurty, tofu, koktaily). sójové dezerty). „Začali sme s niekoľkými výrobkami, ale s jasným úmyslom mať ich v našom trvalom portfóliu. Postupne s rozširovaním intolerancie laktózy a zvyšovaním počtu vegetariánov sme sortiment rozširovali, “uviedla.
Aj keď sa produktová ponuka v poslednom čase viditeľne zvýšila, Lucian Manta, marketingový riaditeľ spoločnosti SamMills Distribution, sa domnieva, že „v súčasnosti nie je možné diskutovať o konkurencieschopnosti, prinajmenšom v segmente bezlepkových výrobkov, ktoré prevádzkujeme. Na druhej strane nie je ani veľmi vysoký dopyt, v dôsledku toho nie je veľa spoločností, ktoré by upriamili svoju pozornosť na túto kategóriu “. Štatistika rumunskej vysokej školy lekárov ukazuje, že výskyt intolerancie lepku dosiahol v roku 2008 2% z celkovej populácie Rumunska.
Skupina Sam Mills má vo svojom portfóliu pod značkou Pasta D’Oro aj sortiment bezlepkových cestovín. „U nás najväčší podiel na predaji má export. Existujú veľké trhy s bezlepkovými výrobkami, ako napríklad USA, Taliansko, Austrália alebo dokonca susedné európske krajiny. Svet tu už dávno začal také výrobky konzumovať a kategórie sa blížia k určitej zrelosti. V porovnaní s Rumunskom sú rozdiely medzi nebom, pokiaľ ide o objem a úroveň vzdelania, “uvádza tiež.
Pokiaľ ide o miestny trh, aniatefania Sofronie, marketingová riaditeľka spoločnosti Dr. Oetker Romania, hovorí, že situácia sa v jednotlivých segmentoch líši: „Existuje niekoľko ďalších ľudí, ako je napríklad paštika so zeleninou, kde sú veľmi aktívni veľkí producenti paštét, to sójového mlieka, ktorým je dostatok dovážaných výrobkov. Existujú však aj menej konkurencieschopné segmenty, napríklad zeleninová majonéza alebo občerstvenie, ako sú zeleninové krokety “. Spoločnosť vstúpila na trh so sójovými bobmi v roku 2007 akvizíciou miestneho výrobcu Inedit, majiteľa rovnomennej značky. Sortiment zahŕňa výrobky ako slaný tofu, zeleninová paštéta, zeleninová majonéza, zeleninový parizér, sójové nápoje, zeleninové klobásy, zeleninové krokety v paradajkovej omáčke a sójové textúry.
Rumunskí výrobcovia pochádzajú z iných odborných oblastí
Ako je zrejmé z jednoduchej regálovej analýzy, väčšina výrobkov z týchto kategórií sa dováža, s možnou výnimkou niektorých iniciatív v segmente hypoglykemických výrobkov. A napriek tomu existujú vývojové projekty v kategórii zeleninových výrobkov od niektorých veľkých hráčov v klobásovom priemysle. Jedným z takých príkladov je Cris-Tim, ktorého sortiment zeleninových výrobkov zahŕňa: nejedlé membránové výrobky (roztierateľné cestoviny a zeleninové predjedlá s hubami, olivami, paprikou atď.), Jedlé membránové výrobky (zeleninové raňajky, zeleninový gril) a zeleninový hamburger.
„V našom portfóliu máme celkom 19 zeleninových výrobkov. Odkedy sme zahájili ich výrobu, boli trvalou súčasťou našej ponuky. V období pôstu skutočne vyrábame niekoľko variantov, ale máme tu uvedené aj produkty po celý rok, “vysvetľuje Georgeta Șerban, marketingová a komunikačná manažérka spoločnosti. Cris-Tim má tiež divíziu hotových jedál (hotové jedlá, ktoré sa iba ohrievajú na konzumáciu), kde sú dobre zastúpené aj vegetariánske jedlá. „Sortiment hotových jedál Bapteți bol vyvinutý tak, aby vyhovoval meniacim sa konzumným návykom Rumunov, ktorí kvôli nabitému programu uprednostňujú nákup hotových jedál,“ hovorí.
Spoločnosť Europrod, spoločnosť zo skupiny Agricola, tiež videla príležitosť na rozvoj v segmente hotových jedál. „Na špecializovanom trhu, ako sú hotové jedlá, sú zeleninové výrobky iba malou časťou. Značka Agricola má prvenstvo: je lídrom na trhu polotovarov a hotových jedál s 19% podielom na trhu - s diverzifikovaným produktovým portfóliom, a to v triede mrazených aj chladených sortimentov. Vyvinuli sme produkty, ktoré používajú sóju ako základnú surovinu spolu s rôznymi druhmi zeleniny, ako aj špeciálny produkt - Falafel - ktorý používa cícer ako surovinu, najmä pre spotrebiteľov, ktorí chcú niečo iné ako sóju. Boli sme prví, ktorí vyvinuli tento sortiment, ktorý sa ukázal ako veľmi dobre prijatý kupujúcimi, “hovorí Lucica Benedic, generálny riaditeľ spoločnosti. Vzostupný trend v predaji rastlinných výrobkov potvrdzuje aj predaj Europrod. V roku 2012 tvorili 7,6% z celkového množstva polotovarov a hotových jedál a v roku 2013 dosiahli 11%.
Zdravotná starostlivosť, spoločný menovateľ spotrebiteľov
Hráči tvrdia, že už dávno bolo obdobím, keď boli jedlá so špeciálnym výživovým profilom iba výsadou tých, ktorí trpeli na určitý stav alebo mali avantgardné výživové presvedčenie. „Dnes sú spotrebitelia bombardovaní tradičnými médiami, ako aj na sociálnych platformách, dennodenne správami o význame potravín. Preto čoraz viac Rumunov zaujíma, čo jedia. Zvyšovanie predaja sa netýka iba funkčných výrobkov, ale aj zeleniny a ovocia a celozrnných výrobkov. Zájmy nachádzame vo všetkých vekových kategóriách alebo príjmoch, ale kupujúcimi sú väčšinou ženy vo veku od 25 do 50 rokov s 1 - 2 deťmi, stredné a vysoké vzdelanie, stredné a vysoké príjmy, zvyčajne z veľkých mestských oblastí “, podrobnosti Adelina Pasat, z firmy Nutrivita.
Gabriel Brînzan, zástupca spoločnosti Sano Vita - jednej z prvých spoločností dovážajúcich na rumunský trh so sójovými výrobkami - si na úrovni vlastného predaja všimol skutočnosť, že vo „veľkomeste, napríklad v Bukurešti, kde je úroveň informácií oveľa vyššia vyššie, tržby idú oveľa lepšie. Kategória sa však veľmi rozrástla. 95% nášho portfólia je zameraných na vegetariánov a minulý rok sme zaznamenali 30% nárast predaja “, uvádza tiež.
Z dlhodobého hľadiska prinesie hlavný príspevok k tempu rastu kategórií vzdelávacia zložka. „Stále sme o 60-70% pod priemernou spotrebou určitých kategórií výrobkov v porovnaní s tradičnými krajinami, ako sú Francúzsko, Belgicko alebo Holandsko, ale rýchlo sa zotavujeme. Napríklad sa odhaduje, že v Rumunsku sa trh s bezlepkovými výrobkami tento rok zvýši o 13% v porovnaní s vyspelými trhmi, kde je rast iba o jedno číslo, “hovorí zase zástupca spoločnosti Nutrivita. V neposlednom rade je Elena Marin (General Parma Food) presvedčená, že existuje aj kategória zákazníkov, ktorí kupujú tieto výrobky impulzívne, experimentálne.
Zeleninová paštéta, „štát po štáte“
Výnimkou z tých, ktoré sú diskutované vyššie, je zeleninová paštéta, čo je produkt tradične ponúkaný všetkými výrobcami mäsových konzerv. „Segment paštéty so zeleninou je konkurencieschopný, čo sa týka ponuky aj počtu hráčov. Každý významný producent paštéty a mäsových konzerv má aspoň jeden sortiment zeleninovej paštéty. Najbežnejšie sú jednoduché varianty paštéty s hubami, paprikou, olivami alebo zelenou cibuľkou, “hovorí Mihaela Dan, marketingová manažérka spoločnosti Prefera Foods, ktorá ponúka zeleninové paštéty a hotové zeleninové jedlá pod značkami Meniu De. -Gata a Rodna.
Ďalej spomína, že na rozdiel od iných rastlinných výrobkov sa paštéty konzumujú hlavne počas pôstu a dochádza k väčšiemu prekrývaniu spotrebiteľov zeleniny s mäsovými výrobkami. Spoločnosť nedávno pridala do svojho portfólia zeleninové koláče bez alergénov pod značkou Capricii şi Delicii. „Výrobky sú inšpirované slávnou gréckou, talianskou, ázijskou, francúzskou a mexickou kuchyňou a ponúkajú rozmanitosť ľuďom s intoleranciou na lepok, laktózu alebo sóju. Je to jedinečný projekt na trhu otcov “, Mihaela Dan. Podľa spoločnosti Prefera Foods je v súčasnosti podiel zeleninového segmentu 12% z celkového trhu s konzervami (paštéta a konzervy).
Pokiaľ ide o aspekt sezónnosti, Stefania Sofronie z Dr. Oetker tvrdí, že záujmom spoločnosti je znížiť fluktuácie predaja medzi pôstom a bežným obdobím roka. „Sme určite zbožná krajina, iba ak sa pozrieme na skutočnosť, že všetky obdobia pôstu predstavujú 25% roka. Chceme však viac spotrebiteľov rastlinných výrobkov mimo poštu, spotrebiteľov, ktorí chápu výhody pravidelnej konzumácie týchto výrobkov. Podľa štúdie Mednet z roku 2012 je percento Rumunov, ktorí rešpektujú náboženské pôsty, 55%.
Vyhradené okresy pomáhajú zvyšovať tržby
Väčšina medzinárodných maloobchodných predajcov v Rumunsku identifikovala potreby spotrebiteľov a rastový potenciál týchto produktových kategórií. V posledných rokoch sa spôsob predaja vyvinul z umiestňovania špeciálnych produktov vedľa tradičných na špecializované okresy. V súčasnosti stále máme na trhu príklady obidvoch druhov tovaru. Adelina Pasat (Nutrivita) je toho názoru, že umiestnenie v kategórii má klady a zápory. Na jednej strane sa dostáva k spotrebiteľom, ktorí by za normálnych okolností neprešli diétnymi výrobkami, na druhej strane je tu však nevýhoda, že v porovnaní s lacnými výrobkami v tejto kategórii sú vnímaní ako neprístupní pre neinformovaného kupujúceho.
„Ak sa obchodník rozhodne pre špecializovaný okres, musí byť veľmi dobre komunikovaný a implementovaný. Pre optimálne výsledky odporúčame dvojité umiestnenie traktorových výrobkov, ako sú sladidlá, čokoláda alebo diétne džemy, a to v kategóriách výrobkov, do ktorých patria, aj na špecializovanej poličke. Aspoň na chvíľu, kým nebude smerovať doprava do nového okresu “, dodáva. Väčšina hráčov si navyše všimla priamu koreláciu medzi tovarom a predajom.
„V obchodoch, kde sa vyrábajú špecializované okresy, je viditeľný nárast predaja, aj keď zatiaľ nie sú veľmi diferencované a hodnotené,“ domnieva sa Gabriel Brînzan zo Sano Vita. Aké ďalšie argumenty by boli v prospech vyhradeného okresu? „Malo to sekciu dietetických výrobkov alebo pre ľudí, ktorí trpia určitou neznášanlivosťou, súvisí to aj s obrazom, správou, ktorú chcete povedať. V neposlednom rade si myslím, že je to aj otázka ziskovosti. Na tieto produkty môžete uplatniť výhodnejšiu stratégiu ziskovej marže, “hovorí Ana Maria Tătucu.
Otvorenie maloobchodníkov v zozname produktov sa však v jednotlivých segmentoch líši. „Medzi niektorými maloobchodníkmi som našiel otvorenosť, ale vo všeobecnosti sú dosť hanbliví. Obrat týchto výrobkov nestúpa na výšku tých, ktoré sú v dennom koši, a to vedie k neochote maloobchodníkov, “hovorí Lucian Manta zo spoločnosti Sam Mills.
Za ňu Stefania Sofronie (Dr. Oetker) uvádza: „Všetci naši maloobchodní partneri sú otvorení uvedeniu takýchto produktov na trh, ale odkaz pre nich musí byť jasný, pokiaľ ide o očakávania, zámery do budúcnosti, ktoré majú byť založené na potenciál a byť podporovaný propagáciou. K dispozícii je tiež možnosť dočasného zaradenia, obdobia, v ktorom sa podávajú návrhy a prijíma spätná väzba, “spresňuje. Potenciál týchto kategórií potvrdzuje aj skutočnosť, že medzinárodní maloobchodníci sa už uchyľujú k dovozu zo svojho portfólia európskych privátnych značiek.
Pre tradičných obchodníkov nie sú tieto kategórie vhodné a určite neprinášajú okamžitý zisk. Prevádzka na tieto výrobky sa podľa údajov Nutrivita vytvorí za 6 - 12 mesiacov od implementácie, ale iba za podmienok je sortiment správne zvolený a dosahuje niekoľko cenových prahov. Z dlhodobého hľadiska sú výhody zrejmé: vyššie marže, vzdelanejší kupujúci, lojálni k rastúcemu segmentu a vytváranie rozdielov od konkurencie.
„Nemyslím si, že môžeme hovoriť o výrobkoch, ktoré musíme nájsť v tradičnom obchode, ale sladidlá a výrobky nalačno sú dva dôležité príklady. Okrem toho existujú ďalšie produkty, ktoré by mohli generovať tržby a udržať si lojalitu zákazníkov, napríklad bezlepkové, bezlaktózové alebo tyčinky určené pre tých, ktorí majú nízkokalorickú stravu, “hovorí Ana Maria Tătucu.