W; V Neurologicky merateľný reklamný efekt - mozgové vlny neklamú - médiá

Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung

reklamný

Dashboard

ekonomiky

Mníchov

Kultúra

spoločnosti

Vedomosti

W&V: Neurologicky merateľný reklamný efekt: mozgové vlny neklamú

Prvá reprezentatívna neuromarketingová štúdia poskytuje prekvapivé výsledky týkajúce sa účinku reklám v televízii. A demystifikuje oceňovanú kampaň.

Je to jedno z najslávnejších reklamných vystúpení posledných rokov a v roku 2009 získalo dokonca zlatú Effie: film z kampane Deutsche Telekom „Vyskúšajte, čo spája“, známejší pod kľúčovým slovom „Paul Potts“.

Otvoriť obrázok na novej stránke

Mozgové vlny od 600 testovaných osôb, ktoré sledovali televízne reklamy: Testované osoby dostali kukly s 20 elektródami, ktoré merajú mozgové vlny, a okuliare, ktoré maskujú rušivé podnety.

(Foto: Credit Serviceplan)

Z pohľadu výskumníka mozgu má však tento film obrovský háčik: Stratí sa najdôležitejšia časť reklamy z marketingového hľadiska, a to posolstvo vrátane názvu značky.

Mozgové vlny divákov to dokazujú. V terénnej štúdii spoločnosť Neuro Impact, špeciálna jednotka mníchovskej agentúry Mediaplus, vybavila kukly elektródami a špeciálnymi okuliarmi takmer 600 testovaným osobám. Pomocou mozgových vĺn dokázali vedci do milisekundy sledovať, ako mozog sledoval rôzne televízne spoty a reagoval na vizuálne a akustické podnety.

Spot Paul Potts je rozkošný, zaujme diváka a stimuluje jeho emócie. Značka Telekom sa ale objavuje v mieste, kde už ľudský mozog nie je vnímavý: Po tom, čo Paul Potts udrie poslednú nótu svojej árie, vypukne potlesk. Ale potlesk je signál pre mozog, aby sa vypol a spracoval to, čo videl; ukladanie nasledujúcich signálov do dlhodobej pamäte rýchlo klesá.

V neuromarketingu sa táto pasca nazýva „Koncepčné uzavretie“. Takže ak ste si spomenuli na spot Paula Pottsa, ale nie na spot „Zažite, čo sa spája“ (tak sa kampaň v skutočnosti volá), teraz máte jeho vysvetlenie.

Televízna reklama pre VW Polo je na druhej strane dobre urobená. V okamihu, keď disk frisbee priletí k divákovi cez bočné okno automobilu, nasleduje rez a objaví sa kľúčová správa s brandingom. V tomto okamihu, ako ukazuje priemerná krivka mozgových vĺn testovaných osôb, je zapojenie diváka obzvlášť vysoké.

Mozgové vlny neklamú

Mozog diváka hodnotí signály vysielané v tomto bode ako obzvlášť dôležité. V neuromarketingu sa hovorí o „push momente“. Dôsledok: Príslušná správa je lepšie uložená.

Z podrobného hľadiska sa zapojenie uskutočňuje v prefrontálnej kôre mozgu, v oblasti mozgu - známej tiež ako frontálny lalok -, v ktorej sa porovnávajú signály z vonkajšieho sveta s už uloženým obsahom pamäte a emocionálnymi hodnotami. „Zapojenie silne koreluje s kódovaním pamäte a kódovanie pamäte ukazuje, či sa správy preberajú do dlhodobej pamäte,“ vysvetľuje Barbara Evans, výkonná riaditeľka Neuro Impact, pozadia v hornej miestnosti.

Ide teda o starú otázku, ako funguje reklama. Výskum mozgu sa môže javiť ako proces komplikovaný. Má to však jednu veľkú výhodu: konvenčný prieskum trhu sa pýta spotrebiteľov na ich postoje, pocity a myšlienky. Ľudia však nie sú schopní poskytnúť presné alebo pravdivé informácie o svojom myslení a správaní. Mozgové vlny nemôžu klamať. Poskytujú divákovi okamžitú reakciu.

Môže sa zdať čudné, že so spoločnosťou Mediaplus sa mediálna agentúra stala priekopníkom v oblasti neuromarketingu. Výkonný riaditeľ Jochen Lenhard hovorí: „Nechceme vždy hovoriť o podmienkach, ale aj o efekte.“

Modelovanie, ktoré je v priemysle obvyklé, robí matematiku bez hostiteľa, kritizuje Lenharda, „pretože hodnoty kampaní sa nezohľadňujú z hľadiska ich dopadu“. Lenhardov záver má podľa Kampane s veľmi vysokým dopadom cieľ v oblasti povedomia možno dosiahnuť oveľa rýchlejšie, ako naznačuje modelovanie s priemernými hodnotami mnohých kampaní. '' Musíme teda myslieť mimo krabice a pýtať sa sami seba, ako funguje reklama, “hovorí Lenhard o úlohe mediálneho plánovača.

Neurovedci v spoločnosti Mediaplus testovali nielen ich efekt na 37 televíznych spotoch a upútavkách, ale aj 59 programových prostredí. „Tieto výsledky chceme predstaviť ako nepretržitý nástroj,“ oznamuje výkonný riaditeľ Lenhard.

Neuromarketingové oddelenie agentúry poskytlo konkrétnu pomoc s konceptom spotu pre výrobcu jogurtov Ehrmann. Spracovatelia mlieka Allgäu chcú uviesť na trh nový druh série dezertov a mali v zásade nasledujúcu otázku: Koľko priestoru potrebuje príbeh, aby sa mohol v mysli diváka efektívne rozvinúť?

Humor je kódovaný racionálne

Mníchovskí vedci zaoberajúci sa výskumom mozgu testovali dve identické škvrny rôznych dĺžok a došli k záveru: Scény, ktoré zobrazujú okamihy radosti, majú väčší účinok, keď majú viac času.

V prípade jednoduchých reklamných správ je to naopak aj kratšie - a teda z hľadiska mediálneho rozpočtu výrazne lacnejšie. Napríklad pre dcérsku spoločnosť BMW, Mini, sa spoločnosti Mediaplus podarilo skrátiť miesto z 20 sekúnd na jedenásť sekúnd bez zníženia účinku na publikum.

Pretože je štúdia reprezentatívna, je možné z nej odvodiť všeobecné poznatky o efektívnosti reklamy, a teda aj rady o opatreniach. Napríklad humor zvyšuje zapojenie diváka, ale iba ak to zodpovedá príslušnému kultúrnemu porozumeniu. Je to preto, že na rozdiel od toho, čo si myslíte, humor v mozgu je kódovaný racionálnejšie ako emocionálne, uvádza Barbara Evans.

Prekvapivo vyznieva aj zistenie, že obe pohlavia reagujú pozitívne na mužské a ženské klišé. Muži a ženy sa niekedy nakoniec až tak nelíšia.