Zeleninové alternatívy mäsa z Ruska; 7 otázok pre Juliu Marsel z Greenwise; Rusko
Greenwise je ruský start-up z Moskvy a jeden z prvých ruských výrobcov alternatív čisto zeleninového mäsa. Vo výrobnom závode v Kaluge vyrába mladá spoločnosť výrobky z regionálnych surovín. Greenwise využíva pri výrobe zelené technológie. Vyrobené produkty čisto rastlinného pôvodu sa ťažko odlišujú od skutočného mäsa kvôli ich štruktúre a štruktúre s vysokým obsahom vlákniny.
1. Spoločnosť Greenwise je jedným z prvých výrobcov alternatív rastlinného mäsa v Rusku. Ako vznikol nápad, ako bola založená vaša spoločnosť a aké je prostredie pre start-upy v Rusku?
Nápad
Na projekte sme začali pracovať pred rokom a pol. V tom čase som pracoval pre najväčšieho ruského výrobcu potravinových prísad Partner-M. Partner-M vyrába rastlinné potravinové prísady, ako sú texturované rastlinné bielkoviny, škrob, múky a vlákna z ruských rastlinných surovín, ako je sója, pšenica a hrášok. Spoločnosť sa špecializuje na hĺbkové spracovanie rastlinných surovín a vylepšuje ich vlastnosti, aby mohla vyrábať výrobky bohaté na bielkoviny, náročné na škrob a s vysokým obsahom vlákniny. Počas môjho pôsobenia som získal základné vedomosti o trhu s rastlinnými prísadami prostredníctvom účasti na veľtrhoch, trhoch, výstavách a konferenciách.
Tim, ďalší zakladateľ spoločnosti Greenwise, pracoval aj v spoločnosti Partner-M. Životné prostredie, udržateľnosť a dobré životné podmienky zvierat boli vždy témami, pre ktoré sme nadšení. Počas našich majstrov v Holandsku, udržateľnej krajine s veľkou láskou k ekológii a dobrým životným podmienkam zvierat, sme sa inšpirovali výživnými a regionálnymi produktmi. Tam sme začali uvažovať o tom, ako by sme mohli podobné produkty ponúkať v Rusku. Práca pre najväčšieho výrobcu potravinových prísad v Rusku bola perfektnou príležitosťou. Partner-M je aktívny v sektore B2B, a preto sme sa rozhodli zamerať na koncových používateľov a vyrábať rastlinný konečný produkt, ktorý by sme mohli umiestniť na pulty v ruských obchodoch. Potom sme začali experimentovať spolu s oddelením výskumu a vývoja a čoskoro sme vyvinuli náš prvý produkt: sušené zeleninové mäso s obsahom bielkovín až 39 percent.
Založenie spoločnosti
Pri cestách do USA a Európy sme videli veľké hnutie rastlín a inšpirovali sme sa pri vývoji širšej škály výrobkov. Vo februári 2019 sme založili našu vlastnú spoločnosť Greenwise. O pár mesiacov neskôr, v máji 2019, sme začali predávať. Dnes predávame naše výrobky v 13 mestách v Rusku, od Moskvy po Vladivostok, a sú na pultoch viac ako 180 obchodov. Zatiaľ ho predávame hlavne v obchodoch so zdravým životným štýlom alebo vo vegánskych či vegetariánskych obchodoch a v luxusnom maloobchode, pretože alternatívy mäsa z rastlín ešte nie sú také populárne vo veľkých, bežných maloobchodných predajniach. Aj keď takmer všade nájdete niektoré alternatívy mlieka alebo jogurty, trh s alternatívami k mäsu je celkovo stále veľmi mladý.
Podmienky pre začínajúce podniky v Rusku
Podmienky pre začínajúce podniky v Rusku závisia od odvetvia. Začínajúce podniky v oblasti IT sú silne podporované. Naproti tomu situácia v potravinárskom sektore je odlišná. Vládnu podporu nedostávame. Musíme skôr sami nadviazať kontakty s rozhodovacími orgánmi a orgánmi, aby sme dostali podporu pri propagácii rastlinnej a vyváženej stravy pre ruské obyvateľstvo. Najmä preto, že spotreba mäsa je v Rusku tradične veľmi vysoká, zeleninové alternatívy nie sú rozšírené. Kvôli nedostatku podpory v našom priemysle vnímame podmienky ako startup inak ako naši kolegovia z priemyselných odvetví. Myslím si však, že sa to o pár rokov zmení, pretože rastlinná strava je udržateľný spôsob dlhodobého stravovania obyvateľstva. Okrem toho sa skupina vegánov v Rusku každým dňom rozrastá a teraz takmer každý obchod, kaviareň a reštaurácia v Petrohrade alebo Moskve ponúka rastlinné alternatívy alebo alternatívy k jogurtu, mlieku, syrom, klobásam a dokonca aj sušienkam.
2. Spomenuli ste, že ľudia v Európe sú si veľmi dobre vedomí svojich potravín a životného prostredia. Aký je podľa vás postoj Rusov k životnému prostrediu a rastlinným potravinám?
Rusko, bohužiaľ, nie je veľmi bohatou krajinou, pokiaľ ide o priemerného spotrebiteľa. Ako spotrebiteľ si môžeme dovoliť premýšľať o výžive a udržateľnosti, keď budú splnené všetky ostatné potreby. V krajinách ako Nemecko, Švajčiarsko a Rakúsko sú priemerní spotrebitelia pomerne bohatí, zatiaľ čo v Rusku je to inak: ľudia hľadajú lacné a sýte jedlo a ľudia veria, že mäso je presne to, čo potrebujú.
Snažíme sa propagovať bylinné alternatívy s dôrazom na ich vysoký obsah bielkovín a konkurencieschopnú cenu. Naše výrobky sú skvelou voľbou nielen pre tých, ktorí chcú znížiť spotrebu mäsa z dôvodu ochrany zvierat alebo životného prostredia, ale aj pre tých, ktorí hľadajú cenovo dostupný zdroj bielkovín a výživy. Spotrebitelia v Rusku si však neuvedomujú výhody rastlinných potravín.
Musíme preto urobiť viac pre zvýšenie povedomia verejnosti, vzdelávanie našich spotrebiteľov a presvedčenie ich, aby vyskúšali rastlinné diéty a jedlá. Na základe spätnej väzby na naše kanály sociálnych médií a reakcie na veľtrhy a trhy vidíme, že veľa Rusov je otvorených skúšaniu nových vecí. Myslím si, že potrebujeme ešte trochu času, aby sme ruskému spotrebiteľovi predstavili svet rastlinných potravín.
3. Podľa vašich webových stránok sa chcete ubezpečiť, že alternatívy rastlinného mäsa sú normou v každom podnikaní. Existuje v Rusku taký dopyt? Kto je vaša hlavná cieľová skupina?
Naša ponuka v Rusku je zameraná predovšetkým na vegánov a vegetariánov, teda ľudí, ktorí sa už rozhodli znížiť alebo úplne zastaviť spotrebu živočíšnych produktov. Obzvlášť by sme chceli osloviť tých, ktorí majú radi a chýba im chuť mäsa. Našimi hlavnými zákazníkmi sú vegetariáni a vegáni v „prechodnom období“, ktorí sa mäsa vzdali len nedávno a chýbajú im obľúbené jedlá. Všeobecne považujeme vegetariánske alternatívy mäsa za situáciu prospešnú pre všetkých: môžete si vychutnať svoje obľúbené jedlá bez toho, aby ste poškodili životné prostredie alebo zvieratá.
Akú vekovú skupinu má cieľová skupina?
Cieľová skupina je pomerne veľká. Najmladší majú 16 rokov a tí najstarší majú maximálne 35, povedal by som. Väčšinou sa zameriavame na mileniálov, pretože veľa cestujú do Európy a USA, sledujú európske alebo americké televízne seriály, a preto majú otvorenejšiu perspektívu.
A čo cena vašich výrobkov?
Alternatívy k zeleninovému mäsu by mali byť cenovo dostupné. Naše výrobky pozostávajú z vysoko kvalitných surovín z Ďalekého východu Ruska, ktoré pomocou ekologických technológií spracovávame v našom výrobnom závode v Kaluge. Jedinou ingredienciou, ktorú dostávame zo zahraničia, je naša chuťová zmes. Kupujeme ich z Európy, pretože v Rusku sa zatiaľ nevyrábala žiadna vegánska mäsová príchuť. Zmes je dosť drahá a predstavuje asi 30% ceny produktu. Naše ceny sú založené na kvalite s prihliadnutím na vysoký obsah bielkovín, dobrý profil aminokyselín, skutočnú mäsitú textúru a vysoko kvalitné zložky našich výrobkov.
Spomenuli ste, že povedomie o životnom prostredí a výžive v Rusku nie je porovnateľné s tým v Európe. Aký je dopyt po rastlinných alternatívach mäsa?
Dopyt v Rusku je, bohužiaľ, oveľa nižší ako v EÚ, ale zvyšuje sa. Spočiatku sme neočakávali, že budeme naše výrobky predávať mimo Petrohradu a Moskvy, ale dostávame denné dotazy od obchodov v iných mestách, ktoré chcú, aby boli naše výrobky na pultoch. Netušili sme, že aj tie najmenšie mestá v Rusku majú niekoľko obchodov, ktoré predávajú väčšinou rastlinné potraviny. To bolo skutočné prekvapenie.
Aj keď je trh stále v embryonálnom štádiu, môžete vidieť, ako sa hnutie vyvíja a rastie, najmä ak pracujete v priemysle.
Spoločnosť Greenwise predáva aj mäsové alternatívy reštauráciám?
Predaj do reštaurácií je komplikovanejší. S alternatívami mlieka je to jednoduchšie, pretože vyzerajú „nevinne“. Vegáni a vegetariáni nemajú „odmietnutie“, zatiaľ čo z času na čas dostaneme spätnú väzbu, že naše výrobky vyzerajú tak veľmi ako mäso, že ich ľudia nemôžu jesť, pretože vyzerajú ako mŕtve zvieratá.
Aj keď pracujeme s niekoľkými reštauráciami a kaviarňami, často dostávame spätnú väzbu, že ľudia nie sú pripravení na náhradný produkt tejto kvality. Stále uprednostňujú hamburger alebo zeleninový falafel pred niečím, čo vyzerá ako skutočné mäso, napríklad Beyond Meat alebo Impossible Food. Zákazníci produktu často ešte nerozumejú.
Len pred mesiacom začala rodina bielych králikov dovážať hamburgery Beyond Meat do 13 reštaurácií v Moskve. Výrobky Beyond Meat dokonca chutia ako skutočné mäso. Spoločnosť Beyond Meat so svojimi hamburgerovými pirôžkami primárne oslovuje zákazníkov, ktorí chcú vyskúšať niečo nové, a nie vegetariánov alebo vegánov. Percento tejto cieľovej skupiny je však veľmi nízke, dokonca menšie ako percento vegánov a vegetariánov v Rusku.
Aj keď je v Nemecku veľa flexitaristov, v Rusku táto kategória spotrebiteľov ešte neexistuje. Snažíme sa vybudovať túto skupinu. Spoločnosť Greenwise sa nechce presadiť ako výrobca vegánskych potravín. Vyrábame rastlinné produkty pre všetkých: pre spotrebiteľov mäsa, ktorí chcú zo zdravotných dôvodov znížiť spotrebu červeného mäsa, pre ľudí, ktorí chcú vyskúšať niečo nové, alebo pre ľudí, ktorí chcú občerstvenie s vysokým obsahom bielkovín. Vyrábame chutné jedlá, ktoré sú tiež vegánske.
Prečo ste našli Greenwise v Rusku na všetkých miestach, kde sú jedlá tradične veľmi mäsité?
Po prvé preto, že sme Rusi. Ľudia sa vždy pýtajú, prečo pracujeme na takom malom a zložitom trhu a nepresťahujeme naše podnikanie do Európy alebo USA, kde sú tieto výrobky veľmi populárne. Odpoveď je jednoduchá: máme radi svoju vlasť, chceme tu pracovať a vzdelávať našich zákazníkov, pretože výživa je mimoriadne dôležitá téma. Momentálne samozrejme expandujeme a vstupujeme na európsky trh, ale stále nechceme opustiť ruský trh, chceme byť prítomní na oboch trhoch a prijať osvedčené postupy z USA a Európy a priniesť ich do Ruska.
Verte, že sa ich výrobky používajú pri príprave tradičných ruských jedál?
Na našom kanáli YouTube máme tucet receptov vrátane najtradičnejších ruských jedál, ako je hovädzí stroganoff a kurací pilaf. Chceme ukázať, že rastlinná strava nie je len o šaláte alebo šošovicovej polievke. V každom recepte používame naše zeleninové mäso, ktoré je dodávané v suchej forme bez akejkoľvek príchute. Má rovnaké vlákna ako pravé mäso a dá sa od neho ťažko odlíšiť. Je vhodný na nahradenie mäsa podľa akejkoľvek tradičnej receptúry na báze mäsa.
Hovädzí Stroganoff s „mäsom“ Greenwise
4. Čo je podľa vás dôležité pre úspech na trhu s alternatívami zeleninového mäsa v Rusku?
Myslím si, že najdôležitejšia je komunikácia s cieľovou skupinou a účasť na veľtrhoch, výstavách, konferenciách. Na ruskom trhu máme iba štyroch konkurentov, ktorí vyrábajú rastlinné alternatívy mäsa, a z nášho pohľadu sú veľmi pokojní. Aby sme sa dostali k väčšiemu publiku, mali by sme byť vždy viditeľní a prístupní: nielen na vegánskych a vegetariánskych podujatiach, ale aj na „bežných“ podujatiach v priemysle, ako sú summity výživy alebo trhy s potravinami a nápojmi. Navyše nikdy nezaškodí získať skúsenosti v zahraničí. V našom prípade využívame know-how ProVeg International, poprednej organizácie pre zvyšovanie povedomia o rastlinách, a ProVeg Incubator, kde sme členom druhej začínajúcej kohorty.
Aké kroky podnikáte, aby ste informovali svojich zákazníkov?
Často sa zúčastňujeme konferencií ako rečníci, prednášame a komunikujeme prostredníctvom našich sociálnych sietí. Na podujatiach tiež usporadúvame kuchárske šou, ktoré ukazujú, aké ľahké je pripraviť niečo rastlinné a aké výživné a chutné to môže byť. Komunikujeme tiež s tlačou a poskytujeme krátke rozhovory, v ktorých vysvetľujeme, že jedlá z rastlín nie sú len zeleninový šalát, ale celý svet plný chutných jedál.
Spomenuli ste, že rastie záujem o bylinné náhrady. Taktiež sa objavujú noví konkurenti?
Našťastie konkurenti z Európy stále venujú ruskému trhu malú pozornosť, pretože je relatívne malý. Pretože je však Rusko obrovskou krajinou s veľkým potenciálom, európski výrobcovia sa tu v najbližších rokoch určite rozšíria. Sme však prekvapení, že spoločnosť Beyong Meet vstúpila na ruský trh.
V nasledujúcich troch rokoch však chceme rozšíriť náš sortiment a vybudovať si silnú pozíciu na ruskom trhu. Vítame nové značky, ale chceme chrániť náš trh a podporovať ruských výrobcov. Jedným z našich snov je vybudovať sieť výrobcov alternatívnych bylinných produktov v Rusku a hneď ako budeme mať finančnú príležitosť, podporiť aj ďalšie startupy v tejto oblasti.
5. Spoločnosť Greenwise v súčasnosti predáva výrobky v Moskve, Petrohrade a ďalších 11 ruských mestách. Čo bude ďalej?
Greenwise je členom druhej kohorty inkubátora ProVeg. ProVeg je rastlinný startupový inkubátor a súčasť spoločnosti ProVeg International, globálnej organizácie, ktorej cieľom je do roku 2040 znížiť spotrebu mäsa o 50%. Preto sme sa rozhodli expandovať na európsky trh, z Nemecka - krajiny s najväčším počtom spotrebiteľov bylinných alternatívnych produktov. Našu expanziu trhu začneme v Nemecku od augusta 2019. Doteraz sme preložili naše označovanie na naše obaly a teraz pracujeme na našich marketingových a predajných stratégiách. Po nemeckom chceme dobyť britský trh. Spojené kráľovstvo je druhým najväčším trhom s rastlinnými potravinami.
Vieme, aká veľká je konkurencia v Európe, ale máme jedinečnú ponuku predaja a sme veľmi dostupní. Naša technológia je škálovateľná a najdôležitejšie na našich výrobkoch je to, že sa cítia presne ako skutočné mäso a poskytujú pevné sústo, ktoré je k mäsu čo najbližšie. Veríme preto, že na trhu s alternatívami mäsového rastlinného pôvodu v Európe stále existuje medzera, a veríme, že spotrebitelia budú mať z neho veľa výhod,.
6. Nakoľko sú si ruskí spotrebitelia vedomí, pokiaľ ide o konzervačné látky, GMO a zelenú energiu?
Rusi odmietajú konzumáciu GMO potravín. V Rusku je všeobecne zakázané vyrábať geneticky modifikované potraviny. Spoločnosť Greenwise má všetky potrebné certifikáty a všetky naše suroviny sú dvakrát testované v rôznych laboratóriách na stav, že neobsahujú GMO.
Naproti tomu sú ľudia v Rusku všeobecne nedostatočne informovaní o zelenej energii, technológiách a udržateľnosti. Témou sa často zaoberajú iba spotrebitelia, ktorí si uvedomujú svoje zdravie.
Pokiaľ ide o konzervačné látky, Rusi uprednostňujú prírodné produkty. Neexistujú „ekologické“ výrobky ako v Nemecku, ale ľudia vo vyšších príjmových skupinách sa snažia kúpiť regionálny a prírodný tovar bez GMO. Väčšina obyvateľstva si však takéto výrobky môže dovoliť len zriedka.
7. Závod Greenwise sa nachádza v Kaluge. Prečo ste si vybrali práve toto miesto?
Pretože sme si prenajali časť výrobného závodu od spoločnosti Partner-M, nevybrali sme si miesto sami. Pokiaľ však ide o registráciu sídla, zámerne si vybrali Kalugu, pretože ide o osobitnú ekonomickú zónu a existujú dobré programy na podporu malých podnikateľov. K dispozícii je veľa grantov a pôžičkové podmienky sú veľmi dobré. Okrem toho bolo nedávno postavené letisko. Kaluga je osobitná ekonomická zóna, ktorá sa každý rok rozvíja.
Julia Marsel je spoluzakladateľkou spoločnosti Greenwise, jedného z prvých alternatívnych výrobcov rastlinného mäsa v Rusku. Ako CMO spoločnosti je Julia zodpovedná za poskytovanie strategickej a cielenej komunikácie na podporu hodnôt, poslania a vízie Greenwise.
Julia je vegetariánka a vášnivá aktivistka za práva zvierat, ktorá sa zasadzuje o public relations a prácu s médiami zameranými na zvýšenie viditeľnosti, podporu rastlinného hnutia a zvýšenie akceptácie spotrebiteľmi v Rusku.